酒鬼酒與胖東來的聯名合作，既是其應對業績持續下滑的突圍之舉，也折射出白酒行業渠道變革的新趨勢。然而，在河南市場濃香、醬香主導的市場格局下，兼香型酒鬼酒面臨較大競爭，疊加胖東來曾同步聯名省內酒企，其合作成效待觀察。

據瀟湘晨報等7月8日報道，胖東來與酒鬼酒聯名推出的白酒新品“自由愛”尚未正式上市，便已在網絡上引發廣泛關注與熱議。

實際上，這一現象可以追溯到6月29日。當天，胖東來創始人于東來在抖音平臺發布了一則關于“自由愛”酒鬼酒的內容。視頻中，酒鬼酒標志性的麻袋陶瓶設計亮相并配文：湘西的精神，湘西的傳奇和胖東來的作品，讓生活像藝術一樣浪漫與唯美。

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消息發布后，評論區迅速引發熱議。一位網友激動地留言表示：“酒鬼酒52度，越純越好喝，再加上胖東來出品，品質肯定卓越，等上市后我要買10箱囤著慢慢喝。”面對網友對上市時間和價格的關注，于東來于7月1日回應稱，預計一個月左右正式上市，售價在200多元，具體價格仍在核算中。

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聯名酒鬼、寶豐雙酒企，胖東來無酒類銷售資質？

根據公開信息，胖東來創始人于東來1995年在河南許昌創立首家零售門店“望月樓胖子店”時，酒類商品是其主營業務之一。然而，根據天眼查信息，許昌市胖東來商貿集團有限公司成立于1997年9月，其目前的經營范圍中僅包含香煙等零售許可，未出現酒類銷售與批發相關信息。這一情況與同行業主要競爭對手形成對比，例如永輝超市和聯華超市等大型連鎖零售企業經營范圍均顯示擁有酒類及副食品經營許可。此外，企查查、企查貓、企業預警通等平臺的工商登記信息中，許昌市胖東來商貿集團有限公司的經營范圍均未包括酒類。

數據來源：天眼查

2月19日，胖東來創始人于東來帶隊赴酒鬼酒公司進行業務考察。在交流中，于東來提出雙方可在零售渠道拓展和產品創新推廣方面開展合作，并表示希望通過合作促進白酒零售市場發展，助力酒鬼酒提升企業競爭力。6月25日，酒鬼酒在年度股東大會上也明確提出渠道優化戰略，未來將重點布局餐飲終端、商超系統、直營團購、新零售電商及社群營銷等多元化銷售渠道。

然而，胖東來與酒鬼酒的合作效果仍需時間驗證。從經營數據來看，盡管胖東來2024年實現了約170億元的年銷售額，但是目前僅在河南許昌、新鄉兩地布局13家門店，這一區域性特征可能對合作的市場拓展范圍產生一定影響。

河南酒業協會最新數據顯示，2023年當地白酒市場規模已達668億元。此外，據益普索統計，該省白酒消費滲透率超過35%。另據國聯證券測算，2021年河南白酒年消耗量達29.06萬噸，消費規模位居全國第二。

盡管河南白酒市場消費潛力巨大，但對于主打兼香型的酒鬼酒而言，仍面臨較大的競爭壓力。目前，河南白酒市場以濃香型為主導，市場份額超過六成，代表品牌不僅包括本地知名品牌如宋河糧液、杜康，還有省外名酒如五糧液、瀘州老窖、洋河等，競爭格局相對穩定。

此外，近年來受全國醬香型白酒熱潮帶動，醬香型白酒在河南市場增長迅速，市場份額已接近兩成，代表品牌包括茅臺系列酒、習酒、金沙等，市場影響力不斷提升。與此同時，清香型白酒以玻汾、寶豐酒為代表，憑借較高的性價比優勢，擁有穩固的大眾消費基礎。相比之下，酒鬼酒所屬的兼香型白酒在河南市場的份額相對較小，市場基礎較為薄弱，推廣難度較大。

實際上，胖東來與酒鬼酒的合作并非首次，前者還曾與其他酒企展開了聯名合作。7月1日，胖東來在抖音平臺發布了另一款聯名酒品的相關信息，即其與寶豐酒業合作共同推出的簡單愛聯名產品。該產品定價為70元/瓶，較其與酒鬼酒合作的產品價格更低。此外寶豐酒業是河南省平頂山市寶豐縣的地方酒企，作為河南本土清香型白酒代表品牌之一，寶豐在區域市場的定位相對更加聚焦。

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此外，白酒行業與線上渠道商合作同樣成效顯著。以洋河股份為例，其與京東合作推出的59元光瓶酒在電商平臺表現亮眼，不僅登頂京東白酒熱賣榜榜首，更實現線上預售首日秒罄、48小時銷量破萬瓶的佳績，線下渠道同樣呈現“到貨即爆單”的熱銷態勢。酒企與全國性電商平臺的合作已印證渠道創新價值，相比之下，區域連鎖的渠道賦能能力仍需市場驗證。

經營承壓，曾縮減SKU尋突破

酒鬼酒積極尋求與胖東來合作，背后反映出公司當前所面臨的經營壓力。自2022年以來，酒鬼酒的業績持續下滑，營收規模從2022年的40.5億元大幅縮減至2024年的14.23億元，累計降幅高達64.86%。進入2025年后，這一下滑趨勢仍未得到有效遏制，一季度營收僅為3.44億元，同比再度下滑30.34%，這已是公司連續第五個季度出現營收同比下降。

從歸母凈利潤來看，酒鬼酒的盈利狀況同樣面臨挑戰。2022年，公司營收達到歷史高點時，歸母凈利潤尚能實現10.49億元。然而，到2024年，凈利潤卻急劇下降至僅1249萬元，較2023年的5.48億元同比暴跌97.72%，甚至不足上一年利潤的一個零頭。事實上，自2015年以來，酒鬼酒曾經歷過一段快速發展期，歸母凈利潤連續八年保持增長。如今業績持續大幅下滑，已反映出公司經營所面臨的被動局面。

圖片來源：同花順

在業績持續下滑的同時，酒鬼酒的存貨規模卻快速增長。截至2024年末，公司存貨金額達到17.51億元，自2018年以來首次超過同期營業收入規模，反映出庫存積壓問題日益突出。具體來看，期末成品酒庫存總量為5417噸，按照當前銷售速度，足以支撐近8個月的市場需求。

此外，2024年酒鬼酒的合同負債為2.45億元，較2023年的2.85億元下降了14.04%。事實上，自2021年以來，公司合同負債已連續三年下滑，2021年至2023年分別為13.82億元、4.33億元和2.85億元。這一趨勢表明，酒鬼酒經銷商和客戶的訂貨意愿正在減弱，市場對其產品信心不足，未來銷售增長恐面臨較大壓力。

數據來源：Wind

2025年3月，酒鬼酒總經理程軍在馥郁香大會上曾宣布實施“SKU縮減50%”計劃，即著力打造“2+2+2”產品矩陣，包括內參、紅壇兩大戰略單品，妙品、透明裝兩款重點產品，以及兩個馥郁香型基礎單品，試圖通過產品聚焦改善經營效率。

然而，6月，酒鬼酒在中金公司中期策略會上披露，自5月起公司面臨銷售壓力，經銷商回款意愿下降導致現金流承壓。中金公司研報同步指出，酒鬼酒二季度終端動銷持續疲軟。

酒鬼酒與胖東來的聯名合作，既是其應對業績持續下滑的突圍之舉，也折射出白酒行業渠道變革的新趨勢。然而，在河南市場濃香、醬香主導的市場格局下，兼香型酒鬼酒面臨較大競爭，疊加胖東來曾同步聯名省內酒企，其合作成效待觀察。

作者 | 沈言

編輯 | 吳雪