來源|Tech星球

文|林京

7月伊始，互聯(lián)網(wǎng)大廠繼續(xù)開啟狂撒錢模式。淘寶閃購宣布，將在12個月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億元，將補(bǔ)貼力度推至新高度。

加上今年高調(diào)入局外賣的京東，宣布上線為期一年的100億補(bǔ)貼計劃，以及各個平臺釋放出的應(yīng)戰(zhàn)舉措，外界普遍預(yù)測，新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)將達(dá)到千億級別。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后，阿里、京東、美團(tuán)正在集體爭奪大消費(fèi)流量入口。一方面，調(diào)整組織架構(gòu)，重新排兵布陣，在餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群的同一天，美團(tuán)宣布全面拓展即時零售業(yè)務(wù)，關(guān)停部分區(qū)域的優(yōu)化業(yè)務(wù)，更加聚焦和拓展美團(tuán)閃購和小象超市。另一方面，在本地生活版圖，京東又宣布“0傭金”開拓酒旅市場。

昔日在外賣、電商等領(lǐng)域各自稱雄的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都在試圖打造一個囊括“衣、食、住、行”的綜合性大消費(fèi)平臺。以補(bǔ)貼大戰(zhàn)為起點(diǎn)，這個夏天注定不平靜。

三條路徑，同一個目標(biāo)

在大廠這一輪組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)調(diào)整之前，自春節(jié)后開啟的外賣大戰(zhàn)，顯然只是前奏曲。

高頻的外賣是絕佳的流量入口，在這背后，更廣闊的市場是，以即時零售為代表的近場電商迅速發(fā)展，典型代表是30分鐘送達(dá)的不止是餐食外賣，還有日用雜貨，以及大件家電、數(shù)碼產(chǎn)品等3C產(chǎn)品。

這讓電商、外賣平臺的業(yè)務(wù)重合度越來越高。為了打造綜合性的大消費(fèi)平臺，各個互聯(lián)網(wǎng)平臺走出三種路徑。

阿里體系內(nèi)，有在倉配、算法、地圖等積累了成熟履約能力的餓了么，以及酒旅業(yè)務(wù)的飛豬，通過業(yè)務(wù)整合，貫徹今年阿里一直強(qiáng)調(diào)的協(xié)同作戰(zhàn)，無疑是最高效率方式。

這一輪整合，餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，也與淘寶閃購上線兩個月，便宣布日訂單已突破6000萬單的戰(zhàn)績密不可分。

今年夏天外賣大戰(zhàn)中，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，并在首頁擁有一級流量入口，在充分發(fā)揮餓了么履約能力之外，更重要是貨盤的豐富度。餓了么供給面向淘寶閃購全部開放，結(jié)合淘寶天貓在品牌電商商家的優(yōu)勢，這是阿里應(yīng)戰(zhàn)外賣之余，對即時零售業(yè)務(wù)布局的重要一步。

圖注：淘寶閃購頁面。

整合餓了么和飛豬，淘寶天貓迅速補(bǔ)上了外賣和酒旅兩大版圖。

在外賣業(yè)務(wù)中穩(wěn)居“鐵王座”的美團(tuán)，則通過小象超市、美團(tuán)閃購和美團(tuán)優(yōu)選，進(jìn)一步加碼即時零售。美團(tuán)的目標(biāo)，是讓用戶在平臺上實(shí)現(xiàn)“從點(diǎn)外賣、到購萬物”，后者可以提升單筆訂單的客單價、品類更多，業(yè)務(wù)想象空間更大。

美團(tuán)一方面收縮社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選，集中兵力。一位美團(tuán)員工向Tech星球透露，目前美團(tuán)優(yōu)選的員工正在進(jìn)行內(nèi)部活水，大多數(shù)人都是在小象超市、快驢，以及沙特區(qū)域的海外業(yè)務(wù)中選擇。

另一方面，則是豐富供給，包括加大美團(tuán)閃購在3C家電、酒水飲料、快消日百等品類，以及讓小象超市覆蓋更多的一二線城市。

根據(jù)美團(tuán)披露數(shù)據(jù)，6月以來，美團(tuán)日訂單保持在9000萬以上。7月5日晚間，日訂單峰值突破1.2億單。

長期跟蹤研究美團(tuán)的行業(yè)專家石浩羿告訴Tech星球，美團(tuán)在即時零售業(yè)務(wù)上入局早，模式更齊全，有自營前置倉模式的小象超市，以及聚合眾多線下閃電倉店的美團(tuán)閃購。美團(tuán)依舊想辦法加強(qiáng)小象超市的生鮮品類優(yōu)勢。據(jù)他透露，目前小象超市品類里面，生鮮占比35%～40%，自有品牌占比大約在15%以內(nèi)。

京東則是從高頻的外賣場景，進(jìn)一步拓展至更高毛利的酒旅市場，前期同樣采取“0傭金”模式搶占市場。目前，在京東首頁，“特惠機(jī)酒”與“品質(zhì)外賣”并列位于“品質(zhì)生活”板塊。

圖注：京東APP首頁“品質(zhì)外賣”和“特惠機(jī)酒”。

在外賣業(yè)務(wù)上，京東也交出了初步的成績單。在今年618媒體開放日上，京東披露數(shù)據(jù)顯示，京東外賣上線第90天，平臺日均訂單量已突破2500萬單。

無論是組織架構(gòu)調(diào)整協(xié)同作戰(zhàn)，還是重新排兵布陣，或者拓展擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域，阿里、美團(tuán)和京東，變得越來越像，它們目標(biāo)也足夠清晰：爭奪即時零售，以及更廣闊的大消費(fèi)市場。

在石浩羿看來，目前即時零售在電商的滲透率大概在5%～6%，按照現(xiàn)在的增速，預(yù)估2030年即時零售的滲透率將達(dá)到10%，大約達(dá)到2萬億的市場規(guī)模。在即時零售市場，美團(tuán)目前占據(jù)市場份額接近40%。

狂撒500億補(bǔ)貼，尋找差異化突破口

主陣地之外的戰(zhàn)場，如何尋找差異化突破口，是巨頭們打造綜合性的大消費(fèi)平臺的關(guān)鍵一步。

正如外賣大戰(zhàn)，淘寶閃購、京東外賣需要短時間占據(jù)用戶心智，低價奶茶咖啡成為絕佳入口。作為客單價較低，消費(fèi)頻次高的品類，這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)將持續(xù)多久仍是未知數(shù)，目前依舊能在平臺上頻繁看到均價在5元～6元的奶茶，且補(bǔ)貼范圍正從奶茶擴(kuò)展至更多的正餐品類。

將業(yè)務(wù)版圖拓展至酒旅市場的京東，同樣需要尋找增量市場。按照交銀國際研報預(yù)測，2024年，以GMV計算，攜程、同程、美團(tuán)、飛豬、抖音在OTA（在線旅游）領(lǐng)域的市占率分別是56%、15%、13%、8%、3%。

宣布進(jìn)軍酒旅市場之后，京東提到的差異化優(yōu)勢之一是用戶，在《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》中，京東提到“京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合”，而高星酒店避不開攜程這個占據(jù)絕大市場份額的對手，且攜程的用戶心智足夠成熟。

京東另一個差異化則是供應(yīng)鏈，延續(xù)其在電商上的自營供應(yīng)鏈降成本。今年618前夕，在京東的內(nèi)部分享會上，劉強(qiáng)東直言，京東做外賣、做酒旅，都是為了背后的供應(yīng)鏈做鋪墊，跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情，京東絕對不碰。

酒店加盟商張楊向Tech星球表示，酒店供應(yīng)鏈具體包括酒店建設(shè)期間的家具、機(jī)電設(shè)備等，以及運(yùn)營后的客房用品、布草洗滌、食品供應(yīng)等。相比連鎖酒店的供應(yīng)鏈已經(jīng)比較成熟，單體酒店們的需求更多。

在張揚(yáng)看來，京東從供應(yīng)鏈入局需要有足夠的價格優(yōu)勢。因?yàn)橐咔橹螅频旯?yīng)鏈端也在打低價戰(zhàn)，酒店供應(yīng)商們因?yàn)槠渌N路受阻，轉(zhuǎn)而降低價格爭奪更多酒店客戶，包括“彎腰”去跟這些單體酒店合作。

張楊表示，原來單體酒店和大供應(yīng)商存在的問題是，由于單體酒店房間數(shù)量較少，且分布較為分散，大的供應(yīng)商們也很難逐個對接單體酒店，如果京東能搭建一個酒店的供應(yīng)鏈需求，去對接兩端需求，讓小的單體酒店可以在上面采購，可以填補(bǔ)一定市場空白。

除此之外，三家互聯(lián)網(wǎng)平臺共同的方式，是通過線上線下補(bǔ)貼大戰(zhàn)迅速占領(lǐng)用戶心智。

以線下電梯間廣告為例，一位分眾傳媒代理商向Tech星球表示，今年淘寶閃購、京東外賣需要更多地去占領(lǐng)用戶心智，投入預(yù)算明顯增長，幾乎都是采取“空投”模式，只要全國電梯間有空白點(diǎn)位，都會進(jìn)行投放。而美團(tuán)今年的預(yù)算反而減少了，將重心放在了平臺站內(nèi)補(bǔ)貼，通過加大膨脹神券力度、神會員等，提供更多的折扣力度應(yīng)戰(zhàn)。

在今年夏天熱度頗高的體育賽事“蘇超”上，淘寶閃購、京東和美團(tuán)，也在通過冠名贊助等不同形式，去爭奪這個潑天流量入口，前兩者著重突出了外賣業(yè)務(wù)，而美團(tuán)則是重點(diǎn)展現(xiàn)美團(tuán)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

逐鹿萬億級大消費(fèi)市場

在搶占用戶之后，三大巨頭的共同目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)更高的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換。

讓外賣等高頻消費(fèi)業(yè)務(wù)帶動遠(yuǎn)場電商的低頻消費(fèi)，譬如，在淘寶閃購、京東外賣上點(diǎn)完餐品的用戶，是薅完羊毛即走，還是會轉(zhuǎn)化沉淀成為去商城購物的用戶。

同時，讓更多遠(yuǎn)場電商用戶轉(zhuǎn)化為即時零售業(yè)務(wù)。在阿里2025年一季度財報電話會上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，即時零售賽道需求（人群）規(guī)模現(xiàn)在只有5、6億，未來可能會有十億。阿里短期內(nèi)的關(guān)注重點(diǎn)，是如何快速轉(zhuǎn)化更多用戶變成即時零售用戶，長期來看，對淘寶的活躍度、用戶規(guī)模有更好的促進(jìn)。

美團(tuán)的即時零售心智已經(jīng)相對成熟，現(xiàn)階段更多是豐富供給，提升市場份額，讓更多用戶通過美團(tuán)閃購等渠道購買非餐品類，以及持續(xù)下單更多高客單價的產(chǎn)品。

今年618電商大促節(jié)，也成為本地生活平臺頗為重視的大促節(jié)，各家披露的戰(zhàn)報里，除了外賣，都著重提到了零售業(yè)務(wù)的增長。淘寶閃購披露數(shù)據(jù)顯示，在上線不到兩個月的時間，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)已超6000萬，零售訂單同比增長179%。

今年618前夕，在京東的內(nèi)部分享會上，劉強(qiáng)東表示，來京東消費(fèi)外賣的消費(fèi)者中，有 40% 的人會交叉去買京東的電商產(chǎn)品。

美團(tuán)閃購對外發(fā)布的“618”首日戰(zhàn)報中，著重披露了酒類和3C家電等客單價更高的標(biāo)品，其中白酒12小時成交額即破3億元，首日成交額相比去年同期增長70倍；3C家電首日成交額相比去年同期翻倍。

業(yè)務(wù)整合協(xié)同只是第一步，如何在平臺內(nèi)部讓這些業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更多的聯(lián)動，是三大巨頭都在做的事情。

譬如會員體系，除了淘寶的88VIP會員、京東PLUS會員，美團(tuán)今年也在持續(xù)加碼會員布局，以最新的“黑鉆會員”為例，用戶可獲得包括外賣、酒店、機(jī)票/車票、租借充電寶等多項(xiàng)權(quán)益，美團(tuán)顯然也在通過會員實(shí)現(xiàn)全域業(yè)務(wù)協(xié)同的目標(biāo)。

圖注：在淘寶閃購下單外賣的用戶，領(lǐng)取淘金幣后會跳轉(zhuǎn)至淘寶商城。

此外，除了營銷投放，京東、美團(tuán)和阿里都在想方設(shè)法提升轉(zhuǎn)化率。在京東的“特惠機(jī)酒”欄目里可以看到，將訂酒店和外賣立減等優(yōu)惠進(jìn)行組合營銷。而在淘寶閃購下單外賣的用戶，也可以通過領(lǐng)取淘金幣，在商城購物時會獲取一定的折扣。

圖注：京東“特惠機(jī)酒”頁面。

在石浩羿看來，這輪整合之后，首先是提升用戶使用APP的頻次，這從淘寶閃購日訂單量從4000萬單增長至6000萬單就能看出。其次，是業(yè)務(wù)擴(kuò)張，在并入阿里電商之后，餓了么未來將在直營城市和下沉市場，通過更多代理商團(tuán)隊(duì)提高門店覆蓋。

在綜合性的大消費(fèi)平臺兩端，一端是考驗(yàn)著平臺的履約能力，一端考驗(yàn)平臺的供給能力。面對萬億級消費(fèi)大市場，除了阿里、京東、美團(tuán)，不排除未來還會有更多的巨頭和新玩家進(jìn)場廝殺。

（備注：文中張楊為化名。）