曾經，桑蠶絲和羊絨這些貴價的面料仿佛是品質生活的具像化，“散發著一種經濟上行時的美”，人們甘愿為了一件衣服背后代表的體面和精致而付費。可如今，消費的風向變了，越來越多人開始在意性價比，甚至慢慢形成了一條買衣服的“潛規則”：買夏裝，不能超過100元。

文 |王瀟

編輯 |Yang

運營 |芋頭

買衣服越來越“摳”

“這件穿起來肩膀像雙開門冰箱，退。”鄭雨欣正在試穿前幾天網購的一大摞衣服，挨件上身，只要在鏡子前轉上一圈，就能立刻決定一件衣服的去留。吊帶、連衣裙、牛仔褲……幾乎夏裝的每一個品類，鄭雨欣都買了一兩件。它們的顏色、款式各異，但共同點是，每件都不超過100元，單價最高的是一條牛仔褲，也只有80元左右。

鄭雨欣工作兩年多了，大概從讀研究生開始，性價比三個字就牢牢地扎根在她的消費觀念里。每隔一段時間，鄭雨欣就會從網上淘一批新衣服，然后迅速決定去留，“反正都很便宜，買多了也花不了多少錢”。

幾年買下來，每種衣服都在鄭雨欣心里劃下了一條價格底線。比如夏天的吊帶，30元左右是正常價格，“要是有些設計感，頂多加到60元，再貴就肯定不買了”，牛仔褲稍微貴點，可要是超過了150元，就不會下單。

▲單價不過百成了許多人的價格底線。圖 / 《凡人歌》

買衣服的單價在降低，頻次也在逐漸減少。上學的時候，鄭雨欣隔段時間就會買一批新衣服，到后來漸漸只在旅行前才買。等到工作，已經幾乎不買新衣服了，每到換季，只有五六套衣服翻來覆去地穿，“買衣服變得越來越摳了”。

100元，已經成為了一批精打細算的年輕人，對夏季衣服的價格底線。百元之下，怎么買都不心疼，百元之上，再動心也難下單。39元的T恤，59元的速干短褲，到手一看，和前幾年花三五百元買的，質量差距似乎并不明顯，還帶運費險。于是，年輕人們頭也不回地沖進了網上的“低價小店”，讓自己衣柜里的平均價格一降再降。

這些小店往往都很“專一”。如果賣T恤，就用同一個版型，只換胸前圖案；如果賣褲子，就在顏色上下功夫，同款至少5個不同顏色起步。當然，眼尖的人是能從這些衣服里，看出不少品牌的“影子”，Lululemon、拉夫勞倫都是“重災區”。不過，“一件才賣幾十塊錢，還要什么自行車”，價格決定了期待值，有時反而會碰見意想不到的驚喜。

在北京CBD工作的白領張婉，原本是桑蠶絲、羊絨等精貴面料的愛好者，可如今她開始鐘愛戶外風，“舒服最重要”。今年夏天，她在網上買了幾次基礎款運動風的衣服，一看賬單，幾乎都在100元以內，讓她意外的是，這些衣服的質量看上去并不差。

前幾天，張婉上班時就穿了一套，獲得了同事們的紛紛好評，尤其在聽到價格之后——衣服加褲子才100元出頭，大家只剩一句話：“完全看不出來，快發鏈接。”

▲張婉網購的白牌運動套裝。圖 / 講述者提供

張婉網購衣服的哲學是“膩了就扔，也不心疼”。現在，張婉的衣柜漸漸被這些百元內的服裝占據，這也給了她很多做決定的底氣：衣服洗染色了，“扔，大不了再買件一樣的”；穿過一季看膩了，“扔，再換一批樣式”。

翻開社交平臺，很多人都有著類似的網購哲學。有人每次旅游前都會買很多有設計感又便宜的衣服，“旅游‘次拋裙’，拍完照就扔”；還有人專門到單價幾百元的品牌店對比，“和網購的平價衣服沒什么區別，還不如買低價，丟了不心疼”。還有人發現商場里的服裝價格似乎也在發生變化，原本一套衣服至少要三四百元，如今再去看，一二百元的單價變多了，“錢好像突然開始經花了”。

人們不愿意在衣服上花大錢，傳導到生產端，就是另一個面貌。趙遠帆在服裝行業工作了20多年，從最開始的客服人員一步步升到總經理，2023年，他辭職出來創業，和一個設計師合伙做中高端服裝。起先，生意還有點盼頭，第一個季度的訂單量很可觀，收到的評價也很好，可越往后，訂單越少，到了今年，訂單量直接腰斬，“比之前少了一半多”。

趙遠帆生產的衣服定價一般在八九百元左右，很多中高端品牌的商家會直接從他這里拿貨，再貼牌售賣。可這兩年，中高端服裝好像賣不出去了，來訂貨的客戶都零零散散的，訂貨量也越來越少，“量太少了，根本沒有工廠接單，也賺不到什么錢”。趙遠帆和客戶一打聽，發現零售業績普遍都在下降，大部分都下滑了將近一半，“有個別下降20%左右，已經算很優秀了”。

中高端品牌難賣，一些更低價的品牌便趁勢崛起。趙遠帆發現，這兩年跑得最好的是那些定價范圍在三四百左右的服裝品牌，看起來質感也不錯，極具性價比，“這兩年已經開出了100多家店，數據也很好”。

▲近幾年中高端服裝品牌遇冷。圖 / 《三十而已》

消失的品牌

從買貴的衣服，到買到便宜且好穿的衣服，中間勢必要經歷一個踩坑的階段。鄭雨欣就曾經買到過“很離譜”的衣服，她曾經在網上淘過很多五六十元，甚至只要三四十元的牛仔褲，可到手后，不光面料和剪裁很差，還散發著一股刺鼻的氣味，“聞了以后頭暈”。那時，她在心里安慰自己：便宜沒好貨。有時，她把買裙子的預算提高到三四百元一條，可拿到手后和網圖幾乎“兩模兩樣”，面料看起來很廉價，“布料薄薄的一層，還全是褶皺”。

網購衣服仿佛變成了買盲盒，消費者需要練就一身本領，才能從一眾貨品中挑出最具性價比的一款。鄭雨欣漸漸摸索出一個價格區間，就拿牛仔褲來說，超過150元就是不值，低于五六十元也會踩坑，得剛好卡在80元左右，“才算相對正常的”，這只是針對基礎款的價格，如果再有些設計感，估價又要發生變化。

一般而言，商品遵循著一分價錢一分貨的原則，可鄭雨欣時常覺得女裝品類好像不是這樣的，甚至變成了“十分價錢一分貨”。她因此常常困惑：一件衣服的成本到底有多少，我花出的錢，有多少真的在為衣服本身買單，剩下的錢都去了哪里？

陳建平在服裝行業工作了將近20年，他的工廠為很多國外品牌做代工。按照他的經驗，即便用最好的布料，一件T恤的成本只要20元就夠了，如果再加上一些復雜的工藝，比如印花、刺繡，“一件（T恤）成本到頂也只要三四十元”，但這件短袖漂洋過海，進入日本的商場，價格會瞬間翻幾番，輕輕松松賣到百元以上。也就是說，一件品牌服裝，實打實的材料成本只占3成，剩下7成都是運輸、人力以及品牌溢價。

▲不少服裝工廠在為國外大牌代工。圖 / 視覺中國

外貿和內銷的成本也是不同的。在很多外貿人的心里，國內的服裝工廠分為做外貿和做內銷兩種，而這兩種工廠的出品質量“根本不是一個級別”。陳建平的工廠，有時會有做不完的訂單，他就會去考察其他工廠來承做。在這個過程中，他發現那些做內銷的服裝工廠，除了做國內知名品牌的，“從面料到工藝再到工廠環境，都會降一個檔次”。比如縫線，只要縫起來就行，“根本不管是不是一條直線，這穿久了肯定會開線的”。還有T恤，如果說外貿貨的成本最高是30多元，“（內銷）成本頂多10多元就夠了”。

那些追求性價比的消費者，為了買到更合適的衣服，往往要花上更多的時間和精力。

張婉所在的公司對面是一家大型商場，原本她有一家經常光顧的店，幾乎承包了她一年四季的衣服：春夏買桑蠶絲，秋冬買羊絨衣。衣服的單價通常都要1000多元，但質量和剪裁都沒得說，對于曾經的張婉來說，價格雖然貴，但省去了她篩選的時間，“可以省出時間干更重要的事”。

▲不少人曾偏好在線下大型商場購置衣物。圖 / 《司藤》

可如今，重要性的排序發生了變化，張婉發現“時間好像也變得不那么值錢了”，她開始費時間和精力刷電商平臺，樂此不疲地試錯，然后挖出性價比極高的百元女裝。買衣服的流程變得很復雜——看中一件衣服后，她要先審視一下店鋪，“評分、等級太低都會被pass”；篩完店鋪，要再篩選一遍評論，“得看真實買家評價，圖片質感太好可能都是假的”；最后，還要再看細節圖，“展示圖一定要是日常的場景和光線，不然也會踩坑”，一通流程下來，最后才能下單。

網購的衣服多了，買那些“有名有姓”的品牌衣服，自然就變少了。打開衣柜，可能只剩具有功能性的戶外品牌，還有一席之地，其余的貴價品牌，都在漸漸撤出普通人的衣柜。

實際上，在整個服裝行業，貴價品牌都正在變得越來越難做。

對一個服裝品牌來說，需要有自己的研發和設計團隊，但是現在能養得起這些人的牌子正在變得越來越少。趙遠帆算過一筆賬，他的中高端服裝品牌，一件衣服光是研發成本就要2000元（包括設計費和制版費），一個季度差不多要出200件新款，再算上工人的工資和備貨成本，一個季度下來，“少說也要花掉將近100萬元”，他創業兩年下來，公司就沒盈利過，“一直在燒錢”。

而如今很多商場里的新品牌，“看起來都像品牌，實際上都是白牌”。趙遠帆解釋，這些品牌只要從各大服裝批發城進貨，再貼牌售賣就行，“省去了研發等后臺，成本很低的”。在趙遠帆的印象里，從2015年左右，行業里就已經開始有人賣白牌了，到現在“市面上有70%多其實都是白牌”。

接受“衣服上的線頭”

消費取向是慢慢發生變化的，過程很難被察覺，但變化的結果是，人們對于服裝的包容度變得越來越高。

買的衣服越來越便宜，讓很多人覺得自己正在脫離消費主義的陷阱。鄭雨欣本科時經常會在商場買幾百元一條的裙子，那時她每個月光買衣服，就要花掉生活費的1/3，為了裙子，她時常要“緊巴巴地過日子”。但那時的鄭雨欣堅信一分價錢一分貨，更重要的是，買到這些裙子的瞬間也意味著“擁有了掌控金錢的自主性”，給鄭雨欣一種自己長大了的感覺。

可實際到手后，她發現這些單價較高的裙子也沒有什么特別。鄭雨欣甚至專門買過一條貴價和一條便宜的裙子拿來對比，然后發現，“好像貴點的裙子就只是少了點線頭”，其他的面料和版型，“幾乎看不出什么差別”。

▲剛擁有自己可支配的金錢時，許多人會沖動購買單價很高的衣服。圖 / 《凡人歌》

環境的變化對人的影響是潛在的，從實際情況來看，張婉的薪資水平在這兩年并沒有大幅度的變化，但她的消費觀卻逐漸轉向平價和性價比。對她來說，一件衣服的設計感，和難以分辨的面料差別，漸漸成為了購買時的次要因素，舒適度和功能性變成了重要指標。

張婉回想起那段沉迷于桑蠶絲的日子，那時社交平臺上流行的話術是：女性到了一定年紀，該穿點有質感的衣服。桑蠶絲和羊絨這些貴價的面料仿佛是品質生活的具像化，“散發著一種經濟上行時的美”，再轉念一想，雖然一件衣服要1000多元，可是能穿好多年，這樣算下來，“其實是很劃算的”。

可實際的情況是，衣服穿了一季往往就看膩了，但貴價的衣服又舍不得扔，桑蠶絲的面料還需要送到洗衣店干洗，“79元只能洗3件”。最后的結果是，那些輕奢衣服只能堆在衣柜的角落里，“隨著一次次搬家走遍四方”。

身邊的朋友對衣服的選擇也都在發生著變化。張婉最大的感受是，不光對面料和質感變得越來越包容，對設計也不怎么在意，“大家好像都不愿意打扮了”。她和幾個相識的朋友定期會聚會，以前見面時，姐妹們都會打扮一番，其中有位朋友，每次都會穿著精致的短裙，手提奢侈品包包，頭發也是定期在養護。可如今再聚會，朋友已經變成了一身戶外運動風，主打休閑舒適，其他人也幾乎不打扮，“穿得像是出門買菜路上順便見一下面”。

花不到100元的錢，買到質量相當于幾百元的衣服，這幾乎是一件不可能的事情。當人們選擇了低價，往往也意味著選擇接受那些“線頭”和“毛邊”，“只要夠便宜，都不是問題”。

▲如今張婉購物車里的，都是單價不過百的衣物們。圖 / 講述者提供

不過，低價市場的火熱，催生出更多的白牌，只卷價格，不卷質量，長期來看，對整個服裝行業，算不上一件好事。

趙遠帆做中高端品牌時，為了不虧得太狠，他只能不斷降低毛利率。行業里，中高端女裝的毛利通常在40%左右，到了今年，他已經把毛利降到了28%，這和一些低端品牌的毛利率是差不多的，也就是說，趙遠帆是在“做著中高端的貨，卻只能賺低檔的錢”。

毛利率降低的同時，趙遠帆也在不斷壓低成本。剛開始時，他做一件真絲襯衫，選用的是120元一米布料，現在“最貴的料子不超過80元”。工藝水平也在下降，最初他請的都是經驗豐富的老師傅慢工出細活，“人工成本一下就上去了”，不掙錢之后也“不敢上什么工藝了”。

做中高端服裝對趙遠帆來說，從某種程度上更像一種情懷，可隨著燒的錢越來越多，倉庫里的庫存越壓越多，情懷和理想都失靈了，趙遠帆變得越來越焦慮。原本，他從不喝酒，可慢慢地，晚上必須要喝點酒才能睡著，酒量越來越好，家里的酒瓶也越來越多。到了今年，“實在堅持不下去了”，只能也轉頭做起高性價比的平價女裝。

趙遠帆有時會回想起前幾年的光景，那時他在做中端女裝，但如果在一季的中端貨里加進一些貴價的高質量貨品，也全都能賣掉，“人們是很愿意為品質更高的衣服付費的”，可如今情況完全發生了變化，想著倉庫積壓的中高端服裝，他有時會產生疑問：人們什么時候會重新愿意為它們付費？

（文中講述者均為化名。）

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