2025年的中國互聯(lián)網(wǎng)江湖，一場足以載入商業(yè)史冊的外賣世界大戰(zhàn)正在上演，當(dāng)京東以零傭金+五險(xiǎn)一金的組合拳高調(diào)殺入外賣市場時(shí)，所有人都以為王興會(huì)手忙腳亂。

但誰能想到短短幾個(gè)月后，這位美團(tuán)的鐵血統(tǒng)帥不僅穩(wěn)住了陣腳，更發(fā)動(dòng)了一場教科書級的商業(yè)反攻戰(zhàn)。

這場“史詩級”外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)如何看穿京東的底牌？阿里又為何突然加入戰(zhàn)局？這場三巨頭混戰(zhàn)最終將如何重塑中國互聯(lián)網(wǎng)格局？

時(shí)間回到2025年2月，中國外賣市場還維持著美團(tuán)70%、餓了么30%的穩(wěn)定格局，就在這個(gè)看似鐵板一塊的市場里，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東突然扔下了一枚核彈，京東外賣正式上線，并祭出了兩大殺招：“全年免傭金”和“為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金”。

這一招可謂精準(zhǔn)打擊了行業(yè)兩大痛點(diǎn)：一方面美團(tuán)長期被詬病對商家抽取6%—8%的傭金過高，另一方面外賣騎手的社會(huì)保障問題一直是懸在行業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

京東的入場直接改變了游戲規(guī)則，上線首周部分城市訂單量增長超100倍，兩個(gè)月內(nèi)日訂單突破500萬單，全國覆蓋39個(gè)城市，吸引近20萬商家入駐。

更狠的是劉強(qiáng)東親自下場送外賣、請騎手吃火鍋等事件營銷，把這場商業(yè)競爭上升到了價(jià)值觀層面，在疑似流出的內(nèi)部講話中，劉強(qiáng)東甚至放話：“京東外賣的凈利率不準(zhǔn)超過5%，超了5%，我要處分人的。”這種整頓行業(yè)的姿態(tài)，讓京東在輿論場上占盡先機(jī)。

面對京東的突襲，美團(tuán)最初的反應(yīng)確實(shí)有些被動(dòng)，據(jù)內(nèi)部人士透露，京東宣布為騎手繳納五險(xiǎn)一金的消息傳出后，美團(tuán)高層連夜召開緊急會(huì)議，4小時(shí)內(nèi)就決定跟進(jìn)類似政策，這種被迫響應(yīng)的姿態(tài)，一度讓外界認(rèn)為王興被打了個(gè)措手不及。

但所有人都低估了這位美團(tuán)掌舵人的戰(zhàn)略定力，經(jīng)過三個(gè)月的觀察和調(diào)整，王興已經(jīng)徹底摸清了京東外賣的底牌，并開始了一場精心策劃的大反攻。

首先美團(tuán)看穿了京東外賣的致命弱點(diǎn)，外賣行業(yè)本就是微利生意，全球主流外賣平臺(tái)的凈利潤率普遍在1.5%—3.3%之間。

京東雖然喊出了凈利率不超過5%的口號，但這實(shí)際上只是行業(yè)正常水平，更重要的是，京東外賣的訂單中有50%是茶飲類，這類訂單客單價(jià)低、利潤薄，很難支撐長期補(bǔ)貼。

其次美團(tuán)發(fā)現(xiàn)了京東在即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)上的短板，京東雖然擁有強(qiáng)大的自營物流體系，但外賣配送的隨機(jī)性與電商物流的計(jì)劃性存在根本沖突。

基于這些洞察，王興在4月15日正式打出了反擊的第一拳，發(fā)布美團(tuán)閃購品牌，將戰(zhàn)火從外賣燒向更廣闊的即時(shí)零售領(lǐng)域。

這一招可謂釜底抽薪，直接威脅到京東的核心腹地，美團(tuán)閃購憑借3萬個(gè)“閃電倉”和28分鐘送達(dá)能力，日均訂單已突破1800萬單，非餐飲訂單占比從82%降至45%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的品類擴(kuò)張能力。

面對京東的百億補(bǔ)貼，美團(tuán)直接加碼到千億補(bǔ)貼，這不是簡單的數(shù)字游戲，而是基于美團(tuán)更雄厚的現(xiàn)金流和更成熟的盈利模式，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)雖然面臨壓力，但2025年非GAAP凈利潤仍預(yù)計(jì)達(dá)49億元，有足夠的彈藥打持久戰(zhàn)，相比之下京東外賣尚處投入期，長期補(bǔ)貼難以為繼。

美團(tuán)最強(qiáng)大的武器不是補(bǔ)貼，而是其完整的本地生活生態(tài)，當(dāng)京東還在單點(diǎn)突破外賣業(yè)務(wù)時(shí)，美團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“外賣+到店+酒旅”的協(xié)同作戰(zhàn)。比如用戶在美團(tuán)點(diǎn)外賣時(shí)，可以同步獲得到店餐飲、酒旅業(yè)務(wù)的優(yōu)惠券，這種跨業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)極大地提升了用戶黏性。

在技術(shù)層面，美團(tuán)升級了配送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了真正的分鐘級優(yōu)化，其AI算法不僅能動(dòng)態(tài)調(diào)整騎手壓力與用戶心理閾值，還能根據(jù)天氣等外部因素自動(dòng)延長配送時(shí)間，這種精細(xì)化運(yùn)營能力，是剛?cè)刖值木〇|短期內(nèi)難以企及的。

就在美團(tuán)與京東激戰(zhàn)正酣之際，另一個(gè)巨頭也坐不住了，阿里巴巴在2025年6月宣布將餓了么、飛豬正式并入中國電商事業(yè)群，這一組織架構(gòu)調(diào)整標(biāo)志著阿里正式加入外賣大戰(zhàn)，形成了三國殺的競爭格局。

阿里的策略非常明確，通過淘寶首頁開設(shè)閃購一級入口，直接為餓了么引流，讓用戶能在同一平臺(tái)完成遠(yuǎn)場購物+近場消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，整合后淘寶閃購日訂單量飆升至8000萬單，非餐飲訂單占比達(dá)75%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。

餓了么也開啟了餓補(bǔ)超百億大促活動(dòng)，試圖在兩大巨頭互掐之際奪回市場份額，阿里內(nèi)部人士透露，馬云回歸后對本地生活業(yè)務(wù)極為重視，認(rèn)為外賣業(yè)務(wù)不能落后，一旦松懈，不僅份額被搶光，本地生活這塊的地位就危險(xiǎn)了，甚至可能威脅到電商業(yè)務(wù)大本營。

這場史詩級的外賣大戰(zhàn)已經(jīng)深刻改變了整個(gè)行業(yè)生態(tài)，產(chǎn)生了多重連鎖反應(yīng)。

對商家而言，首次獲得了真正的選擇權(quán)，北京一家炸雞店老板算了一筆賬：“30元訂單在美團(tuán)到手8塊，京東能多賺十幾塊”，這種對比迫使美團(tuán)不得不在高線城市試點(diǎn)降傭，中小商戶的議價(jià)能力顯著提升。

對騎手而言，工作條件和待遇得到實(shí)質(zhì)性改善，鄭州一位美團(tuán)騎手坦言：“有社保老了才有保障，哪怕單價(jià)降點(diǎn)也值”，京東為10萬騎手每月多支出1.4億，但這種投入換來了運(yùn)力忠誠度的飆升。

對消費(fèi)者而言，則進(jìn)入了一個(gè)罕見的黃金時(shí)代，京東推出“超時(shí)20分鐘免單”政策，倒逼美團(tuán)將平均配送時(shí)效壓縮至34分鐘，各大平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓用戶可以盡情薅羊毛。

這場看似慘烈的競爭，最終可能沒有真正的輸家，當(dāng)企業(yè)競爭從壓榨產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)向提升社會(huì)福利，從內(nèi)卷價(jià)格升級為外卷服務(wù)，商業(yè)才能真正成就美好生活。”

表面上看是外賣大戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上是即時(shí)零售的終極爭奪，據(jù)預(yù)測，2030年中國即時(shí)零售市場規(guī)模將超2萬億元，涵蓋餐飲、醫(yī)藥、3C等多品類，各家的戰(zhàn)略路徑已經(jīng)清晰可見。

京東試圖以“外賣切入高頻場景，帶動(dòng)家電、日百等高毛利品類”，但面臨用戶心智轉(zhuǎn)換的挑戰(zhàn)，大多數(shù)人仍然認(rèn)為京東是買電器的地方。

美團(tuán)憑借本地生活生態(tài)，強(qiáng)化30分鐘萬物到家能力，2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量已接近京東全站四成，展現(xiàn)出強(qiáng)大的品類擴(kuò)張能力。

阿里試圖通過高頻帶低頻奪回份額，形成“遠(yuǎn)場電商+近場零售”的超級閉環(huán)，但其非餐訂單占比仍低于美團(tuán)閃購。

這場戰(zhàn)爭的終局，或?qū)Q定中國互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)十年的格局，是京東顛覆美團(tuán)，還是美團(tuán)守住王座？阿里能否后來居上？答案或許藏在誰能更高效地連接“人、貨、場”，真正重塑零售業(yè)的價(jià)值鏈。

但有一點(diǎn)已經(jīng)確定：2025年的這場“史詩級”外賣大戰(zhàn)，必將成為中國商業(yè)史上濃墨重彩的一筆。

參考資料

新民晚報(bào) -2025-07-06：美團(tuán)、阿里，“史詩級”外賣大戰(zhàn)！點(diǎn)外賣幾乎不花錢，訂單爆了，數(shù)據(jù)公布
上觀新聞 -2025-07-08：外賣大戰(zhàn)！奶茶店員和騎手干“冒煙”了