廣大醫(yī)務工作者該如何合法、合規(guī)地做好健康科普工作？

整理 |燕小六

責編丨汪 航

對于把醫(yī)療科普當作牟利工具的“網(wǎng)紅醫(yī)生”們，國家出手了！

在近日召開的國家衛(wèi)生健康委新聞發(fā)布會上，新聞發(fā)言人胡強強表示，國家衛(wèi)健委將與相關(guān)部門一起，加大互聯(lián)網(wǎng)健康科普亂象的整治力度。

胡強強指出，有的“網(wǎng)紅醫(yī)生”把醫(yī)療科普當作牟利工具，濫用專業(yè)權(quán)威為自己背書，假借科普名義違規(guī)導醫(yī)導診，線上問診，線下引流，直播帶貨甚至高價開藥；還有的通過夸大治療效果、虛構(gòu)病例、杜撰故事等手段誤導公眾、斂財牟利。

這些行為嚴重違反互聯(lián)網(wǎng)診療管理和廣告管理相關(guān)的法律法規(guī) ， 胡強強 表示 ，“生命不是兒戲，醫(yī)療質(zhì)量安全是底線。”

值得注意的是，國家出手整治亂象是凈化健康科普生態(tài)，絕不是反對專業(yè)的醫(yī)務人員做科普。對廣大的醫(yī)務工作者來說，該如何合法、合規(guī)地做好健康科普工作？

國家多次發(fā)文，規(guī)范醫(yī)生“直播帶貨”

《健康中國行動（2019-2030年）》提出推動“互聯(lián)網(wǎng)+精準健康科普”，提到運用“兩微一端”（微信、微博、移動客戶端）以及短視頻等新媒體。

隨后 ，科普被納入醫(yī)務人員職稱評定和績效考核，越來越多的醫(yī)生開始觸網(wǎng) ， 大批“網(wǎng)紅醫(yī)生”成為互聯(lián)網(wǎng)平臺健康內(nèi)容的主要生產(chǎn)者、傳播者 。

除了健康知識外，科普還帶來了 海量數(shù)據(jù)和可觀收入。新榜研究院發(fā)布的《2020短視頻平臺醫(yī)生KOL生態(tài)分析報告》就指出，半數(shù)醫(yī)生網(wǎng)紅存在變現(xiàn)行為。其商業(yè)化形式包括電商導購、知識付費、付費咨詢、直播打賞。

熱潮之下，亂象頻生。

據(jù)媒體報道，一名曾在短視頻平臺擁有近572萬粉絲的“心血管王醫(yī)生”透露，有人向他許諾，（只要配合帶貨）便可輕松月入70萬。早年在一位醫(yī)生的直播間里，售價不足百元的玻尿酸產(chǎn)品，一晚上的成交量能達到200萬，醫(yī)生被承諾分成可達50%。

針對諸多亂象 ，近5年來，我國有關(guān)部門 對 醫(yī)生參與健康科普、網(wǎng)絡傳播等行為，出臺一系列政策文件，逐步構(gòu)建“鼓勵科普創(chuàng)作、健全發(fā)布機制、嚴控商業(yè)變現(xiàn)”的監(jiān)管框架。

2022年6月，國家衛(wèi)健委等九部門聯(lián)合印發(fā)《2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》， 首次明文禁止“直播帶貨”，稱“嚴肅查處醫(yī)療機構(gòu)工作人員利用職務、身份之便直播帶貨”。

同期，中國醫(yī)院協(xié)會醫(yī)療法制專業(yè)委員會就“醫(yī)療行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)直播”的相關(guān)法律問題，舉辦專題座談會并達成共識： 工作時間醫(yī)師不得直播帶貨，也不能使用醫(yī)院名稱；醫(yī)師直播帶貨應依法進行。

到2023年12月18日，關(guān)于醫(yī)生“直播帶貨”又有新規(guī)。國家衛(wèi)健委發(fā)布《大型醫(yī)院巡查工作方案（2023-2026年度）》，提出“加強對醫(yī)務人員利用職業(yè)身份參與醫(yī)藥廣告的制作、發(fā)布或‘直播帶貨’等變相發(fā)布廣告行為的監(jiān)管”。

至 今年6月，國家衛(wèi)健委等14部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于印發(fā)2025年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》，共分為4個部分15項內(nèi)容。

其中之一就是“規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)診療行為”，提出將重點打擊網(wǎng)絡“醫(yī)托”、違規(guī)發(fā)布醫(yī)藥廣告，以及 假借醫(yī)學科普或會議活動等“引流”“帶貨” 、偽造編造變造在職或離退休行業(yè)人員視頻營銷牟利等不法行為。

國家指導：健康科普怎么做？

除了 加強監(jiān)管 ，國家衛(wèi)健委 還曾 陸續(xù)出臺文件，引導醫(yī)生們正確科普、有效傳播。

2 023 年9月，國家衛(wèi)健委會同九部門出臺《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機制的指導意見》，提出“支持并鼓勵醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)與相關(guān)從業(yè)人員創(chuàng)作和發(fā)布更多更優(yōu)質(zhì)的健康科普作品”，要“將健康科普納入醫(yī)務人員職責，鼓勵通過全媒體平臺傳播權(quán)威知識”。

與之配套的措施包括建立國家健康科普專家?guī)欤瑒討B(tài)調(diào)整并擴充專業(yè)力量；連續(xù)六年舉辦“新時代健康科普作品征集大賽”，為醫(yī)務人員提供創(chuàng)作平臺。

次年6月發(fā)布的 《全民健康素養(yǎng)提升三年行動方案（2024–2027年）》 （ 下稱《行動方案） ） 則為重點科普內(nèi)容劃定方向 。

《行動方案》提出，未來三年，國家鼓勵醫(yī)療衛(wèi)生人員重點圍繞嬰幼兒、兒童青少年、老年人、孕產(chǎn)婦及職業(yè)人群等重點人群進行科普創(chuàng)作。

醫(yī)療衛(wèi)生人員可聚焦以下主題：近視防控、心理健康、合理膳食、科學運動、傳染病防控、減鹽、減油、減糖、健康口腔、健康體重、健康骨骼、健康孕育等。

針對重要熱點問題，醫(yī)療衛(wèi)生人員可反復講、持續(xù)說，不斷強化公眾意識。

在進行科普創(chuàng)作時，醫(yī)療衛(wèi)生人員需注意不斷創(chuàng)新健康科普的理念、視角、模式，向社會發(fā)布一批科學權(quán)威、通俗易懂的健康科普作品。

各地需結(jié)合實際，做好系列健康科普叢書編輯出版工作。叢書范圍覆蓋老年、兒童、婦女等重點人群和呼吸系統(tǒng)疾病、感染性疾病、癌癥、合理膳食、心理健康等重點內(nèi)容。

《行動方案》還指出，各地需辦好新時代健康科普作品征集大賽，支持醫(yī)療衛(wèi)生人員創(chuàng)作更多具有科學性、政策性、傳播性的作品。全國各省份需組織當?shù)亟】悼破兆髌氛骷荣悾膭罡噌t(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)和醫(yī)療衛(wèi)生人員參與到健康科普作品創(chuàng)作中來。

此外，《行動方案》鼓勵科普人員創(chuàng)新科普方式，采用漫畫、短視頻、文創(chuàng)產(chǎn)品等多種形式進行健康科普。

綜合來看，我國應對“網(wǎng)紅醫(yī)生 ” 違規(guī) 科普亂象，已經(jīng)延展到長效監(jiān)管，滲入醫(yī)院巡查內(nèi)容， 并 轉(zhuǎn)向全網(wǎng)整治和 規(guī)范 引導。

在今年6月召開的“第二屆中國健康促進大會” 上 ，“醫(yī)學界”承辦 了 “數(shù)字賦能·健康科普新未來——構(gòu)建醫(yī)政協(xié)同新生態(tài)，助力健康中國數(shù)字化”分會場。

中國健康促進與教育協(xié)會常務副會長兼秘書長孔靈芝在 分會場 致辭中 強調(diào) ，健康科普對提升全民健康素養(yǎng)和實現(xiàn)“健康中國”戰(zhàn)略尤為重要，短視頻平臺等現(xiàn)代工具實現(xiàn)了個性化定制的精準科普，但也要確保科普內(nèi)容的科學性、準確性和權(quán)威性。

多地出臺科普“負面清單”

亂象頻發(fā)下， 地方 監(jiān)管部門 和 醫(yī)療機構(gòu)等正 在 持續(xù)完善相關(guān)政策 。

今年3月，上海市在全國率先推出《互聯(lián)網(wǎng)健康科普禁止性行為清單》（具體內(nèi)容見下方，以下簡稱《清單》），通過劃定9類禁止性規(guī)定，明確禁止誤導性診療建議、夸大療效宣傳等行為，為醫(yī)療科普內(nèi)容立規(guī)矩、樹標準。

互聯(lián)網(wǎng)健康科普負面行為清單（試行）

本清單適用對象為上海市各級醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)及其工作人員。

一、禁止發(fā)布與國家法律法規(guī)政策相違背，不利于衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展的內(nèi)容。

二、禁止以健康科普形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等廣告類信息，或?qū)σ陨仙唐愤M行直播帶貨等不當牟利行為。

三、禁止發(fā)布虛假錯誤的健康科普信息，不得夸大疾病治療效果。

四、禁止個人在未向所在醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)申報并獲同意的情況下，擅自利用職務身份開設用于發(fā)布健康科普內(nèi)容的個人自媒體賬號。

五、禁止機構(gòu)或個人在網(wǎng)絡平臺科普賬號認證時弄虛作假。

六、禁止將已認證的健康科普賬號交由已被本市衛(wèi)生行政部門列入“不良記錄名單”的網(wǎng)絡信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務機構(gòu)（MCN機構(gòu)）運營或綁定等行為。

七、禁止發(fā)布違背倫理道德、公序良俗、侵犯他人隱私的內(nèi)容。

八、禁止盜用他人作品或侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)。

九、禁止已退休、已離職工作人員未經(jīng)原單位同意沿用原工作單位職務信息繼續(xù)開展互聯(lián)網(wǎng)健康科普。

本清單由衛(wèi)生健康部門進行解釋，可根據(jù)國家法律法規(guī)及相關(guān)規(guī)定要求進行調(diào)整。

4-5月，黑龍江、四川也先后發(fā)布類似文件。黑龍江省《健康科普知識發(fā)布與傳播“十不許”（試行）》明確禁止與不良營銷團隊合作、利用醫(yī)療委員會職務“擦邊”博流量。

而《四川省互聯(lián)網(wǎng)健康科普負面行為清單（試行）》以“十不準”，劃清醫(yī)護人員科普行為的紅線，其中明確禁止醫(yī)護人員擅自開設自媒體賬號、與不良機構(gòu)合作、發(fā)布未經(jīng)審核內(nèi)容等條款。

上海市衛(wèi)生健康委員會健康促進處處長王彤告訴“健康傳播”，上海《清單》的出臺，主要針對現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上那些不規(guī)范，甚至是虛假事實的科普資訊，也直接回應了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)健康科普的兩大矛盾：

一方面是老百姓對權(quán)威健康知識的需求越來越大，但網(wǎng)上充斥著大量虛假、夸大甚至誤導性的信息 ； 另一方面，醫(yī) 務人員有科普熱情，但商業(yè)化運作讓很多內(nèi)容背離初心。

“我們制定這個清單，就是要把九類禁止行為明確下來，既給醫(yī)務人員劃清紅線，更好防范這些問題的發(fā)生，也從源頭預防亂象，守住科普的科學性和公益性。”王彤 說 。

自上海新規(guī)發(fā)布以來，“第一財經(jīng)”援引“網(wǎng)紅醫(yī)生”發(fā)言稱，已經(jīng)以“不能違反紀律”為由，拒絕了一些外部平臺的線上和線下合作邀請。

王彤表示：“不管是健康中國還是健康上海，都需要我們提供盡可能多的、高品質(zhì)的健康科普資源。長遠看，這會推動科普從‘比流量’轉(zhuǎn)向‘比專業(yè)’，讓真正有公信力的內(nèi)容脫穎而出。我希望大家既要看到它規(guī)范糾偏的功能，也要看到它對優(yōu)化科普環(huán)境起的作用。”

*“醫(yī)學界”力求所發(fā)表內(nèi)容專業(yè)、可靠，但不對內(nèi)容的準確性做出承諾；請相關(guān)各方在采用或以此作為決策依據(jù)時另行核查。