見證城市間的裂變和生長

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游客住進文旅局長的家，這條新聞讓一個湖北小縣城宣恩，在今年“五一”爆火了一把。

6月上旬，南風窗在宣恩見到了當事人——宣恩縣文旅局局長王菊芳。44歲的她，擁有一張小麥色面龐，短發利落，常發出爽朗的笑聲。

“如果你認識我，就知道（把游客帶回家）這樣的事完全有可能。哪怕作為一個普通的宣恩市民，我也會這樣做?！蓖蹙辗颊f，自己家曾位于一條要道上，每逢六月酷暑，母親就會燒茶給過路的人喝。

點開歷史的地圖，會發現，宣恩也處在一條“要道”之上。這座位于湖北恩施州的小城，地處武陵山腹地，山谷縱深，是巴鹽古道的必經之地。

宣恩/圖源：宣恩縣文化和旅游局

在現代社會，陸路交通不再是重點。廣袤的國境之中，宣恩似乎變得有些“名不見經傳”，其城區常住人口僅10萬量級。但在今年“五一”頭三天，這里平均每天擁入超20萬游客——這是宣恩人一度不敢想象的數字。

有當地人記得，2009年的時候，宣恩縣對未來全年旅游人數的期待，還不過是50萬而已。這座縣城翻天覆地的變化，只發生在短短幾年間。

宣恩縣于2019年摘帽脫貧，自2020年開始，文旅產業“狂飆”增長：全年游客接待量從275萬不間斷爬升到1100萬，旅游綜合收入也從11.84億增長到71.8億，旅游增加值占GDP超30%。

如今，走進被大山環抱的宣恩，隨處可見特色餐飲、民宿招牌。就連通往高速公路入口的蜿蜒山路上，都布滿廣告牌——當地農民把自家房子改建成民宿，承接溢出的游客。這碗“旅游飯”吃得很踏實，當地一些餐飲、民宿老板的年收入，增長到了百萬級別。

宣恩風光/圖源：宣恩縣文化和旅游局

事實上，國內小城文旅自2022年開始走熱，押注文旅的操作也不算特別，但在信息過載的互聯網之中，出圈者卻依然寥寥。那么，在區位優勢和預算投入都不出眾的條件下，宣恩到底是如何躋身優勝之列的？

如王菊芳所述，宣恩的成功，不是一起精心“炒作”的事件，而是“天道酬勤”的意外獎勵。當一座城市里所有的人，都對文旅發展足夠真誠、堅定，好的事情——例如網絡時代最稀缺的流量和熱度，自然會顯現。

而這背后，還是一場山區小縣不得已而為之的“突圍”：宣恩地處鄂西深山，生態紅線要守，工業底子薄弱。為了能發展，宣恩必須抓住文旅興城的機會，鍥而不舍。

從2012年開始，當地就著手推進縣城全域旅游的系統化建設。草蛇灰線，一朝爆發。

宣恩有多火？

“想到會火，沒想到能這么火。”宣恩縣文旅局旅游股股長王小輝說，今年“五一”的火爆情況讓包括她在內的絕大多數宣恩人都有點“懵”。

文旅局在2025年“五一”前做了市場調研，縣城大部分酒店提前一周就訂滿了，他們預估的游客總量是80萬人左右，最后一核算，來了100萬人。

一位烤活魚店的老板陳國強，甚至開始“叫苦”：“我都怕了。往常生意最好時，一天差不多（接待）4000人，5月3日那天超過了8000人，崩潰了。幾家店的服務員到了晚上9點，已經站不起來了?！彼_的烤活魚店名氣響，在宣恩有6家店鋪。

烤活魚/圖源：恩施電視臺

話雖如此，陳國強依然保持著最大的熱情接待游客：“宣恩以前窮，沒什么人來。人家能夠在你這里玩，是信任你，你肯定要給人家‘面子’?！彼€表示，宣恩的商家對“不宰客”有普遍自覺。因為，作為小縣城，旅游口碑比天大?？腿藖砹诉€想再來，旅游的飯碗才端得穩當。

這與王菊芳的理念一致。她說：“我們既要把人拉進來，還要把人留下來。要做到留下的人離開以后，不能講你的壞，還要講你的好。”

來者皆貴客，王菊芳認為，這是恩施州人民祖祖輩輩傳遞下來的精神。她談起自己把縣城空置的新房讓給游客住，完全是事出緊急的自然反應。而對于由此引發的傳播效應，她半開玩笑，透露出一些小得意：“也就花了幾塊錢的水電費，獲得了最大的流量?！?/p>

流量之下，宣恩旅游旺季的爆火現象更加突出，當地人如此描述：龍游貢水“一票難求”，烤活魚“一座難求”，酒店民宿“一房難求”。

這三個“難求”，也展示出了宣恩留住人的關鍵：不僅是風景，更是城市特有的“玩頭”。

龍游貢水

王小輝說，宣恩作為后發選手，“補課”很努力，每年都派人向西安、洛陽等“高手”學習。每逢大型節慶日，團隊聚在一起“頭腦風暴”，碰撞出特色節慶活動，務必結合當地場景，讓游客沉浸地參與其中。一個成功的“龍游貢水”背后，有太多作廢的策劃案。

這一努力成效已現。人們肉眼可見的是，宣恩越來越豐富了。

32歲的劉希望，在宣恩縣的貢水河邊開了一家烤活魚店，主營夜宵，生意紅火。夜里遙望對岸，能看到一處燈火輝煌的建筑群，亭臺錯落，古色古香。這是宣恩最負盛名的景點，融合土家族、苗族、侗族風情的墨達樓——興隆老街建筑群。有游客親切地稱其為，湖北“小洪崖洞”。

在有近300年歷史的興隆老街，每逢周末夜晚，上千名男女老少圍繞著篝火，看完民俗表演、跳完擺手舞，就伴著搖滾樂隊的勁曲，搖著熒光“蹦仙迪”。人群歡騰，民族和現代風情混搭，迥異而和諧。

貢水河邊，“花活”也不少。春節期間有新春燈會，每年主題多變，夏季則有水上龍舟會、組織摸魚大賽，還能在“女兒會”潑水狂歡，體驗少數民族青年男女的婚俗。

新春燈會巡游

為了延長旅客的停留時間，宣恩還著力打造夜經濟?！跋缮截曀钡挠^光和體驗都與夜晚有關，對住宿業拉動作用明顯。

王小輝提到，2022年以前，宣恩縣城的酒店數量少、規模也小，不足以接待大型旅游團。當前，酒店民宿數量增長到519家，床位從5000張上升到1.3萬張。嗅覺敏銳的酒店品牌紛紛謀求入駐宣恩，全季、如家落成不久，溫德姆酒店集團也正在接洽中。

這些酒店無論規模大小，入住率表現都算出色。“節假日基本上接近100%，普通周末也有六成以上。”王小輝說。

劉希望覺得，面對蜂擁而至的外地游客，宣恩人最引以為豪的還不是山水風光，而是人的風光。他描述著自己經歷的場景：河風習習，食客們露天坐著，時不時來點冰啤酒，五湖四海的客人背靠著背，沒過一會兒就能聊到一起。一個參加過《中國好聲音》的山東人唱起卡拉OK，周圍的人都不自覺地給他打起拍子伴奏。

但在他的記憶里，十幾年前，店鋪所在的“烤活魚一條街”不過是一片農田，連房子都沒有幾棟。

貢水河，活了

宣恩是一座山地之城，貢水河從山間穿過，滋養出了這座小城。山、河與城，構成宣恩最初的風貌。

2016年起，宣恩人發現，熟悉的貢水河開始大變樣。這一年，宣恩縣在湖北省內率先提出“景城一體”戰略，打破傳統景區邊界，以“縣城即景區”的理念來推進城市建設。

一條貢水河，“盤活”了宣恩縣城的旅游景觀。夜幕下，墨達樓建筑群燈火璀璨，倒映在波光粼粼的河水里。色彩明麗的竹筏首尾相連，如長龍緩慢游戈在水中。岸邊表演著“打鐵花”，巨大的火花爆炸開來，飛濺入水。下游，富有侗族色彩的風雨橋，燭火煌煌，橫跨河面。

“貢水河的寬度剛剛好，‘龍游貢水’（竹筏項目）的長度也剛剛好，一轉彎，把墨達樓拍下來，配上‘打鐵花’，就出片了，也出圈了。”宣恩文旅局長王菊芳興奮地說。

龍游貢水

這個命名為“仙山貢水”的開放式旅游景區，背后是前瞻、精妙的專業級規劃。

2017年10月，宣恩縣曾邀請浙江大學旅游學院第五任院長周玲強教授及其團隊，為宣恩出謀劃策。

“我們的目標，是把旅游景觀變成市民日常生活的一部分。”項目團隊成員李罕梁博士說，“景城一體”意味著，將城市整體按旅游景區的標準打造，格外重視公共空間的細節。與傳統景區的開發模式不同，市民享受到了旅游紅利，游客則感受到了城市的煙火氣，“宜游宜居，優哉游哉”，旅游景觀融入了城市的公共空間。

來自杭州的優秀經驗，潤物細無聲般流進了鄂西。王小輝分享了幾個細節：城市中的休息椅、垃圾桶、導視牌等都被精心布點，就連燈光的色溫值，都精心調校過，以最大程度映襯出夜景的動人。

而十年如一日的堅持投入，讓小體量的宣恩爆發出巨大能量。從2019年到2024年，宣恩全縣的游客人次、旅游綜合性收入分別增長至原來的4倍、6倍，年均增速超30%。從“龍游貢水”項目，可以看到極其漂亮的“以小搏大”文旅樣本：總投資200余萬，年營收達2100余萬。

湖北宣恩貢水河上，“龍船”滿載游客/新華社記者 梁建強 攝

王小輝回憶，2021年、2022年春節，旅游市場受疫情影響，持續低迷。但新春燈會當時是宣恩旅游的“拳頭產品”，必須頂著壓力堅持辦。

延續不斷的新春燈會，成為促使宣恩“出圈”的重要節點：2024年春節期間，宣恩縣接待游客220萬人次、旅游綜合收入15.5億元，同比分別增長89%、68%。那是宣恩人第一次從熙熙攘攘的街頭感知到，家鄉，或許要火了。

實際上，和大城市的“快”相對，近幾年來，主打“慢”與松弛感的“奔縣游”，早已在旅游市場異軍突起。數據顯示，2025年“五一”假期縣域市場旅游熱度同比增長25%，或達近3年峰值。

有旅游專家指出，“奔縣游”興起，意味著旅游者更加注重旅游的質價比，對“舒適體驗”的追求超越對名山大川“到此一游”的執念。這一市場變化，構成宣恩旅游崛起的背景。

仙山貢水旅游區夜景

在誠懇的“大實話”里，宣恩縣文旅局如此闡述文旅對于宣恩的重要性：將文旅作為核心產業，是宣恩資源稟賦與困境突圍的必然選擇。宣恩地處武陵山腹地，工業基礎薄弱，交通長期滯后，至今未通鐵路。但“窮山水”恰是“富資源”，面對“無先天優勢、無產業基礎”的雙重困境，文旅成為唯一能整合生態、文化、民生的發展杠桿。

“景城一體”，是這個底子薄的小縣城基于自身稟賦的雕琢之道。它琢磨著，最大程度發掘本地自然景觀、民俗文化的資源，完善基礎設施，建造一個敞開懷抱的“小而美”旅游城市。

王菊芳說，“抓規劃”是宣恩文旅堅定不移的底層邏輯。2024年，宣恩縣推出城市總設計師制度，聘請5位城市規劃、旅游創意領域專家擔當總設計師，任何重大城建措施都要經過專家環節，“無規劃，不建設”。

小縣城的星辰大海

今年春節，伍琴位于大山深處的民宿開張了。這是一座頗為漂亮的三層小樓，漆成明黃色，院落里種滿了繡球花。去年，她從打拼了多年的廣州回鄉，把自己坐落在大山里的家改建成了民宿。盡管離縣城有幾公里的盤山公路要走，但被吸引來的客人絡繹不絕。

本來她沒抱太大希望，但民宿的4個房間幾乎沒有空置過，即使淡季，每月也能收入1萬余元。

“以前追尋詩和遠方，現在詩和遠方都在家門口?！蔽榍俳o出了一句文藝的總結。這幾年來，和她一樣返回宣恩創業的人不在少數。不斷延長的文旅產業鏈條，給了他們發展的機遇。

其中最為突出的產業，是宣恩本地特色“烤活魚”。目前，宣恩聚集了近100家“烤活魚”商家，年消費活魚116萬條，上下游產業產值突破15億元。剛剛過去的“五一”假期，拉動消費活魚60萬斤，營收達6000萬元。

烤活魚/圖源：宣恩發布

陳國強從1997年就開始做餐飲行業，但宣恩烤活魚的發展速度，也是他聞所未聞的。他回憶，2020年前后，政府決定打響“宣恩烤活魚”品牌，發放了數百萬的消費券，烤活魚的消費一下子被拉動了，名聲打了出去。短短幾年內，他開了6家門店，今年“五一”生意最好的那天，門店總收入有近40萬。

“從來沒做過這么好的生意，我們以前好幾年都做不到（一天）這么多?！彼磸驼f，自己都“不敢相信”。

劉希望也感覺到，日子真的好了起來。“我作為烤活魚從業者，吃到了這波紅利。”他情不自禁地“嘿嘿”一笑，但神情又認真起來?！白钪匾?，小孩子照顧到了。我以前是留守兒童，我不希望我的孩子也是留守兒童?！?/p>

他有些驕傲地提起，自己的小孩成績很好，在全縣前50名。

“能成功，還是因為宣恩給了這個舞臺。沒有舞臺，再多的表演也沒用。”他誠懇地說。

元宵節煙花秀

劉希望們的落腳點，藏在宣恩文旅興城的系統規劃與產業設計里。王菊芳頗為動容地說，宣恩文旅除了是支柱產業，還是富民的幸福產業。

“其實老百姓很簡單，只要在產業發展的過程中享受到了紅利，他們就會很支持。政府把產業發展好，老百姓通過做生意掙到了錢，就形成了良性循環?！彼f。

文旅，是宣恩舉全縣之力的頭等大事。很多干部在案頭常備一份“文旅寶典”，力求“人人懂文旅，人人愛文旅”。每逢重大節假日，公安、市監、文旅等相關職能部門會召開聯席會議，以項目制“接單”領辦任務。王菊芳說，公安部門的負責人講起旅游來也頭頭是道，“我們就對他講，你現在都成旅游專家了”。

想要往前走，宣恩必須面對一個終極拷問：流量暴漲之后，小縣城的旅游承載力跟得上嗎？

宣恩縣的應對思路很明確：一方面，把城市景區往貢水河下游延伸，規劃新的游覽軸線，帶動沿線的民宿和配套服務；另一方面，加快修建快速通道，打通與恩施市區的銜接，分擔高峰客流。今年“五一”期間，相關的交通疏導、數字導視服務、游客流量預警系統都開始上線運行。

宣恩墨達樓

“未來5—10年，縣域旅游可能會朝著深度體驗化、智慧化、生態化方向發展?！崩詈绷翰┦勘硎?。

而宣恩的故事告訴我們，小城市做文旅并非堆景點、拼投入，而在于是否有一套清晰的規劃、一種運營的自覺，以及對服務細節的長期堅持。“真誠，才是必殺技。”

陳國強有些欣喜地說，明年，他的烤活魚品牌要跟上海浦東、湖南張家界的兩個店家合作，走出宣恩。

他笑呵呵地說：“以前我們出去（省外），別人問哪里的，我們就說是‘湖北的’。現在人家問我哪里的，我就說，‘湖北宣恩的’。我是宣恩的人，我驕傲?！?/p>

文中配圖部分部分來源于網絡

作者 |付思涵

發自湖北宣恩

編輯 | 趙靖含

值班主編 | 張來

排版 | 菲菲