憑借牛肉漢堡在快餐界穩(wěn)居一方的漢堡王，近日推出了兩款全新雞肉漢堡產(chǎn)品。

新品“脆辣皇金雞腿堡”和“特辣皇金雞腿堡”上市后，將展開限時(shí)嘗新的活動(dòng)，原價(jià)均為22.5元起的兩款產(chǎn)品限時(shí)堂食嘗新價(jià)9.9元，而今后改款產(chǎn)品也將在漢堡王餐廳長(zhǎng)期供應(yīng)。

今年6月，漢堡王在啟動(dòng)品牌新戰(zhàn)略時(shí)，預(yù)告將推出針對(duì)本土味蕾精心研發(fā)的新產(chǎn)品，以滿足中國(guó)食客對(duì)高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品的旺盛需求。

時(shí)隔不到一個(gè)月，漢堡王便推出全新雞肉漢堡系列，此舉既是品牌雞肉增長(zhǎng)戰(zhàn)略的延續(xù)，也釋放出“破圈本土化”的積極信號(hào)。

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炸雞堡×烤雞魂

根據(jù)《2024年漢堡風(fēng)味趨勢(shì)觀察報(bào)告》數(shù)據(jù)，當(dāng)前雞肉漢堡占據(jù)中國(guó)漢堡市場(chǎng)超60%份額，而在競(jìng)品已占據(jù)優(yōu)勢(shì)的雞肉漢堡細(xì)分領(lǐng)域，漢堡王該如何精準(zhǔn)定義產(chǎn)品標(biāo)簽以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍？

作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際快餐品牌，漢堡王在這二十年里以“火烤風(fēng)味”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者帶來差異化的味覺體驗(yàn)。

延續(xù)漢堡王一直獨(dú)有的“真正火烤”，新品“脆辣皇金雞腿堡”和“特辣皇金雞腿堡”從技術(shù)層面看，以“脆”為味覺基石，以“烤雞香”為風(fēng)味靈魂，通過創(chuàng)新工藝實(shí)現(xiàn)“一口雙魂”的復(fù)合味覺體驗(yàn)。

不同于常見的炸雞漢堡，漢堡王新款雞肉漢堡精選優(yōu)質(zhì)雞腿肉，用多種經(jīng)典辛香料腌制，精心調(diào)配出全新香辣烤雞風(fēng)味，再用金黃酥脆的裹粉炸制，通過“鎖鮮脆層”+“烤雞風(fēng)味滲透”兩項(xiàng)技術(shù)革新，打造外層香脆、內(nèi)里鮮香的雙重口感。

漢堡王以這種打破常規(guī)的技術(shù)融合，希望能顛覆消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)雞肉漢堡的固有認(rèn)知，建立新品心智，同時(shí)產(chǎn)品搭配的濃郁雞汁風(fēng)味醬，也讓整體口感層次升華。

在中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣中，辣味已成為一種跨越地域和代際的核心味覺偏好，兼具功能性與情感價(jià)值。

CBNData《2025辣味休閑食品行業(yè)報(bào)告》顯示，辣味休閑食品在社媒平臺(tái)閱讀和互動(dòng)量都大幅度領(lǐng)先于其他口味。作為細(xì)分品類，市場(chǎng)規(guī)模已超千億，2022至2026年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率約9.6%，以1.6倍的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑行業(yè)大盤。該賽道除了休閑零食，綜合食品、餐飲等品牌也有眾多玩家，圍繞食辣趨勢(shì)持續(xù)創(chuàng)新。

漢堡王此次推出的新產(chǎn)品也具備了這一熱門味覺風(fēng)格。根據(jù)資料顯示，產(chǎn)品的火辣口感源自全天然辛香料，既滿足了嗜辣者對(duì)刺激口味的追求，又契合當(dāng)下健康飲食趨勢(shì)，讓美味與品質(zhì)無(wú)需妥協(xié)。

如何激發(fā)普通消費(fèi)者的嘗鮮欲望，甚至通過產(chǎn)品可以重新定義雞肉漢堡的標(biāo)準(zhǔn)，樹立品牌在此領(lǐng)域“技術(shù)革新者”的專業(yè)形象，這也是漢堡王需要考慮的問題。

在今天的社交平臺(tái)上，也已經(jīng)陸續(xù)看到消費(fèi)者嘗新的反饋：“漢堡王新上的烤雞味炸雞漢堡給我香迷糊了”、“漢堡王的新品雞肉漢堡酥脆香辣有點(diǎn)東西啊”等。

這次雞肉漢堡新產(chǎn)品的推出，不僅標(biāo)志著漢堡王正式向雞肉市場(chǎng)發(fā)起增長(zhǎng)攻勢(shì)，更彰顯了漢堡王通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代，增強(qiáng)雞肉類產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的決心。

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本土化戰(zhàn)略

在多年深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的過程中，漢堡王憑借獨(dú)特的火烤風(fēng)味與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，收獲眾多消費(fèi)者喜愛。

不過，其價(jià)格在大眾漢堡連鎖品牌中處于中高端水平。漢堡王中國(guó)副首席執(zhí)行官陳玟瑞向小食代透露，這源于牛肉本身成本高于其他肉類，另外漢堡王產(chǎn)品的分量也更大，他也直言，在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境下，這種價(jià)格定位也面臨挑戰(zhàn)。

為順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、擴(kuò)大用戶群體與市場(chǎng)份額，去年8月，漢堡王借鑒現(xiàn)制飲品賽道的營(yíng)銷策略，推出“史無(wú)前例”的“招牌漢堡，周周9.9元”活動(dòng)。在連續(xù)四周時(shí)間里，小皇堡、果木香風(fēng)味雞腿堡等四款招牌漢堡均以9.9元的價(jià)格售賣。

陳玟瑞也提到，價(jià)格只是起點(diǎn)，在價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后，要更換其他打法來吸引客流，例如用新品刺激。

2024年，一直以“火烤牛肉”為C位的漢堡王推出了一系列雞肉產(chǎn)品。菜單中不僅出現(xiàn)了火烤的雞肉漢堡“火烤雞腿小皇堡”、更有用優(yōu)質(zhì)雞上腿肉炸制而成香脆多汁的霸王脆雞，還有霸王雞條、王道椒香雞腿、王道嫩香雞塊、霸王雞盒等廣受粉絲喜愛的雞肉小食產(chǎn)品。

同時(shí)，在營(yíng)銷上通過“MBTI人格測(cè)試”賦予產(chǎn)品人設(shè)，用“全是雞腿腿腿腿腿”等套餐名提升記憶點(diǎn)，并結(jié)合“周三國(guó)王日”等優(yōu)惠促銷全力推動(dòng)品牌在雞肉產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透。

鑒于雞肉堡在中國(guó)快餐市場(chǎng)占據(jù)超高市場(chǎng)份額，漢堡王將加碼雞肉漢堡、發(fā)力“雞肉”賽道視為本土化擴(kuò)張的“必答題”。

2024年，漢堡王開始錨定“雞肉增長(zhǎng)”制定核心戰(zhàn)略，通過優(yōu)化契合中國(guó)消費(fèi)者偏好的雞肉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速本土化進(jìn)程，全力開拓市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

今天發(fā)布的“脆辣皇金雞腿堡”、“特辣皇金雞腿堡”，則再度壯大了品牌的雞肉漢堡家族，是品牌在深耕牛肉產(chǎn)品的同時(shí)，通過本土化雞肉產(chǎn)品切入大眾市場(chǎng)、優(yōu)化供應(yīng)鏈降本、聚焦二三級(jí)城市，能夠增強(qiáng)雞肉品類優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)本土化戰(zhàn)略的重要實(shí)踐，這有可能成為品牌在華發(fā)展新的里程碑。

今年是漢堡王正式進(jìn)入中國(guó)二十周年，其一系列動(dòng)作也引發(fā)業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

2月，漢堡王的母公司RBI集團(tuán)（Restaurant Brands International Inc.）完成與原漢堡王在華主特許經(jīng)營(yíng)商交易，完成對(duì)漢堡王中國(guó)的全資控股后，RBI集團(tuán)目前正積極尋找新的本地合作伙伴投資運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在一年內(nèi)確定新的業(yè)務(wù)“操盤手”。

未來，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張將依靠該本土特許經(jīng)營(yíng)商推進(jìn)，同時(shí)明確漢堡王在華特許經(jīng)營(yíng)權(quán)仍由本地合作伙伴持有。

此外，RBI集團(tuán)還完成了超過1億美元（折合人民幣約7.18億元）的戰(zhàn)略注資，此次資金將重點(diǎn)投入四大關(guān)鍵領(lǐng)域：組建更具競(jìng)爭(zhēng)力的本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)；優(yōu)化品牌發(fā)展戰(zhàn)略；策劃更契合本土消費(fèi)者的有效營(yíng)銷活動(dòng)；同時(shí)聚焦核心品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化標(biāo)志性產(chǎn)品皇堡（Whopper）的市場(chǎng)影響力。

同時(shí)漢堡王團(tuán)隊(duì)也在變化當(dāng)中。6月份，來自百勝中國(guó)和麥當(dāng)勞的前高管已經(jīng)出現(xiàn)在漢堡王的管理團(tuán)隊(duì)中。

曾長(zhǎng)期任職于百勝中國(guó)的陳玟瑞被任命為漢堡王中國(guó)首席執(zhí)行官副手兼首席供應(yīng)鏈官。薛冰（Charles Xue）出任漢堡王中國(guó)新設(shè)立的首席變革官，他此前擔(dān)任麥當(dāng)勞中國(guó)新增長(zhǎng)營(yíng)銷副總裁。

陳玟瑞此前表示，漢堡王中國(guó)是中國(guó)市場(chǎng)極具規(guī)模的成熟漢堡品牌，發(fā)展?jié)摿Υ螅瑧{借卓越本土領(lǐng)導(dǎo)力、升級(jí)營(yíng)銷策略與精準(zhǔn)投資布局，品牌將重回增長(zhǎng)軌道。

RBI集團(tuán)亞太區(qū)總裁Rafael Odorizzi表示，他們的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措在于任命“履歷卓越、本土經(jīng)驗(yàn)深厚”的管理團(tuán)隊(duì)，來主導(dǎo)漢堡王中國(guó)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

他還表示，這些人才在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷與新店開發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)能力，正推動(dòng)業(yè)務(wù)企穩(wěn)，并為未來高質(zhì)量的可持續(xù)增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此次人事任命將增加漢堡王中國(guó)管理層的本土洞察力與執(zhí)行力，也展示了漢堡王對(duì)本土化戰(zhàn)略的決心和信心。

在尋找新特許經(jīng)營(yíng)伙伴、組建新管理團(tuán)隊(duì)之際，RBI集團(tuán)也將積極提振漢堡王中國(guó)的品牌勢(shì)能。該集團(tuán)表示：“漢堡王中國(guó)秉持聚焦消費(fèi)者核心需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略，全力煥新品牌活力。新的營(yíng)銷活動(dòng)將緊扣卓越品質(zhì)、濃郁風(fēng)味與本土聯(lián)結(jié)三大要素，雙軌并進(jìn)，一方面突出皇堡等全球標(biāo)志性產(chǎn)品，另一方面針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味，強(qiáng)化定制化新品及促銷。”

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