嗅態

觀察商業榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

7月6日上午11點，出租車在貴陽市文昌南路與西湖路交叉口停下，我們徑直走向斑馬線旁的去茶山荔星甲秀店。門口堆著幾只行李箱，幾位來自外地的年輕游客正對著門頭拍照發小紅書，像是在完成一次奶茶版的“朝圣”。

我們在一樓吧臺點單時，招牌產品“爆爆珠貴州銅仁抹茶”已售罄，只能改點其他飲品。等候時間超過二十分鐘，我們只好先上樓。

二樓是極簡而古樸的裝修風格，竹席從天花板傾斜垂落，耳邊傳來陣陣鳥鳴，讓人恍若身處山林。散落的座位間，有人拍照，有人辦公，有人閑聊帶娃，一切松弛而自然。

去茶山把貴州的山野氣息、青年精神和本土美學，統統泡進一杯奶茶里，塑造出一種兼具地域氣質與當代品味的生活方式。它不僅成為貴陽城市文化的一部分，也被視為地方茶飲品牌突圍全國市場的代表。有人稱它為“貴州奶茶之光”“貴州茶飲之光”，甚至“西南奶茶之光”。

它長期偏安貴州貴陽，最近兩年迅猛擴張。截至7月6日，去茶山在全國開設直營門店共53家，分別是貴陽22家、成都9家、深圳7家、重慶6家、上海3家、昆明2家、佛山1家、廣州1家、杭州1家、南京1家。

去茶山門店數量分布圖

6月5日，去茶山在南京的首店開售，首日單量爆滿，有用戶從點單到取餐，耗費6小時。我比較幸運，在貴陽用不到30分鐘就拿到了點好的奶茶。而在距離貴陽1300公里外的去茶山杭州店，在7月6日中午12點，有2437杯奶茶排隊制作中。

許多人好奇，去茶山是如何成長起來的，它在用戶眼中的樣子是什么樣的？更讓人疑惑的是，它與貴陽老奶茶品牌宜北町是什么關系？這篇文章，就是圍繞這些問題展開的。

01

用戶眼中的去茶山

對于許多貴陽本地年輕人來說，“去茶山”就像是這座城市給的一份新禮物。

祝小臨（化名）說，她覺得去茶山和宜北町像是新舊兩代的茶飲店：去茶山更健康，更貴州，也更年輕化，店面多變，設計舒適、自在，有點像過去貴陽人眼中的星巴克——既是喝飲料的地方，也是學習、辦公、社交的場所。

她提到，有的門店還貼心地提供了電腦桌和桌面燈，適合安靜坐下工作。一抬頭，窗外就是貴陽街頭的大樹，窗內是滿眼綠植和鳥鳴，設計得很用心，也很貼地氣。

那種城市、自然、生活融合在一起的場景，可能在其他城市是奢侈體驗，在貴陽卻是日常一景。

去茶山的門店中，旁邊就是貴陽著名景點甲秀樓

相比之下，宜北町整體顯得保守許多。它像是老街巷子里的一家紅茶店，外觀不變，菜單也很熟悉，偶爾會有一些創新，早些年他們就推出了木姜子咖啡，但一直沒火起來。直到今年，一些新品牌和連鎖茶飲才開始主打木姜子做特調。

祝小臨覺得，宜北町的存在感更像是一種陪伴，不是爆款，不張揚，但熟悉。不過，即便生活在貴陽，也很少有人會專程為了某個新品跑到某家老店去。

而對于外地游客來說，“去茶山”和“宜北町”的體驗完全不同。

在小紅書和抖音上，去茶山是一種熱門打卡地。游客看到滿屏的樟樹、落地窗、溫柔燈光、玻璃杯里的刺梨茶，會主動加入行程。

有人說：“來貴陽不喝一杯去茶山，總覺得這趟旅行少了點什么。”

他們坐在店里，看著窗外的山城風景，聽著耳畔傳來清脆的鳥叫聲，覺得這個品牌不像其他城市連鎖那么“商務”，反而更像一段真實生活。

至于宜北町，許多外地人并不熟悉。只有那些曾經來過貴陽、或多年前在這里讀書工作過的人，會在路邊看到熟悉的門頭，停下腳步，推門進去。

他們記得那杯紅茶拿鐵的味道，也記得那個時候貴陽還沒有這么多新茶飲。店還是那家店，菜單還是那個菜單，只是顯得安靜了很多，有種和時代錯開的感覺。

一新一舊，一張揚一內斂，一個走向全國，一個扎在本地。去茶山與宜北町，在今天的貴陽各自守著不同的節奏，也接住了不同人群的情緒需求。對很多人來說，這不僅是兩家茶飲品牌的區別，更是一座城市在時間里的兩個面孔。

但在最初，他們同為一體。去茶山，源自宜北町。

早期，去茶山的頭銜前還有宜北町

據相關媒體報道，宜北町最初由三位創始人創辦，他們早年在外地的奶茶店打工，1998年回到貴陽創業，開始經營本地奶茶店。到了2000年，他們以“一杯TEA”的諧音為靈感，正式取名“宜北町”。隨著品牌發展，創始團隊一度擴充至六人。宜北町逐步確立了“現代茶館”的品牌定位，早期客單價高達30元，被不少本地人稱作“貴州星巴克”。

至于去茶山的雛形，早在2017年就已出現。從當年的微博圖片中仍可看到其初代空間設計，與如今幾乎一致。2018年中秋，宜北町推出一款“茶葉月餅”，實則出自“去茶山”團隊之手。彼時，兩者尚未明確區分，“一體兩用”是當時的運營策略，資源共享、定位互補，均由同一團隊運營。

直到2019年2月，宜北町的核心團隊正式推出獨立品牌“去茶山”，明確定位于高端茶文化體驗，主打貴州原產地茶葉與非遺工藝，形象類似“星巴克臻選店”。由此，區別才逐漸顯現出來。

但此時，他們仍是一家人。

02

2021，決定命運的一年

要真正看懂“去茶山”和“宜北町”的關系，必須回到2021年。

去茶山的商標，最早可以追溯到2015年8月13日，那一年，他們向商標局提交了注冊申請，次年10月正式獲批。申請方名為“貴陽唐茶會餐飲管理有限公司”，法人背后的實際控股人是王宇，聯合創始人劉聲健位列第二股東，監事叫陳可。

從那時起，每年都有不同類別的“去茶山”商標被申請注冊，而2021年則達到了高峰，一年之內共申請了56個不同類別的商標。

這不是巧合。2021年正是去茶山與宜北町之間發生深刻轉折的一年。

當年6月，在貴陽商場益田假日世界的一次訪談中，劉聲健的出場title清楚寫著：“宜北町聯合創始人”和“宜北町去茶山茶館創始人”。這也從側面印證了一個事實：去茶山并非憑空而來，而是在宜北町的基礎上孵化出的全新品牌。

更直接的轉變出現在門店體系中。2021年秋天，貴陽多家以“宜北町”命名的老店同步更名為“去茶山”。

據媒體報道，有多家門店同時進行品牌切換，并在外賣平臺訂單中主動告知顧客，并附上優惠信息。一夜之間，商業事變。

事實上，早在這之前，劉聲健派系的門店就已悄然更換招牌，新LOGO以簡約三角山形為主，名稱換作“去茶山”，圖形干凈利落，去除了“宜北町”原有的日式符號。

這一年，“貴州宜北町餐飲管理有限公司”也悄然成立。注冊時間是2021年8月18日，僅一天之后，一位叫陳可的老面孔成為其最大股東。這個名字對于熟悉宜北町早期歷史的人來說并不陌生——2004年，陳可就在貴陽南明區開出一家“宜北町紅茶店”，一直延續至今，可謂品牌的共同締造者之一。

再往前追溯，在王宇和劉聲健控制的“成都宜北町茶葉有限公司”歷史記錄中，陳可的名字也長時間存在。直到2021年8月9日，公司更名為“成都甲秀茶山餐飲管理有限公司”，陳可、劉暢、王濤三名核心股權人退出，王宇、劉聲健、楊玲玲三名核心股東成為新公司的實際股東，按照出資額度排列：王宇第一、劉聲健第二、楊玲玲第三。

圖片數據來自天眼查

2017年4月的一份聲明顯示，“宜北町”和“CreaTea”品牌的商標專用權歸于貴陽唐茶會餐飲公司注冊并擁有；到了2022年1月，兩個名字的商標轉移到貴州宜北町餐飲管理有限公司手上。

換句話說，宜北町的創始人團隊，在2021年正式“分道揚鑣”，品牌的股權結構被清晰切割，陳可一方獲得宜北町，王宇一方拿到去茶山。

但這并不意味著宜北町的終結。

在去茶山走向全國、完成品牌煥新的同時，宜北町在貴陽本地依然保有一套完整的門店體系。只是這一次，控制權已從原團隊轉移至新的接棒人。

根據資料顯示，陳可雖已于2025年6月末退出貴州宜北町餐飲公司，接力棒已經交到另一位名為陳梓豪的股東手中。陳梓豪不僅成為貴州宜北町的大股東，還調配了新的管理團隊。

目前，貴陽多家宜北町門店依舊在運營，但實際控制權已呈現多元化格局。

7月5日，嗅態從多個渠道調查得知，宜北町CC Park店、海豚山海店、益田店、恒峰店、金源店、國貿6樓露臺店、逸天城店、Createa 青云路店、未來方舟店、國貿1950店、花溪店、荔星店的背后操盤人仍為陳可；銀海元隆店由王進負責經營，他目前也是云巖區宜北町新飲品店的主要負責人；Createa 小十字店與Createa 喀斯特廣場店則歸屬劉暢管理。

宜北町恒峰店

截止2025年4月30日，宜北町在貴州共擁有20家門店，遍布貴陽、遵義、凱里。其中，貴陽最早的一家店，其營業執照可追溯至2004年1月，經營人正是陳可本人。

從門店數量與歷史淵源來看，陳可與宜北町的聯系始終緊密而深遠。而陳可一方與王宇一方在2021年協商的細節，尚未可知，仍舊是迷。

如今，去茶山與宜北町已經在市場路徑、品牌氣質、經營理念上各自走向獨立，是同一片市場中正鋒相對的競爭對手。

03

新的敘事

面對新茶飲賽道“同質化嚴重、消費趨冷”的市場環境，創始團隊選擇以“去茶山”重新建立品牌認知，通過差異化敘事、地方文化嵌入、店型升級等方式，打出一張全新市場牌，聚焦中高端消費者與一線城市拓展，試圖跳出宜北町已有路徑的局限。

創始人王宇和聯合創始人劉聲健，其實一直在做的是同一件事：把他們對風土、情緒和茶的理解，從一個品牌移植到另一個品牌，只是名字變了，從“宜北町”變成了“去茶山”。

在宜北町時期，他們就已經開始嘗試用飲品去承載地方的味道，把原產地的食材變成杯子里的風景。

那時候是銅仁的抹茶，是黎平的香禾糯，是貴州的刺梨，還沒有那么多門店，也沒有那么多人知道，但他們已經有了清晰的方向感——不是去制造一個標準化的品牌，而是要讓每一杯飲品都有出處、有溫度、有點意思。

到了“去茶山”，他們幾乎是把這套故事、這套美學、這套感情，一件件搬了過去，連門店里播放的鳥鳴聲、擺放的竹編燈和綠植，都延續了那種安靜、有呼吸感的調子。

王宇和劉聲健不太講“數據規模”“新茶飲趨勢”“時尚流行”等詞匯，他們更常掛在嘴邊的，是“用戶洞察”“城市里的自然”“一杯好喝的水”“別打擾顧客聊天”。

去茶山貴陽荔星甲秀店

他們想做的不是讓茶飲變得更熱鬧，而是讓一個喝茶的瞬間，變得更像回家。所以你會看到，“去茶山”雖然看起來是個新品牌，其實背后是一條老路，是兩個人用了十幾年，一步一步走出來的舊路。他們沒換方向，只是走得更遠了一點。

有趣的是，這條“舊路”并沒有真正被抹去。

表面上看，去茶山像是一個新品牌，其實它背后站著一支早已歷練成熟的團隊——他們來自宜北町，熟悉選址節奏、門店打法、運營細節。這些經驗就像一套隱形系統，被完整搬到了新的舞臺，成了去茶山快速起飛的助推器。

去茶山延續了宜北町的發展軌跡，也繼承了其成長故事的脈絡。

2000年至2008年，團隊最初從傳統的珍珠奶茶店起家，主要面向學生群體。

2008年起，開始轉型為精品茶飲，深入貴州各地茶園采風，推出鐵壺泡等體驗項目，首次將貴州本地風味融入產品，順應當時健康飲食的消費趨勢。

2021年后，伴隨貴州文旅熱度上升，品牌走出本地，相繼在全國各地拓展門店，并完成全面升級，從茶飲品牌轉型為融合文化與體驗的城市茶空間。

盡管在所有對外講述中，他們幾乎把“宜北町”這個名字從去茶山的敘事中完全隱去了，甚至讓人誤以為那個品牌已經徹底告別了市場，像是一次品牌重生后的蛻殼。

實際上，宜北町并沒有消失，它至今仍在貴陽低調營業，保留著它原本的門店和部分忠實客群。

這種有意為之的敘事方式，既是一種品牌策略，也是一種精致的“斷裂”。他們通過去茶山來重新包裝和放大那套“地方風物+文化氛圍+慢生活”的理念，把它推向更大的市場、更廣闊的舞臺，卻很少提及最初的那個起點。

對懂行的人來說，這種“保留又抽離”的操作顯得聰明而克制，但對普通消費者而言，多少帶著一點誤導。

畢竟，不是所有人都知道，那個如今在杭州、深圳、上海排隊火爆的“去茶山”，其實是從貴陽某條街角、一家叫“宜北町”的老奶茶店，慢慢長出來的。

他們沒有推翻過去，但也不打算讓它太過顯眼地站在當下的燈光下。這份“既是又不是”的處理方式，也許就是他們獨特的經營策略：要讓人喝懂那杯茶，但不一定要看清背后的故事線。

04

去茶山的時運

要更徹底地理解“去茶山”，就必須回到它的出生地——貴州。

和絕大多數連鎖茶飲品牌不同，它不是從北上廣深這樣的消費前沿地帶起家，而是生長在云貴高原腹地的貴陽。很多人對這座城市的印象，停留在山多霧重、節奏緩慢。

但近幾年，貴陽正悄然變了模樣。高鐵通了，游客多了，新中產愿意留下，地方政府也在推動一批新消費品牌的發展。

去茶山恰恰出現在這樣一個時刻，踩上了一個不動聲色的風口。

從商業視角來看，去茶山并非傳統意義上的“創業項目”。它的核心創始團隊在20多年的積累中，已經通過宜北町積累下“再造一個宜北町”的能力與信心。于是，去茶山試圖將貴州的味道、風物、文化、氣候、美學，用一種更當代表達方式推向全國。

去茶山真正的突破，不止在于包裝了貴州的地域特色，更在于它在極其現實的商業土壤中，找到了與市場縫隙的對接點。

貴陽并不缺連鎖品牌，卻稀缺像去茶山這樣的本地創造力——一個既貼近土地，又充滿現代感的商業表達。它的命名看似輕巧，實際上暗含著貴州地貌的質感與文化語境中的自然親和：在這片山多水密的地方，去茶山是再自然不過的一句話，也是一種具有方向感的生活提案。

去茶山的空間設計和選址哲學，正是對這種地方感的回應。在這座依山而建、地勢起伏的城市里，它沒有一味追求統一的標準化裝修，而是讓每家門店根據不同地形、街區、社區氛圍進行適配，形態各異，風格自由。

這種“去中心化”的設計策略，讓每家去茶山都長出了屬于自己的“貴州性”，或安靜、或熱鬧，或藏在巷尾，或開在地鐵站旁。店內大量使用木質、石材與綠植，既有山林之感，也符合都市青年對“自然生活”的想象。

但去茶山所承載的不僅是視覺和口感的地方體驗，它背后更深的，是一種新一代貴陽青年對“本地認同”的重新建構。在傳統印象中，貴州是一個資源不夠豐富、經濟不夠發達的“邊緣地帶”，長久以來本地人才多外流，優質品牌也更易向外看。

然而，去茶山卻從一開始就選擇了與貴陽本地年輕人并肩而行，從原材料采購到品牌敘事，從設計語言到產品口感，都在嘗試說一種貴州人能聽懂、愿意認同的話。

這種在地化認同，并非陳舊的地域自豪感，而是與當代青年的生活方式、消費理念發生了真正聯結。

故而，去茶山沒有回避自己的出生地，相反，它不斷強化與貴州的關系。菜單上寫著刺梨來自安順、抹茶選自銅仁，飲品名字用了當地話，燈具用的是黔東南的竹編。消費者能一眼識別它的“貴州味道”，但又不會覺得生硬。這些看似“非標”的元素被精心挑選與重組，逐漸形成穩定的供應鏈和標準化的體驗體系。

貴州文旅的火熱也成為推力之一。“村BA”“村超”“馬嶺河大橋”，在小紅書和抖音輪番刷屏的這些景點和事件，把一撥又一撥游客送進貴陽，順帶也送進了去茶山的門店。

“來貴陽不喝一杯去茶山，總覺得這趟旅行少了點什么。”成為不少游客的共識。

去茶山也因此成了城市旅游體驗的一部分，成為旅途中既能打卡又能補水的溫柔中轉站。

去茶山與貴陽文旅的共創合作

這背后，是一整套對“地方資源再組織”的能力，既依托貴州的山川地貌、人文風物，也體現了王宇和劉聲健對產業標準化與品牌敘事的雙重思考。

在一個講求效率、周轉、快速出杯的市場中，它反其道而行，做大店、做座位、做環境，甚至連背景音樂都設計成鳥鳴聲。比起一杯隨拿隨走的茶，它想要的是一種可停留、可駐足、可被感知的“慢飲體驗”。

當然，去茶山走到今天，也離不開貴陽這座城市的“耐心”。如果換一個更講求ROI（投資回報率）、更看重速度的城市，可能這個品牌在第一年就被淘汰了。但貴陽不同，它允許品牌慢慢打磨。

總而言之，去茶山的崛起，是貴州文旅熱潮中的一個自然產物，更是貴州在新消費領域的一次溫和但有力的表達。從一杯“好喝的水”開始，它背后所承載的，是一個地方品牌如何在本土文化、產業能力和城市節奏之間，找到最適合自己的節拍。

這一切的背后，不只是一個品牌的崛起，更是區域產業精神的外溢，是地方與品牌、文化與商業在時代洪流中達成的某種同頻共振。