曾經,桑蠶絲和羊絨這些貴價的面料仿佛是品質生活的具像化,“散發著一種經濟上行時的美”,人們甘愿為了一件衣服背后代表的體面和精致而付費。可如今,消費的風向變了,越來越多人開始在意性價比,甚至慢慢形成了一條買衣服的“潛規則”:買夏裝,不能超過100元。
文 |王瀟
編輯 |Yang
運營 |芋頭
買衣服越來越“摳”
“這件穿起來肩膀像雙開門冰箱,退。”鄭雨欣正在試穿前幾天網購的一大摞衣服,挨件上身,只要在鏡子前轉上一圈,就能立刻決定一件衣服的去留。吊帶、連衣裙、牛仔褲……幾乎夏裝的每一個品類,鄭雨欣都買了一兩件。它們的顏色、款式各異,但共同點是,每件都不超過100元,單價最高的是一條牛仔褲,也只有80元左右。
鄭雨欣工作兩年多了,大概從讀研究生開始,性價比三個字就牢牢地扎根在她的消費觀念里。每隔一段時間,鄭雨欣就會從網上淘一批新衣服,然后迅速決定去留,“反正都很便宜,買多了也花不了多少錢”。
幾年買下來,每種衣服都在鄭雨欣心里劃下了一條價格底線。比如夏天的吊帶,30元左右是正常價格,“要是有些設計感,頂多加到60元,再貴就肯定不買了”,牛仔褲稍微貴點,可要是超過了150元,就不會下單。
▲單價不過百成了許多人的價格底線。圖 / 《凡人歌》
買衣服的單價在降低,頻次也在逐漸減少。上學的時候,鄭雨欣隔段時間就會買一批新衣服,到后來漸漸只在旅行前才買。等到工作,已經幾乎不買新衣服了,每到換季,只有五六套衣服翻來覆去地穿,“買衣服變得越來越摳了”。
100元,已經成為了一批精打細算的年輕人,對夏季衣服的價格底線。百元之下,怎么買都不心疼,百元之上,再動心也難下單。39元的T恤,59元的速干短褲,到手一看,和前幾年花三五百元買的,質量差距似乎并不明顯,還帶運費險。于是,年輕人們頭也不回地沖進了網上的“低價小店”,讓自己衣柜里的平均價格一降再降。
這些小店往往都很“專一”。如果賣T恤,就用同一個版型,只換胸前圖案;如果賣褲子,就在顏色上下功夫,同款至少5個不同顏色起步。當然,眼尖的人是能從這些衣服里,看出不少品牌的“影子”,Lululemon、拉夫勞倫都是“重災區”。不過,“一件才賣幾十塊錢,還要什么自行車”,價格決定了期待值,有時反而會碰見意想不到的驚喜。
在北京CBD工作的白領張婉,原本是桑蠶絲、羊絨等精貴面料的愛好者,可如今她開始鐘愛戶外風,“舒服最重要”。今年夏天,她在網上買了幾次基礎款運動風的衣服,一看賬單,幾乎都在100元以內,讓她意外的是,這些衣服的質量看上去并不差。
前幾天,張婉上班時就穿了一套,獲得了同事們的紛紛好評,尤其在聽到價格之后——衣服加褲子才100元出頭,大家只剩一句話:“完全看不出來,快發鏈接。”
▲張婉網購的白牌運動套裝。圖 / 講述者提供
張婉網購衣服的哲學是“膩了就扔,也不心疼”。現在,張婉的衣柜漸漸被這些百元內的服裝占據,這也給了她很多做決定的底氣:衣服洗染色了,“扔,大不了再買件一樣的”;穿過一季看膩了,“扔,再換一批樣式”。
翻開社交平臺,很多人都有著類似的網購哲學。有人每次旅游前都會買很多有設計感又便宜的衣服,“旅游‘次拋裙’,拍完照就扔”;還有人專門到單價幾百元的品牌店對比,“和網購的平價衣服沒什么區別,還不如買低價,丟了不心疼”。還有人發現商場里的服裝價格似乎也在發生變化,原本一套衣服至少要三四百元,如今再去看,一二百元的單價變多了,“錢好像突然開始經花了”。
人們不愿意在衣服上花大錢,傳導到生產端,就是另一個面貌。趙遠帆在服裝行業工作了20多年,從最開始的客服人員一步步升到總經理,2023年,他辭職出來創業,和一個設計師合伙做中高端服裝。起先,生意還有點盼頭,第一個季度的訂單量很可觀,收到的評價也很好,可越往后,訂單越少,到了今年,訂單量直接腰斬,“比之前少了一半多”。
趙遠帆生產的衣服定價一般在八九百元左右,很多中高端品牌的商家會直接從他這里拿貨,再貼牌售賣。可這兩年,中高端服裝好像賣不出去了,來訂貨的客戶都零零散散的,訂貨量也越來越少,“量太少了,根本沒有工廠接單,也賺不到什么錢”。趙遠帆和客戶一打聽,發現零售業績普遍都在下降,大部分都下滑了將近一半,“有個別下降20%左右,已經算很優秀了”。
中高端品牌難賣,一些更低價的品牌便趁勢崛起。趙遠帆發現,這兩年跑得最好的是那些定價范圍在三四百左右的服裝品牌,看起來質感也不錯,極具性價比,“這兩年已經開出了100多家店,數據也很好”。
▲近幾年中高端服裝品牌遇冷。圖 / 《三十而已》
消失的品牌
從買貴的衣服,到買到便宜且好穿的衣服,中間勢必要經歷一個踩坑的階段。鄭雨欣就曾經買到過“很離譜”的衣服,她曾經在網上淘過很多五六十元,甚至只要三四十元的牛仔褲,可到手后,不光面料和剪裁很差,還散發著一股刺鼻的氣味,“聞了以后頭暈”。那時,她在心里安慰自己:便宜沒好貨。有時,她把買裙子的預算提高到三四百元一條,可拿到手后和網圖幾乎“兩模兩樣”,面料看起來很廉價,“布料薄薄的一層,還全是褶皺”。
網購衣服仿佛變成了買盲盒,消費者需要練就一身本領,才能從一眾貨品中挑出最具性價比的一款。鄭雨欣漸漸摸索出一個價格區間,就拿牛仔褲來說,超過150元就是不值,低于五六十元也會踩坑,得剛好卡在80元左右,“才算相對正常的”,這只是針對基礎款的價格,如果再有些設計感,估價又要發生變化。
一般而言,商品遵循著一分價錢一分貨的原則,可鄭雨欣時常覺得女裝品類好像不是這樣的,甚至變成了“十分價錢一分貨”。她因此常常困惑:一件衣服的成本到底有多少,我花出的錢,有多少真的在為衣服本身買單,剩下的錢都去了哪里?
陳建平在服裝行業工作了將近20年,他的工廠為很多國外品牌做代工。按照他的經驗,即便用最好的布料,一件T恤的成本只要20元就夠了,如果再加上一些復雜的工藝,比如印花、刺繡,“一件(T恤)成本到頂也只要三四十元”,但這件短袖漂洋過海,進入日本的商場,價格會瞬間翻幾番,輕輕松松賣到百元以上。也就是說,一件品牌服裝,實打實的材料成本只占3成,剩下7成都是運輸、人力以及品牌溢價。
▲不少服裝工廠在為國外大牌代工。圖 / 視覺中國
外貿和內銷的成本也是不同的。在很多外貿人的心里,國內的服裝工廠分為做外貿和做內銷兩種,而這兩種工廠的出品質量“根本不是一個級別”。陳建平的工廠,有時會有做不完的訂單,他就會去考察其他工廠來承做。在這個過程中,他發現那些做內銷的服裝工廠,除了做國內知名品牌的,“從面料到工藝再到工廠環境,都會降一個檔次”。比如縫線,只要縫起來就行,“根本不管是不是一條直線,這穿久了肯定會開線的”。還有T恤,如果說外貿貨的成本最高是30多元,“(內銷)成本頂多10多元就夠了”。
那些追求性價比的消費者,為了買到更合適的衣服,往往要花上更多的時間和精力。
張婉所在的公司對面是一家大型商場,原本她有一家經常光顧的店,幾乎承包了她一年四季的衣服:春夏買桑蠶絲,秋冬買羊絨衣。衣服的單價通常都要1000多元,但質量和剪裁都沒得說,對于曾經的張婉來說,價格雖然貴,但省去了她篩選的時間,“可以省出時間干更重要的事”。
▲不少人曾偏好在線下大型商場購置衣物。圖 / 《司藤》
可如今,重要性的排序發生了變化,張婉發現“時間好像也變得不那么值錢了”,她開始費時間和精力刷電商平臺,樂此不疲地試錯,然后挖出性價比極高的百元女裝。買衣服的流程變得很復雜——看中一件衣服后,她要先審視一下店鋪,“評分、等級太低都會被pass”;篩完店鋪,要再篩選一遍評論,“得看真實買家評價,圖片質感太好可能都是假的”;最后,還要再看細節圖,“展示圖一定要是日常的場景和光線,不然也會踩坑”,一通流程下來,最后才能下單。
網購的衣服多了,買那些“有名有姓”的品牌衣服,自然就變少了。打開衣柜,可能只剩具有功能性的戶外品牌,還有一席之地,其余的貴價品牌,都在漸漸撤出普通人的衣柜。
實際上,在整個服裝行業,貴價品牌都正在變得越來越難做。
對一個服裝品牌來說,需要有自己的研發和設計團隊,但是現在能養得起這些人的牌子正在變得越來越少。趙遠帆算過一筆賬,他的中高端服裝品牌,一件衣服光是研發成本就要2000元(包括設計費和制版費),一個季度差不多要出200件新款,再算上工人的工資和備貨成本,一個季度下來,“少說也要花掉將近100萬元”,他創業兩年下來,公司就沒盈利過,“一直在燒錢”。
而如今很多商場里的新品牌,“看起來都像品牌,實際上都是白牌”。趙遠帆解釋,這些品牌只要從各大服裝批發城進貨,再貼牌售賣就行,“省去了研發等后臺,成本很低的”。在趙遠帆的印象里,從2015年左右,行業里就已經開始有人賣白牌了,到現在“市面上有70%多其實都是白牌”。
接受“衣服上的線頭”
消費取向是慢慢發生變化的,過程很難被察覺,但變化的結果是,人們對于服裝的包容度變得越來越高。
買的衣服越來越便宜,讓很多人覺得自己正在脫離消費主義的陷阱。鄭雨欣本科時經常會在商場買幾百元一條的裙子,那時她每個月光買衣服,就要花掉生活費的1/3,為了裙子,她時常要“緊巴巴地過日子”。但那時的鄭雨欣堅信一分價錢一分貨,更重要的是,買到這些裙子的瞬間也意味著“擁有了掌控金錢的自主性”,給鄭雨欣一種自己長大了的感覺。
可實際到手后,她發現這些單價較高的裙子也沒有什么特別。鄭雨欣甚至專門買過一條貴價和一條便宜的裙子拿來對比,然后發現,“好像貴點的裙子就只是少了點線頭”,其他的面料和版型,“幾乎看不出什么差別”。
▲剛擁有自己可支配的金錢時,許多人會沖動購買單價很高的衣服。圖 / 《凡人歌》
環境的變化對人的影響是潛在的,從實際情況來看,張婉的薪資水平在這兩年并沒有大幅度的變化,但她的消費觀卻逐漸轉向平價和性價比。對她來說,一件衣服的設計感,和難以分辨的面料差別,漸漸成為了購買時的次要因素,舒適度和功能性變成了重要指標。
張婉回想起那段沉迷于桑蠶絲的日子,那時社交平臺上流行的話術是:女性到了一定年紀,該穿點有質感的衣服。桑蠶絲和羊絨這些貴價的面料仿佛是品質生活的具像化,“散發著一種經濟上行時的美”,再轉念一想,雖然一件衣服要1000多元,可是能穿好多年,這樣算下來,“其實是很劃算的”。
可實際的情況是,衣服穿了一季往往就看膩了,但貴價的衣服又舍不得扔,桑蠶絲的面料還需要送到洗衣店干洗,“79元只能洗3件”。最后的結果是,那些輕奢衣服只能堆在衣柜的角落里,“隨著一次次搬家走遍四方”。
身邊的朋友對衣服的選擇也都在發生著變化。張婉最大的感受是,不光對面料和質感變得越來越包容,對設計也不怎么在意,“大家好像都不愿意打扮了”。她和幾個相識的朋友定期會聚會,以前見面時,姐妹們都會打扮一番,其中有位朋友,每次都會穿著精致的短裙,手提奢侈品包包,頭發也是定期在養護。可如今再聚會,朋友已經變成了一身戶外運動風,主打休閑舒適,其他人也幾乎不打扮,“穿得像是出門買菜路上順便見一下面”。
花不到100元的錢,買到質量相當于幾百元的衣服,這幾乎是一件不可能的事情。當人們選擇了低價,往往也意味著選擇接受那些“線頭”和“毛邊”,“只要夠便宜,都不是問題”。
▲如今張婉購物車里的,都是單價不過百的衣物們。圖 / 講述者提供
不過,低價市場的火熱,催生出更多的白牌,只卷價格,不卷質量,長期來看,對整個服裝行業,算不上一件好事。
趙遠帆做中高端品牌時,為了不虧得太狠,他只能不斷降低毛利率。行業里,中高端女裝的毛利通常在40%左右,到了今年,他已經把毛利降到了28%,這和一些低端品牌的毛利率是差不多的,也就是說,趙遠帆是在“做著中高端的貨,卻只能賺低檔的錢”。
毛利率降低的同時,趙遠帆也在不斷壓低成本。剛開始時,他做一件真絲襯衫,選用的是120元一米布料,現在“最貴的料子不超過80元”。工藝水平也在下降,最初他請的都是經驗豐富的老師傅慢工出細活,“人工成本一下就上去了”,不掙錢之后也“不敢上什么工藝了”。
做中高端服裝對趙遠帆來說,從某種程度上更像一種情懷,可隨著燒的錢越來越多,倉庫里的庫存越壓越多,情懷和理想都失靈了,趙遠帆變得越來越焦慮。原本,他從不喝酒,可慢慢地,晚上必須要喝點酒才能睡著,酒量越來越好,家里的酒瓶也越來越多。到了今年,“實在堅持不下去了”,只能也轉頭做起高性價比的平價女裝。
趙遠帆有時會回想起前幾年的光景,那時他在做中端女裝,但如果在一季的中端貨里加進一些貴價的高質量貨品,也全都能賣掉,“人們是很愿意為品質更高的衣服付費的”,可如今情況完全發生了變化,想著倉庫積壓的中高端服裝,他有時會產生疑問:人們什么時候會重新愿意為它們付費?
(文中講述者均為化名。)
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