比翻書還快的不一定是翻臉，也可能是化妝品公司的估值。

從完美日記，到貝泰妮等昔日新貴都在二級市場劃出過讓投資人血壓升高的拋物線，漲的時(shí)候動(dòng)輒翻倍，跌的時(shí)候恨不得膝蓋斬。

到了今年，走在拋物線上升階段的是毛戈平，上市半年，最高漲幅一度超4倍。暴漲后，毛戈平500多億市值約等于完美日記、華熙生物和貝泰妮的總和。

不過，暴漲后滑落的美妝品牌并不少見，新貴毛戈平會(huì)不會(huì)重蹈前輩們的覆轍？

本文持有以下觀點(diǎn)：

1、業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)于同行，但有隱患。收入放緩、行業(yè)下行期，毛戈平逆勢增長，其營收增速、盈利能力均領(lǐng)先行業(yè)。不過，其業(yè)績依賴天花板較低的彩妝品類驅(qū)動(dòng)，是未來增長隱患。

2、破解了兩高一低?；瘖y品行業(yè)有高毛利率、高銷售費(fèi)率、低凈利率的頑疾。毛戈平依賴線下專柜引流，其營銷和推廣費(fèi)用遠(yuǎn)低于行業(yè)，破解了行業(yè)高投入換高增長的打法。

3、披著化妝品外衣的美容店。線下專柜引流的關(guān)鍵是，毛戈平將服務(wù)和產(chǎn)品銷售強(qiáng)綁定，經(jīng)過化妝大師毛戈平調(diào)教的BA為顧客提供一對一半臉試裝、眉妝定制和妝容教學(xué)，形成了極高復(fù)購率。類似經(jīng)營思路雖然好復(fù)制，但壁壘是其它美妝店挖不來毛戈平。

美妝店向下毛戈平向上

港股投資要訣是，“不見兔子不撒鷹、風(fēng)吹草動(dòng)就跑路。”

說白了，在港股企業(yè)跌的原因有很多，但漲的時(shí)候，必須有一個(gè)基礎(chǔ)，企業(yè)要有真金白銀的業(yè)績增長。

毛戈平也不例外，暴漲來自業(yè)績支撐還有同行襯托，其營收增速、盈利能力都領(lǐng)先行業(yè)。

2024年，毛戈平實(shí)現(xiàn)營收38.85億元，同比增長為34.61%。同期，化妝品作為可選消費(fèi)，受經(jīng)濟(jì)沖擊最大，同行業(yè)公司收入增長大多不好看。

化妝品的昔日當(dāng)紅炸子雞，華熙生物營收同比下降11.6%，貝泰妮營收同比增速只有3.9%。

盈利能力方面，毛戈平也領(lǐng)先行業(yè)。2024年，毛戈平毛利率達(dá)到84.4%，其它頭部化妝品公司大多在77%以下。

無論是遙遙領(lǐng)先的增速，還是行業(yè)領(lǐng)先的盈利能力，都很大程度上歸功于毛戈平的美妝品類。

化妝品主要包含美妝、護(hù)膚兩大品類，毛戈平收入也由這兩大品類構(gòu)成。其中，彩妝是毛戈平的核心增長品類。2024年，毛戈平彩妝營收23.04億元，同比增長42.05%，是拉動(dòng)收入增長的主要?jiǎng)恿Γ?4.6%）。

彩妝品類的高售價(jià)也是毛戈平盈利能力領(lǐng)先行業(yè)的核心原因。2024年，毛戈平彩妝品類平均售價(jià)177.5元/件。用同樣的價(jià)格在其它某些彩妝店可以買一套。

高增長和高盈利依賴彩妝品類驅(qū)動(dòng)，有些和化妝品的行業(yè)邏輯相悖。

對品牌而言，歷來是是得護(hù)膚品得天下?；瘖y品護(hù)理肌膚，能解決皮膚問題，彩妝修飾外觀，效果只是一時(shí)的。因此，護(hù)膚品占了行業(yè)80%的份額，客單價(jià)、復(fù)購率也遠(yuǎn)高于彩妝。

毛戈平是如何用一個(gè)弱勢品類，跑贏行業(yè)的，它又會(huì)不會(huì)重蹈其它品牌“短紅”的覆轍？

披著化妝品外衣的美容店

和快時(shí)尚類似，化妝品迭代快，生命周期短，更依賴營銷驅(qū)動(dòng)。其商業(yè)模式有“兩高一低”的特征：即高毛利率、高銷售費(fèi)率、低凈利率。

例如，2021年完美日記銷售費(fèi)率高達(dá)68%，凈虧損15億。去年，珀萊雅以百億營收躋身國貨美妝規(guī)模第一，但一半營收都變成了銷售費(fèi)用。

毛戈平的價(jià)值在于，它逃離了化妝品的“兩高一低”，其營銷和推廣費(fèi)用投入遠(yuǎn)低于行業(yè)。

2024年毛戈平營銷與推廣費(fèi)用占收入比重為22.3%，其它頭部化妝品公司大多在4成上下。

能逃離化妝品高投入陷阱，是因?yàn)槊昶桨衙缞y店做成了美容店。

和國內(nèi)化妝品品牌相比，毛戈平更依賴線下渠道。2024年毛戈平線下收入占比52.5%，其它頭部品牌中線下收入占比最高的貝泰妮也只有23.3%。

國內(nèi)化妝品品牌側(cè)重線上也不難理解，商場寸土寸金，開店不僅重投入，客流也搶不過國際大牌。恰好，化妝品是個(gè)天然適合線上銷售的標(biāo)品，因此紛紛發(fā)力線上。

毛戈平能靠線下吃飯，是因?yàn)樗褬?biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品非標(biāo)化，并由此獲得了服務(wù)溢價(jià)。

毛戈平的線下專柜將服務(wù)與產(chǎn)品銷售強(qiáng)綁定，每個(gè)專柜平均配備7個(gè)BA（美容顧問），提供一對一半臉試裝、眉妝定制和妝容教學(xué)。用戶只要注冊會(huì)員，就送一次妝容服務(wù)，消費(fèi)滿1800元送8次，最高8800元送24次。

服務(wù)和產(chǎn)品銷售的綁定，形成了極高的復(fù)購率。毛戈平至尊風(fēng)尚會(huì)員（12個(gè)月內(nèi)消費(fèi)8888元）復(fù)購率高達(dá)99.7%。作為對比，華熙生物醫(yī)美業(yè)務(wù)里娃娃針、格格針的復(fù)購率在35%左右。

把美妝店做成美容店，也是上文提到的毛戈平靠彩妝跑贏行業(yè)的原因，和護(hù)膚品比起來，彩妝舉例化妝更近。

同行似乎很容易照貓畫虎。但毛戈平的壁壘是，線下BA都經(jīng)過毛戈平本人的調(diào)教。作為叱咤幾十年的化妝大師，國內(nèi)比毛戈平老師懂化妝的人不多。

其它品牌可以學(xué)經(jīng)營思路，但挖不走毛戈平。

從港股消費(fèi)四姐妹

看消費(fèi)邏輯變化

今年6月，財(cái)經(jīng)評論員郭施亮提出了港股消費(fèi)四姐妹的說法，泡泡瑪特、毛戈平、蜜雪集團(tuán)、老鋪黃金憑借一年N倍的強(qiáng)勢漲幅成功入選。

與港股四姐妹的強(qiáng)勢相比，舊消費(fèi)顯得格外落寞，連跌4年的茅指數(shù)，仍在調(diào)整中。

新舊消費(fèi)的反差，蘊(yùn)含著消費(fèi)投資邏輯的改變。

曾經(jīng)剛需、高頻屬性的消費(fèi)品有市場大、易規(guī)模化的特征，是過去的消費(fèi)投資主線，典型如各種消費(fèi)茅：

2021年，在二八分化的商業(yè)規(guī)律與機(jī)構(gòu)的“推波助瀾”下，消費(fèi)茅達(dá)到頂峰，出現(xiàn)了70倍的茅臺(tái)、110倍的海天味業(yè)以及200倍的中國中免。

某投資經(jīng)理喊出的，賺錢還得靠泡沫，怕高都是苦命人。是對那個(gè)時(shí)代的注解。

但當(dāng)經(jīng)濟(jì)遇冷疊加基礎(chǔ)消費(fèi)品需求到頂后，消費(fèi)茅這種基于實(shí)用屬性的人口基數(shù)生意相繼觸頂，投資人最喜歡的量價(jià)齊升變齊跌，至此傳統(tǒng)消費(fèi)進(jìn)入漫長調(diào)整期。

與此同時(shí)，象征非實(shí)用屬性的細(xì)分市場需求在快速增長。

細(xì)分垂直商品不是基礎(chǔ)消費(fèi)品，受宏觀影響小，且細(xì)分垂直品類大多被人為賦予了基礎(chǔ)消費(fèi)品之外的價(jià)值，消費(fèi)者也愿意為這種差異化，支付高溢價(jià)。這也是港股四姐妹中大部分企業(yè)共通的底層邏輯。

除蜜雪冰城將消費(fèi)生意做成了工廠生意，通過工業(yè)化邏輯，贏得渠道與成本競爭外。其它三姐妹共通的邏輯都是通過人為因素創(chuàng)造了新附加值，來改變商品屬性并被市場接受。

例如，毛戈平雖然賣的是化妝品，但通過毛戈平學(xué)員的化妝服務(wù)，讓消費(fèi)者從買產(chǎn)品中獲得了毛戈平學(xué)員一對一化妝教學(xué)的服務(wù)附加值。老鋪黃金則是通過人為設(shè)計(jì)讓黃金有了奢侈品概念。

泡泡瑪特的橡膠和毛絨沒有任何稀缺性，玩具也絕不是什么高科技，但泡泡瑪特的附加值來自設(shè)計(jì)師的審美、設(shè)計(jì)和那些無法被復(fù)制的創(chuàng)意。

商業(yè)社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，正在于人的智慧與才能，可以獲得比原材料和生產(chǎn)制造更高的定價(jià)，率先適應(yīng)類似變化的企業(yè)也會(huì)獲得更高溢價(jià)。這通用于所有行業(yè)。

責(zé)任編輯丨陳斌