新形式真能解決老問題嗎？

“天天在破圈，年年是元年”，這是許多人對(duì)中文播客的一句調(diào)侃。中文播客在中國(guó)走過了 20 年，市場(chǎng)小、賺錢難是播客始終面臨的難題。

據(jù) eMarketer 數(shù)據(jù)，中國(guó)播客聽眾已經(jīng)達(dá)到 1.171 億，僅次于美國(guó)（1.299 億），但和抖音（日活 8 億）、B 站（日活 1 億）相比，用戶規(guī)模仍有限；播客的廣告收入也只是短視頻數(shù)千億廣告收入的零頭，據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，去年中國(guó)播客廣告總收入為 33 億元。

不過，一種新形式的出現(xiàn)，為創(chuàng)作者、用戶、平臺(tái)都提供了新可能。

美國(guó)的播客聽眾全球最多、生態(tài)最為成熟，而視頻化已經(jīng)成為美國(guó)播客最重要的趨勢(shì)之一。據(jù) Edison Research，聽眾們聽播客的平臺(tái)并非主打音頻的 Spotify（播客聽眾占比 27%）和 Apple Podcasts（占比 15%），反而是視頻平臺(tái) YouTube（占比 31%）。

在很多創(chuàng)作者、觀眾都尚未注意到這一變化時(shí)，B 站內(nèi)部已經(jīng)看到了播客視頻化的趨勢(shì)：在運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品完全沒介入的情況下，今年一季度視頻播客的受眾已經(jīng)超過 4000 萬，占該季度月活的 10%；用戶觀看時(shí)長(zhǎng)也從去年同期的 69 億分鐘增長(zhǎng)至 259 億分鐘，漲幅超過 270%。

這樣的變化最終能否演變?yōu)閮?nèi)容行業(yè)的下一個(gè)爆點(diǎn)？我們?cè)L談了多位創(chuàng)作者、聽眾，看到了現(xiàn)在視頻播客創(chuàng)作的困境與希望。

視頻播客真的是未來嗎？

播客之所以最早能從美國(guó)蓬勃發(fā)展起來，開車通勤時(shí)間長(zhǎng)、獨(dú)居比例高是兩個(gè)重要原因。

美國(guó)是全球私家車普及率最高的國(guó)家之一，人均每天通勤時(shí)間達(dá)到一小時(shí)，2014 年美國(guó)出現(xiàn)第一檔下載超過 500 萬的現(xiàn)象級(jí)罪犯類播客后，播客開始成為車載廣播的補(bǔ)充甚至替代；去年，美國(guó)獨(dú)居人占戶籍比例已經(jīng)達(dá)到 28%，獨(dú)居者做家務(wù)、運(yùn)動(dòng)時(shí)，播客提供了聲音陪伴感和情感連接。

中國(guó)播客的需求場(chǎng)景也正在逐步長(zhǎng)大。貝殼研究院預(yù)測(cè)，2030 年中國(guó)獨(dú)居人口將達(dá)到 1.5 億-2 億人，其中 20-39 歲的獨(dú)居青年將增長(zhǎng) 1-2 倍，達(dá)到 4000-7000 萬人；盡管中國(guó)目前每 1000 人擁有的汽車只有美國(guó)的三分之一，但在穩(wěn)健地逐年增長(zhǎng)。

當(dāng)播客在美國(guó)已經(jīng)成為主流文化形式之一，馬斯克、特朗普等企業(yè)家、政客都將其視為表達(dá)渠道后，視頻化就成了重要趨勢(shì)。

Cumulus Media 稱，截至 2024 年 10 月，40% 的美國(guó)每周播客聽眾更傾向于觀看而非聽播客，兩年前這一比例只有 28%。順應(yīng)用戶的這一需求，美國(guó)營(yíng)銷行業(yè)媒體 Adweek 去年 11 月的一次統(tǒng)計(jì)顯示，全球頭部播客中，51% 的播客開始選擇以視頻形式發(fā)布播客。

這些視頻播客的常見形式是：主播和嘉賓對(duì)談，面前各有一支麥克風(fēng)，視頻中偶爾插入其他畫面輔助說明，但主體內(nèi)容仍是兩人對(duì)談。

相較于純音頻，視頻播客對(duì)用戶最大的增益之一在于能提供信息增量。

王漢洋是《蜉蝣天地》《山有虎》等多檔播客的主播，已經(jīng)有近 10 年的播客制作經(jīng)驗(yàn)。兩個(gè)月前，他開始更新他的第一檔視頻播客節(jié)目《蜉蝣天地》，在他看來嘉賓的動(dòng)作、講到某一句話的激動(dòng)或是平靜，都是嘉賓人格魅力的一部分，而用視頻能更好地讓觀眾感受到這份魅力。

在王漢洋錄制的播客《山有虎》中，因?yàn)橐枋龉沤ㄖ傁胍渖喜鍒D，但是如果只是在播客詳情頁中插入圖片，聽眾得對(duì)著音頻一一找圖，就喪失了聽播客的沉浸感，而如果在類似視頻中插圖，就更方便觀眾理解。

對(duì)很多聽眾來說，從播客中獲得的不只是信息，更重要的是和主播的彼此陪伴，而視頻更能增強(qiáng)觀眾對(duì)主播個(gè)人的喜愛度，強(qiáng)化主播的個(gè)人 IP。

B 站 UP 主王益為從 2020 年就開始在 B 站更新視頻，現(xiàn)在已經(jīng)有 78 萬粉絲。2022 年他開始在一家播客平臺(tái)更新音頻播客，現(xiàn)在同樣的內(nèi)容在 B 站上視頻播客的播放量均在 10 萬以上；而在音頻播客平臺(tái)上，平均每條播客播放量在 2000 左右。

王益為認(rèn)為，其中的差異在于音頻無法表現(xiàn)他和嘉賓們略帶夸張的表情和動(dòng)作，視頻評(píng)論區(qū)常有觀眾猜測(cè)他和另外兩位嘉賓的微表情、“擠眉弄眼” 有什么特別的含義，這都是純音頻無法獲取的信息。

視頻中他充滿生命力、活潑有趣，現(xiàn)實(shí)生活中是一名創(chuàng)業(yè)者，運(yùn)營(yíng)一款 AI 搜索引擎秘塔 AI。對(duì)他來說，在 B 站上持續(xù)更新最大的動(dòng)力就是打造個(gè)人 IP，既能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品做宣傳，緩解創(chuàng)業(yè)焦慮，給中年生活加上新身份，找個(gè)新賽道。

對(duì)創(chuàng)作者而言，多一種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，就多了一種變現(xiàn)渠道。

在音頻平臺(tái)上，王益為的播客已有 2.5 萬粉絲，但幾乎沒有收入；而在 B 站上，靠著用戶的包月充值（充電）、商單、賣課，王益為的頻道一年能有 150 萬元收入；他常年合作的播客嘉賓劉煜煊，獨(dú)立做了自己的視頻播客頻道 “中二的大煊哥” 后，即使只有 20 萬粉絲，一年僅靠用戶包月充值就有 120 萬元左右收入。

科技類 UP 主 “Genji 是真想教會(huì)你” 在 B 站有 300 萬粉絲，以前主要做的是軟件教程類內(nèi)容，今年開始轉(zhuǎn)型做對(duì)談?lì)愐曨l播客后，開始接到了訪談?lì)惿虇危@對(duì)創(chuàng)作者來說是完全增量的收入。

但視頻播客真的像看起來這么美好嗎？

變現(xiàn)依然難，創(chuàng)作成本高，普通創(chuàng)作者怎么辦？

即使是王益為這樣的頭部播客創(chuàng)作者，在他看來收入也只是 “用來買點(diǎn)酒喝” 的程度。王益為的播客形式是三人對(duì)談，因此收入也三人平分，再扣除一位全職的商務(wù)、剪輯人員工資、平臺(tái)抽傭、交稅，每人每年就是小幾十萬的收入。

歐美的頭部播客創(chuàng)作者之所以能拿到一年數(shù)千萬美元的收入，核心在于收入結(jié)構(gòu)的多元化：既能向 Spotify 賣授權(quán)，也能在 Youtube 上拿廣告分成、會(huì)員權(quán)益、品牌贊助，不少播客創(chuàng)作者還在自己的頻道上銷售自己的咖啡、T 恤等周邊產(chǎn)品。

B 站也在嘗試為創(chuàng)作者拓展更多變現(xiàn)方式。2023 年 5 月，B 站推出 “充電專屬視頻”，用戶只需要每個(gè)月向 UP 主付少量費(fèi)用，就可以解鎖專屬視頻。去年美食 UP 主 “食貧道” 累計(jì)充電收益超過 2300 萬元，位居 B 站第一，而這僅僅是 12 期充電視頻的收入。

今年一季度，B 站月均付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到了 3200 萬的歷史新高，去年充電年收入在 100 萬元以上的 UP 數(shù)量已超過 100 人。

現(xiàn)在 B 站已經(jīng)有了充電、品牌贊助、直播打賞、禮物分成、帶貨等多種形式，今年 6 月，B 站 CEO 陳睿稱過去一年在 B 站獲得收入的 UP 主數(shù)量超過 310 萬，人均商單月接單量增長(zhǎng) 28%，人均充電月收入增長(zhǎng) 122%。

對(duì)于原本沒有視頻制作經(jīng)驗(yàn)的播客創(chuàng)作者來說，變現(xiàn)還是第二步，第一步是，視頻播客應(yīng)該如何上手？

一位剛開始轉(zhuǎn)型做視頻播客的媒體人算了一筆賬，算上差旅、外包拍攝、外包后期剪輯等成本，一期布景簡(jiǎn)單的視頻播客成本至少在 5000 元，制作周期至少 1-2 周，如果為了省成本全程自己拍攝、剪輯，耗時(shí)就更長(zhǎng)，學(xué)習(xí)成本也更高。

《晚點(diǎn)聊》主播程曼祺說，雖然各類剪輯產(chǎn)品的 “智能字幕” 功能已可以自動(dòng)生成和匹配字幕，但仍需人工校對(duì)字幕里的錯(cuò)別字，還沒有一個(gè)智能字幕功能能完全消滅錯(cuò)別字。而一個(gè) 25 分鐘左右的訪談?lì)愐曨l就有約 1000 行字幕，校對(duì)仍需一定的工作量。

為了視頻播客的降低創(chuàng)作門檻，B 站即將推出一款 AI 創(chuàng)作工具，用來幫創(chuàng)作者節(jié)省查找視頻素材、剪輯的時(shí)間，只需輸入需要的內(nèi)容，該工具即可自動(dòng)生成畫面。

該 AI 創(chuàng)作工具可以支持文案、音頻兩種格式的輸入，主要適配播客和泛知識(shí)雜談圖文兩種模板，目前可以做到千字內(nèi)容 6 分鐘內(nèi)生成完畢，預(yù)計(jì)可以縮減到 3 分鐘。

此外，在北京、上海、廣州、杭州等城市，B 站還會(huì)面向創(chuàng)作者開放播客基地，基地內(nèi)配有拍攝設(shè)備、保證錄音環(huán)境的裝修，讓創(chuàng)作者 “拎包入住”。

不過，視頻播客本質(zhì)上已經(jīng)不再是播客，而是中長(zhǎng)視頻，需要適應(yīng)的是視頻平臺(tái)的傳播特點(diǎn)。

歐美的視頻播客形式很難完全復(fù)制：3 小時(shí)幾乎不剪輯，全程以對(duì)談內(nèi)容為主體；播客欄目《給女孩的商業(yè)第一課》主理人斯斯曾嘗試過將直播內(nèi)容視頻化，但發(fā)現(xiàn)效果并不好，她意識(shí)到讓用戶看超過一小時(shí)的視頻很難，視頻播客需要有爆點(diǎn)、金句，很考驗(yàn)敘事節(jié)奏。

視頻制作意味著可能從選題到后期制作的整個(gè)流程都需要重構(gòu)：首先排除不愿意露臉、上鏡緊張的嘉賓，其次視頻表達(dá)需要嘉賓和主持人都更有互動(dòng)性，讓觀眾能帶入兩人的情緒；后期的刪減也需要考慮畫面完整性，找到適合傳播的切片，加入開頭畫面、中間介紹等來豐富視頻內(nèi)容。

這對(duì)不少原本就沒有視頻制作能力的團(tuán)隊(duì)來說，挑戰(zhàn)不小。ListenNotes 統(tǒng)計(jì)，截至去年六月，中國(guó)已經(jīng)有 4.2 萬檔音頻播客，但狹義的視頻播客數(shù)量還不到前者的零頭。

不過，在《苦中找樂》主播、資深播客用戶羊行看來，視頻播客仍是長(zhǎng)期的大趨勢(shì)，不僅因?yàn)?B 站本身就有一群 “黑聽人”——只聽視頻不看畫面的用戶，也是因?yàn)?B 站、抖音、小紅書、微博等流量更大的平臺(tái)也許給到創(chuàng)作者更大的正反饋。“當(dāng)主播們卷生卷死在音頻播客平臺(tái)只有幾千的播放量，而轉(zhuǎn)到 B 站就可能有幾十萬、上百萬時(shí)，誰不心動(dòng)？”

題圖來源：B 站