極致零售研究院（SRI）分享：
成功的DTC轉型需要同時完成"數字化基建、組織轉型、用戶運營"三位一體的升級。

作者 |齊鴻

極致零售研究院（SRI）研究員

在數字化浪潮的推動下，消費者決策模式發生了翻天覆地的變化。傳統的實用性需求逐漸被個性化、體驗化的綜合需求所取代。面對這一趨勢，DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消費者）模式成為零售品牌實現確定性增長的第一選擇。

今天，我們將結合華為、小米等標桿案例，深入探討DTC模式的核心邏輯、實施路徑及其對品牌增長的深遠影響。

消費者決策模式的變化：

從單一需求到多元體驗

過去，消費者更關注商品的性價比和實用性；如今，他們不僅追求產品功能，還注

重購物體驗、品牌認同感和個性化服務。他們不僅購買產品本身，更看重品牌故事、購物體驗、社交認同和個性化服務

不同人群的消費決策呈現出明顯差異：

Z世代（95后-00后）：

社交驅動型消費：容易被KOL種草，喜歡在小紅書、抖音等平臺發現新品。

體驗至上：愿意為獨特的品牌體驗（如線下快閃店、聯名活動）買單。

價值觀認同：支持環保、國潮、小眾品牌，拒絕"爹味說教"式營銷。

新中產（80后-90后）：

品質+效率型消費：追求高性價比，但更看重便捷性（如即時配送、會員服務）。

圈層化消費：健身愛好者選擇lululemon，咖啡愛好者鐘意%Arabica。

這種變化使得品牌必須重新思考如何平衡品質與成本，如何通過DTC模式直接觸達消費者，滿足其多樣化需求。

關鍵點：

消費者需求從“實用性”轉向“體驗化+個性化”。

品牌需通過DTC模式縮短與消費者的距離，實現快速反饋與迭代。

為什么DTC是品牌增長的第一選擇？

DTC模式的核心在于“去中間化”，通過數字化手段直接連接品牌與消費者。這種模式在中國市場迅速崛起，覆蓋手機、家電、美妝、運動等多個領域，其背后是供需兩側的數字化生態支持。

需求側：消費者追求個性化產品與互動體驗，渴望與品牌直接共創。

供給側：電商、直播、社交平臺等數字化基建為DTC提供了技術支撐。

案例1：小米

背景：通過“粉絲經濟”和MIUI社區直接與用戶互動，讓消費者參與產品研發，打造爆款。

小米：從"為發燒而生"到全民共創的DTC生態

1. 粉絲經濟的深度運營

（1）小米社區：全球注冊用戶突破1.2億，日均活躍用戶超300萬。通過"橙色星期五"MIUI更新機制，每周收集用戶反饋超10萬條，其中約15%會被產品團隊采納。

（2）爆米花計劃：每年在全國舉辦超過200場線下粉絲見面會，雷軍等高管定期參與"高管面對面"活動。2023年米粉節期間，線下活動參與人數突破50萬。

（3）用戶共創實驗室：在北京、深圳等地設立6個共創空間，邀請核心用戶參與產品測試。Redmi K60系列發布前，累計收集5000+用戶反饋，優化了37處細節設計。

2. MIUI系統的數據閉環

（1）反饋系統：MIUI內置"用戶反饋"App，平均每天收到有效反饋2.3萬條，緊急問題2小時內響應。

（2）內測機制：設立"先鋒組"（每周更新）、"開發版"（每月更新）、"穩定版"三級測試體系，超過200萬用戶參與系統測試。

（3）數據駕駛艙：產品經理可實時查看功能使用率、用戶評分等數據，MIUI13的全局側邊欄功能就是基于用戶使用數據優化迭代的產物。

3. 爆款打造方法論

（1）預售眾籌模式：小米AX6000路由器在社區發起需求調研，3萬人參與投票，最終產品首銷10萬臺秒罄。

（2）產品經理直面用戶：手機部門每個產品經理必須每月回復100條用戶反饋，KPI與用戶滿意度直接掛鉤。

（3）社會化傳播體系：建立2000個城市粉絲群，核心粉絲可提前3天體驗新品，帶動社交傳播。小米13系列發布時，用戶自發創作內容在抖音獲得5億+播放量。

案例2：華為

背景：依托華為商城、線下體驗店及會員體系，構建全渠道DTC生態，實現用戶數據閉環。

華為：高端化DTC戰略的標桿實踐

1. 華為商城的數字化中樞

（1）會員體系：實行8級會員成長體系，累計注冊用戶2.4億。黑鉆會員年消費額是普通用戶的18倍。

（2）精準推薦：基于HarmonyOS生態數據，推薦準確率達82%。Mate60系列發布時，老用戶換機轉化率突破35%。

（3）服務一體化：整合售前咨詢、以舊換新、碎屏險等20余項服務，客單價提升60%。

2. 線下體驗店的場景革命

（1）智能體驗館：全球超200家旗艦店配備"全場景智慧生活"體驗區，顧客平均停留時間達47分鐘。

（2）服務+零售模式：推出"服務日"活動（每月第一個周末），單日進店量提升300%，連帶銷售率提升25%。

（3）數字化工具：部署AR眼鏡體驗、智能導購機器人等設備，購物轉化率提升40%。

3. 數據驅動的閉環運營

（1）OneID體系：打通官網、商城、門店等12個渠道的用戶數據，識別出3000+用戶標簽。

（2）預測性服務：基于設備健康數據，主動推送電池更換等服務，服務預約量提升150%。

（3）區域化運營：根據門店數據優化庫存，熱門機型區域調配效率提升50%，滯銷庫存下降30%。

這些實踐表明：成功的DTC轉型需要構建"用戶參與-數據洞察-體驗優化"的完整閉環。小米強在讓用戶成為產品經理，華為勝在讓每個觸點都創造價值。兩種模式都值得企業結合自身特點借鑒學習。

DTC模式的三大關鍵要素

1、產品距離（共創）：邀請消費者參與產品研發與測試，快速響應需求變化。

小米案例：MIUI系統每周更新，吸收用戶反饋，形成“用戶共創”模式。

MIUI系統構建了行業領先的用戶共創體系，每周五固定更新開發版，2023年累計收集用戶反饋超500萬條，其中約8%被直接采納為產品改進。系統內置的"用戶之聲"平臺，讓普通消費者可以直接@工程師進行問題反饋，典型問題響應時間控制在4小時內。這種高互動性使MIUI用戶留存率長期保持在85%以上。

2、心理距離（共振）：通過社交媒體與消費者直接互動，建立情感連接與品牌忠誠度。

華為案例：通過“華為學堂”線下活動，增強用戶對品牌的認同感。

"華為學堂"已發展成體系化的用戶教育平臺，2023年全國開展課程超8萬場，覆蓋攝影、辦公、健康等六大品類。課程采用"理論+實操"模式，學員完課率高達92%。數據顯示，參與過學堂的用戶，品牌推薦意愿提升40%，設備更換周期縮短25%。

3、渠道距離（直達）：整合線上線下渠道，實現全場景無縫購物體驗（如“小時達”服務）。

小米之家：線下門店與線上商城數據打通，提供“線上下單，線下提貨”服務。

通過自研的"零售通"系統，實現全國2000+門店實時庫存可視化。用戶線上下單后，系統自動匹配最近門店，提貨等待時間中位數僅15分鐘。該模式使門店坪效提升30%，線上訂單到店轉化率達65%。2023年雙十一期間，"線上下單門店自提"訂單量同比激增180%。

不同類型品牌的DTC轉型策略

1. 經銷制品牌：推動線上線下一盤貨，整合庫存與數據，實現全渠道協同。
2. 直營品牌：強化用戶經營思維，通過私域流量和直播電商提升復購率。
3. 新銳國貨品牌：線上擴大社交化內容營銷，線下拓展體驗店，實現“爆品迭代”。

結語

DTC不是簡單的渠道變革，而是以用戶為中心的商業重構。華為和小米的實踐證明，成功的DTC轉型需要同時完成"數字化基建、組織轉型、用戶運營"三位一體的升級。在存量競爭時代，DTC將成為品牌突圍的核心競爭力。

在競爭激烈的零售市場中，DTC模式為品牌提供了一條“零距離”觸達用戶的黃金路徑。無論是傳統品牌還是新銳玩家，只有真正以用戶為中心，才能在數字化時代贏得未來。

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