極致零售研究院（SRI）分享：
在數字化時代，用戶關系已成為最核心的企業競爭力。

作者 |齊鴻

極致零售研究院（SRI）研究員

近期理想汽車銷量出現波動，2025年3-4月交付量環比下降約15%，這一現象引發了市場對其未來發展趨勢有不同的聲音。然而深入分析表明，理想的直銷用戶體系正在經歷從增程式向純電產品的戰略轉型陣痛期，其積累的用戶運營能力和數字化基礎設施仍將是應對當前挑戰的核心競爭力。

回顧在傳統汽車行業被經銷商體系主導數十年后，中國新能源汽車品牌理想汽車通過徹底的DTC(Direct-To-Consumer)模式轉型，不僅成功打破了BBA(寶馬、奔馳、奧迪)在中國市場的壟斷地位，更重新定義了汽車品牌與用戶之間的關系。

2024年，當BBA在華銷量遭遇兩位數下滑時，理想汽車卻以驚人的增速搶占市場高地，這一現象背后是其創新的用戶直連模式與數據驅動戰略的成功實踐。

銷量波動的結構性分析：

轉型期的必然陣痛

理想汽車近兩個月的交付量下滑需要放在產品迭代周期中審視。。歷史數據顯示，汽車品牌在產品線重大更新期間普遍會經歷2-3個月的銷量調整期。不同于傳統車企通過經銷商庫存緩沖銷售波動，理想的DTC模式使銷量變化更為直接可見，這實際上反映了其銷售數據的真實性而非模式缺陷。

值得注意的是，下滑主要集中在增程式車型（環比下降22%），而新推出的純電產品線卻呈現不同表現：L64月交付量環比增長37%，MEGA 2代在高端MPV細分市場占有率提升至19%。這種分化恰恰驗證了理想DTC體系能夠支持產品戰略轉型，用戶社群對新技術的接受度正在穩步提升。

行業對比：DTC模式的抗風險優勢

與采用傳統經銷商模式的競品相比，理想在應對市場波動時展現出更強韌性：

某合資品牌同期銷量下滑25%，卻需要支付高額經銷商補貼以維持渠道穩定，單月渠道成本增加1.2億元。而理想的直營體系雖然前期投入較大，但在調整期反而體現出成本可控性——4月銷售費用環比僅增長3%，主要投入于用戶教育活動而非渠道補貼。

新勢力同行中，堅持DTC模式的車企4月平均環比降幅為12%，低于采用混合模式的品牌（平均降幅18%）。這印證了直接掌握用戶關系的模式在市場波動時具有更強調節能力。

去中間化：

重構汽車消費體驗鏈

理想汽車DTC模式的核心在于徹底取消傳統經銷商環節，通過直營門店與自有線上平臺(APP/官網)直接對接用戶。這一變革帶來了汽車消費體驗的根本性重構：

• 透明化購車流程：線下直營店提供統一報價與服務，徹底消除了傳統4S店"討價還價"的購車焦慮。用戶通過APP一鍵預約試駕，享受標準化的高品質服務。
• 全鏈路體驗掌控：從品牌認知到購車決策，再到售后服務，理想汽車實現了用戶旅程的全程自主把控。這種端到端的體驗閉環顯著強化了用戶信任感，截至2025年3月，理想已在全國150個城市布局超過500家零售中心，形成密集的用戶觸點網絡。

服務網絡擴張：配合488家售后維修中心及授權板噴中心(覆蓋224個城市)和1874座超充站(含10,008個充電樁)的基礎設施建設，理想構建了足以比肩BBA600家渠道的服務能力，但全部采用直營模式確保服務質量的一致性。

DTC體系的差異化應對能力

與傳統經銷商模式相比，理想的直營用戶體系在應對市場波動時展現出獨特優勢：

實時用戶洞察系統已捕捉到消費偏好變化。APP行為數據顯示，4月用戶對"充電網絡"的搜索量同比激增230%，"電池安全"相關內容互動量增長180%。理想迅速調整傳播策略，在APP內增加純電技術科普專欄和車主真實續航測試直播，單日最高觀看量達45萬人次，有效緩解了潛在用戶的里程焦慮。

柔性渠道配置避免了傳統經銷商的庫存壓力。通過直營體系，理想在兩周內完成了全國展廳樣車從增程版到純電版的切換，并針對不同區域市場差異化配置試駕車資源。例如，在充電基礎設施完善的華東地區，純電試駕車占比提升至80%，而西北地區保持50%的增程車型比例，這種精準的資源調配在經銷商模式下幾乎不可能實現。

用戶社群運營正在發揮穩定器作用。4月舉辦的"72小時純電挑戰"活動吸引1.2萬車主參與，生成UGC內容3.4萬條，帶動APP日活提升15%。更關鍵的是，通過車主影響圈層，理想的NPS(凈推薦值)在銷量下滑期仍保持在52分的高位，表明核心用戶群體的品牌忠誠度未受短期波動影響。

用戶為王：

從單向銷售到雙向互動

理想汽車的DTC轉型本質上是從"渠道為王"到"用戶為王"的范式轉變。這一轉變通過多種創新方式實現：

主動社群運營打破了汽車品牌與用戶之間的傳統界限。通過定期舉辦車友會、與KOL聯合開展互動活動，理想構建了活躍的品牌社區。其獨特的線上引薦計劃——車主通過推薦試駕積累積分兌換福利——將普通用戶轉化為品牌大使，形成裂變式增長。

透明化用戶反饋機制體現了理想對用戶的真正尊重。在理想APP上，平均每篇帖子都有30～40條評論，公司堅持公開呈現消費者的正負評價，不隱藏任何負面反饋。這種坦誠不僅贏得了用戶信任，更為產品改進提供了寶貴的一手數據。理想的客戶體驗管理系統確保每一條客戶聲音、每一次服務體驗都被完整記錄和分析，形成持續優化的閉環。

全渠道數據賦能的精細化運營使理想能夠精準捕捉用戶需求。通過對APP各觸點的效果分析、社交分享監測和應用行為追蹤，理想團隊能夠科學評估渠道價值，動態調整運營策略。這種數據驅動的運營模式顯著提升了用戶滿意度和產品力。

數據智能：從千人一面到一人千面

理想汽車將DTC模式與大數據技術深度融合，實現了真正個性化的用戶服務：

• 動態用戶畫像系統通過記錄用戶試駕偏好、功能使用頻率、社區互動等行為數據，構建了實時更新的用戶畫像。例如，在理想L6上市前，團隊通過分析用戶對車內屏幕的點擊熱圖，精準優化了交互界面設計。
• 場景化精準營銷基于數據分群推送高度個性化的內容。系統能夠識別家庭用戶并定向推送親子出行場景廣告，針對科技愛好者則側重展示AI理想同學和OTA升級功能，營銷轉化率因此大幅提升。
• 預測性服務網絡利用用戶地理分布和用車數據，理想科學規劃服務網點布局和移動服務資源配置。全國224個城市的售后服務覆蓋不是盲目擴張的結果，而是基于用戶實際需求的精準投放。

顛覆BBA：DTC模式的市場驗證

理想汽車的DTC戰略已經展現出顛覆傳統汽車銷售模式的強大力量。2024年，當寶馬、奧迪、奔馳在華銷量分別下滑13.4%、10.9%和7%時，理想卻實現了逆勢高速增長。。

這種此消彼長的態勢揭示了汽車行業游戲規則的改變：BBA依賴的傳統經銷商模式正成為其轉型的負擔，而理想等新勢力憑借DTC的敏捷性和用戶親密性快速響應市場變化。從2019年僅有的6家零售中心到2025年超過500家的規模，理想證明了DTC模式不僅適用于初創期，更能支撐企業的規模化增長。

未來展望：DTC模式的進化方向

理想汽車的DTC實踐為整個汽車行業提供了寶貴啟示，但其創新步伐不會停止。未來，我們可以預見：

• 線上線下融合將更加深入，AR/VR技術可能被引入到虛擬試駕和產品展示中，進一步消除用戶體驗斷層。
• 用戶共創模式將得到強化，從產品設計到服務流程，用戶參與度會不斷提高，甚至可能出現用戶定制化生產。
• 數據資產的價值將被進一步挖掘，通過AI技術實現預測性服務和個性化推薦的升級。

理想汽車的DTC轉型證明，在數字化時代，用戶關系已成為最核心的企業競爭力。當傳統車企還在為經銷商庫存和渠道沖突煩惱時，理想已經建立起與用戶的直接情感連接和數據紐帶。這種根本性的模式創新不僅解釋了為何理想能夠打破BBA神話，更指明了汽車產業未來的發展方向——在這個方向上前行的企業，將贏得下一個汽車時代的競爭。

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