又一個中產標配賣不動了！

2025年最新財務報告顯示，全球知名箱包品牌新秀麗在Q1的凈利潤驟降40%，與去年同期相比幾乎減半。

商務人士覺得它過時，年輕消費者抱怨價格高，甚至一些忠實用戶也開始轉向更具性價比的國產替代品。

從“機場常客”到“庫存滯銷”，這個曾靠中產光環支撐起千億市場的品牌，到底踩到了哪些致命陷阱？

本文陳述內容皆有可靠信息來源，贅述在文章結尾

從“核心產品”到“3折促銷常客”

2025年第一季度，新秀麗實現凈銷售額7.97億美元，較上年同期的8.6億美元有所下降。

凈利潤為4820萬美元，同比下降至去年同期的8390萬美元。

粗略計算，凈利潤減少了42.6%。

如今在各大電商平臺，新秀麗頻頻出現在“3折起”的折扣區。

誰能想到，這樣一個曾經讓中產引以為豪的品牌，如今卻靠打折維持熱度。

1910年，杰西·施瓦德在美國創立了施瓦德皮箱制造公司，這正是新秀麗的起源。

直到1941年，品牌正式更名為“Samsonite”，寓意堅固耐用。

起初的發展并不突出，真正推動其崛起的是二戰后噴氣式飛機時代的到來。

當時空中旅客迫切需要一種能保護個人物品的容器，新秀麗敏銳地抓住了這一機會。

推出了以鎂合金為主要材質的新一代箱包外殼。

這種材料的特點是：

輕盈卻結實，能夠承受托運過程中的擠壓、刮擦和撞擊，并在極端天氣下保持性能穩定。

內部的分層設計也十分人性化：多個獨立隔層配合固定帶，使物品整理更加井然有序。

1995年，新秀麗正式進入中國大陸市場，但由于當時的“統購統銷”體制，只能通過百貨商店銷售，利潤空間受限。

直到2001年中國加入WTO后，才迎來了真正的轉折點。

它摒棄了依賴傳統百貨的銷售方式，在機場、高鐵站等商務人群聚集地開設專賣店，直接面對消費者。

十年之后，新秀麗成功在香港證券交易所掛牌上市。

次年，其在中國市場的銷售額達到1.78億元，成為亞洲第一大市場。

那時的新秀麗，是“成年人的第一只行李箱”，隨便拎一只都能彰顯氣場。

而品牌承諾的“抗摔耐磨可陪伴多年”在質量至上的年代極具吸引力。

全面陷入“低谷”

但好景不長，年輕人的審美迅速變化，從“實用至上”轉向“社交展示”。

“黑灰銀商務風”被貼上“老氣橫秋”的標簽，有網友直言：“這個名字聽起來就像上世紀的老牌子。”

市場格局因此發生劇變，各條產品線均出現下滑。

主品牌新秀麗在亞洲地區的銷量急劇下跌，平價副牌美旅的表現更是堪憂。

電商平臺上充斥著“新秀麗代工廠”售價僅200多元的產品，業內人士表示：“抗摔早已不是獨家優勢，現在百元內的替代品一樣堅固。”

與此同時，競爭對手也在積極發力。

2016年LVMH集團收購RIMOWA后，日默瓦采取了巧妙策略：將行李箱打造成“社交資本”。

萬元級別的鋁鎂合金箱搭配限量聯名款，成為該集團旗下增長最快的品牌之一。

國內新興品牌也不甘落后：愛華仕牽手華為推出聯名款、旅閱開發前開蓋設計、拼多多平臺的白牌登機箱直接壓價競爭。

相比之下，新秀麗的應對顯得力不從心：

請明星代言、抖音全天候直播，但觀看人數寥寥無幾，價格戰也讓產品價格縮水近半。

最終結果是市場份額的歷史性滑坡：

2024年中國箱包市場占有率排名中，新秀麗跌出前13位。

而2016年收購的TUMI成為集團唯一的亮點：在中國實現了逆勢增長。

雖然表現亮眼，但TUMI也暴露出明顯問題：定位過于高端化。

在北京上海設立旗艦店，登機箱售價六七千元，目標客戶僅限于金融圈精英。

市場反饋是“低調的昂貴”：有錢人默默購買，但聲量極小。

事實上，新秀麗真正的挑戰在于消費理念的根本轉變。

從身份象征轉變為日常工具，對年輕人而言，行李箱是“生活伙伴”而非“搬運工具”。

理性消費趨勢下，他們不再盲目追求品牌溢價。

這種轉變使得新秀麗陷入了尷尬的定位困境：

既難以留住注重品質的老客戶，又無法吸引追求個性的新群體。

不上不下，卡在了奢侈品與快消品之間。

傳統品牌的轉型之路

陷入此境的新秀麗并未放棄，正在探索多種可能性。

包括考慮私有化方案，一些私募基金有意收購該公司。

計劃以更高的估值在美國等其他資本市場重新上市。

但其基礎仍然穩固：百年品牌積淀、全球分銷網絡及工藝傳承。

中國仍是除美國外的最大市場。

要重塑“新秀麗”品牌，關鍵在于找回“新”、“秀”、“麗”的本質含義。

必須進行產品創新，打破商務風格的束縛，融入更多年輕元素。

同時升級營銷模式，深入研究社交媒體語境下的傳播語言。

其實，新秀麗的困境也折射出傳統品牌當前所面臨的普遍挑戰：

品牌溢價模式遭遇沖擊、消費觀念趨向理性、技術門檻降低削弱傳統優勢，以及社交媒體時代品牌打造的新邏輯。

品牌復興的機會依然存在。

關鍵在于能否在激烈的市場競爭中，迅速捕捉并把握那些細微的變化。

結語

從1910年的皮箱制造商到2025年的全球箱包巨頭，新秀麗走過了115年。這段歷程不僅是一個品牌的興衰史，更映射了所有傳統消費品牌在新時代下面臨的共同難題。當年輕人不再為“身份標簽”買單，理性消費成為主流。新秀麗還能重回巔峰嗎？

參考文獻：1.中國質量報-2024-09-10——《2025摩登中國國際鞋包服飾時尚展覽會將在上海舉辦》2.百度百科-新秀麗(美國箱包品牌)——信息頁3.中新經緯-2025-05-15——《V觀財報｜新秀麗一季度凈利潤降逾四成》