你敢信嗎？河南焦作，一座聽著就平平無奇的三線小城，藏著個能讓統(tǒng)一、娃哈哈、農夫山泉都得低頭的狠角色 —— 名仁蘇打水。

這瓶看著有點 "土" 的飲料，連續(xù) 8 年霸榜蘇打水銷量第一，去年狂賣近40 億，市占率直接干到43.2%，比第二名到第五名加起來還多。

更離譜的是，它背后竟是家藥企，當初跨界做飲料純屬 "玩票"，沒想到一不小心成了行業(yè)巨頭。

藥企跨界殺入賽道，卻熬了十年冷板凳

名人的故事，得從 2004 年說起。那年，河南焦作的鳴仁天然藥物公司成立，團隊里30%是職業(yè)藥師，大半人都帶著醫(yī)藥行業(yè)的基因，一開始就盯著中藥保健品，什么養(yǎng)生茶、咀嚼片賣得風生水起。

2006 年，一個風口砸到了他們頭上。

當時"酸堿體質理論"正火，說什么 "酸性體質容易生病，得喝弱堿性水調理"，農夫山泉都在瘋狂送 pH 試紙，讓大家測水的酸堿度。

做保健品的民仁當然沒放過這個機會，但它沒跟著瞎吆喝，而是盯上了自家的 "老本行"—— 碳酸氫鈉（也就是小蘇打）。

這東西在醫(yī)藥圈是 "萬能選手"：能中和胃酸當抗酸劑，能當藥用輔料穩(wěn)定藥效，名人自己就有碳酸氫鈉生產線。

藥企的算盤打得噼啪響：把自家小蘇打按比例加到水里，不就是現(xiàn)成的弱堿性蘇打水？而且醫(yī)藥級生產線的潔凈度、工藝精度，甩普通飲料廠幾條街，成本還低。

當年，第一瓶無氣名仁蘇打水就這么面市了。

但誰也沒想到，這瓶水接下來熬了整整十年"冷宮期"，銷量慘淡到差點被放棄。

一方面，無氣蘇打水那會兒太小眾，2010 年前的技術還不成熟，喝著總有股澀味，消費者根本不買賬。另一方面，名人這團隊是真不會做營銷。

作為河南小城的傳統(tǒng)民企，他們連賣點都找不明白：一會兒蹭當?shù)?5A 景區(qū)云臺山，喊 "名山名水，名仁蘇打水"，可它又不是天然蘇打水，跟山有啥關系？一會兒又喊 "健康之水、生命之源"，口號喊得挺大，卻沒說到消費者心坎里。

就這么懵懵懂懂熬到 2016 年，名仁蘇打水在市場上依舊是個 "小透明"。

蘇打水綁上白酒桌，硬生生喝出 40 億

轉機來得猝不及防，還帶著點江湖氣。

2014 年，名仁的銷售團隊發(fā)現(xiàn)了個怪事：湖南有個退休校長，就個小個體戶，代理名仁蘇打水一年能賣10 萬箱；而當?shù)亓硪粋€能做幾個億的大飲料經銷商，賣了 4 年名仁，最后直接撂挑子不干了。

跑去一打聽，答案讓人哭笑不得：這校長愛喝酒，喝多了難受時，發(fā)現(xiàn)喝瓶名仁蘇打水能舒服點，就天天拉著親朋好友、客戶推薦，慢慢在小圈子里傳開了 "喝名仁能解酒" 的說法。

團隊順著這條線索一摸，發(fā)現(xiàn)了個規(guī)律：那些既賣白酒又賣飲料的經銷商，名仁的銷量普遍更好，尤其在北方，早就有"喝酒時沖杯小蘇打水"的習慣。

說白了，蘇打水的弱堿性能中和胃酸和尿酸，淡淡的甜味還能壓一壓酒精的刺激，還真對酒后不適有點用。

名人這下開竅了。

2015 年，它直接把蘇打水和白酒綁死，讓經銷商搞"買酒送水"；2016 年，又請來加多寶前市場經理支招，學 "怕上火喝王老吉" 的場景營銷，喊出"酒前酒后喝名仁"的口號。

接下來的操作，簡直把 "蹭白酒流量" 玩明白了：

煙酒店成了主戰(zhàn)場，每個縣挑 100 家店，擺上白酒 + 名仁的展柜，店員天天給顧客念叨 "酒后喝這個舒服"；糖酒會上，名仁的人追著茅臺、五糧液的經銷商套近乎，讓他們順手帶帶貨；連白酒品鑒會、婚宴桌上，都能看到名仁的影子，硬生生和白酒湊成了"酒桌 CP"。

更妙的是，這招看似只盯喝酒的人，實則網撒得很大。煙酒店本就是小超市，不喝酒的人進店看到它，可能好奇買一瓶；餐館、火鍋店里，不喝酒的人想解渴，也可能順手拿一瓶；酒席上不喝酒的親戚朋友，喝著喝著就記住了這個味道，回頭自己去買。

就這么著，2017 年名人突然爆發(fā)：一年賣5 億瓶，2018 年沖到7 億瓶，每年增速40%，直接坐上蘇打水頭把交椅，一坐就是 8 年。

風光背后，它的隱憂已經藏不住了

現(xiàn)在的名人，看著風光無限，但麻煩也越來越多。

最頭疼的是 "場景依賴癥"。這些年盯著白酒場景，導致它在河南、山西等北方地區(qū)賣得飛起，到了南方卻沒啥名氣。而這兩年，年輕人不愛喝酒成了大趨勢，商務宴請也少了，線下煙酒市場冷清不少，靠"酒桌流量"吃飯的名人，增長明顯乏力。

更要命的是，競爭者已經堵到家門口了。

農夫山泉、統(tǒng)一、可口可樂這些巨頭早就下場，三只松鼠、青島啤酒也來跨界分一杯羹，云南的 "淡定" 牌蘇打水直接抄作業(yè)，喊著 "油膩辛辣來一瓶，酒前酒后喝淡定"，專攻喝酒場景。

還有個叫 "依能" 的品牌，據(jù)說和名仁曾是 "一家人"，包裝長得幾乎一樣，價格卻便宜一大截，活生生搶走不少客戶。

名仁也想過突圍，搞了檸檬味、薄荷味的新口味，加了代糖改善口感，甚至推出高端天然蘇打水、含鋅保健蘇打水，但消費者認的始終是經典款，新品賣得平平無奇。

更別說那經典款的包裝，至今還印著云臺山的圖，瓶身上 "健康時報戰(zhàn)略合作伙伴" 的大字格外顯眼，怎么看都透著股"土味"，想討好年輕人，難。

從三線小城的藥企，到蘇打水巨頭，名仁靠"蹭白酒流量"走出了一條野路子。但現(xiàn)在，老場景吃不動了，新對手圍上來了，連包裝都成了減分項。

它能不能打破"酒桌依賴"，靠新場景、新設計抓住年輕人？恐怕是接下來最關鍵的一戰(zhàn)。畢竟，飲料市場從來沒有永遠的王者，只有永遠的變化。