文 | 老魚兒

編輯 | 楊旭然

以往都是網紅扮演霸道總裁，如今霸道總裁扮演網紅。

“忙碌的爺、領獎的爸、反派的叔和閑置的我”，這是老牌國貨潔麗雅的三代接班人石承展在短劇《毛巾帝國》中對自己家庭角色的幽默定義。這部僅7集的短劇在抖音斬獲過億的播放量，一度登頂抖音熱搜榜第一。

在網絡的另一個角落里，曲美家居董事長趙瑞海之子趙澤龍，把自己打造成了留學歸來的“負二代”。他在抖音上以“負債48億元，父債子還”的人設走紅，在一定程度上把這個老牌家居品牌拉回到了人們的視野當中。

還有好利來二公子羅成、特步千金丁佳敏等“廠二代”們，也都在探索在網絡上出鏡露臉。羅成、丁佳敏、石承展三人甚至還一起精心設計了短視頻的合體拍攝。三個霸道總裁“頂峰相見”，在一面墻的紅酒背景下，競相推銷自家產品。

近兩年來，在各大社交平臺上涌現出大量制造業企業家二代的身影。掛著“00后企二代”“95后廠二代”“鍋爐公主”“泳池二少奶”等名號的賬戶層出不窮。

隨著中國創業一代的老去，這些廠二代們正以不同于父輩的方式，在激烈的市場競爭中尋求突圍之路。只是成為網紅是否是一條正確的路，還是要打個問號。

本文是來自《巨潮WAVE》內容團隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關注。

01 流量

改革開放至今已經將近50年，這漫長的時間足以占據一個企業家大部分甚至是全部的職業生涯。中國早期的創業者，很多人已經年過六旬，普遍在面臨交班換崗的局面。

除了將位置傳遞給二代企之外，絕大多數中國企業家別無他法。普華永道《2021年全球家族企業調研——中國報告》顯示，在對國家GDP的貢獻率超過60％的我國民營企業中，有85％屬于家族企業。

早在2017年，中國民營經濟研究會報告也指出，在中國超1億的民營企業中，80%以上為家族企業，約29%的家族企業集中在傳統制造業。2020年前后，中國約有四分之三的家族企業面臨交班，是中國歷史上規模最大的一波家族傳承。

在這股接班浪潮中，二代們帶著與父輩截然不同的經歷背景登臺。

一代企業家很多都是出身草莽，文化程度不高，但憑借過人的膽識和敏銳的嗅覺在市場上摸爬滾打，打出一片江山。掙到錢的企業家們，自然不會讓下一代再繼續教育缺位。阿里巴巴旗下1688網站的最新調研數據顯示，其平臺廠二代中90后、00后占比近80%，其中95后是中堅力量。81%的廠二代有本科及以上學歷，一半以上具有海外留學背景。

這些帶著墨水入廠的二代們，自然不甘心像父輩一樣把精力投入到機器的油污和轟鳴中去。作為伴隨互聯網成長起來的接班人，他們自然將網絡營銷視為自己的拿手技能。實際上，許多二代接班時最初接手的就是電商業務。

尤其是當雷軍、周鴻祎這樣的企業家頻頻登上熱搜，甚至出演短劇時，年輕人們似乎找到了一個最適合的接班方向：做一個網紅企業家。

這樣的接班體面而且時尚，一時間吸引了眾多二代們蜂擁而至。

近兩年，社交平臺上更是涌現出眾多二代。有經營糕點廠的二代“益祥成糕點”，有床墊廠二代“廠二代阿拉丁”，以及鍋爐公主、泳池二少奶等等。千奇百怪的名稱從另一個角度充分體現了中國制造業的豐富性。

如今在社交平臺上，“廠二代”已成為一個熱門標簽。在小紅書上，“廠二代”話題瀏覽達到2.8億次，“廠二代接班”“廠二代日常”“廠二代的生活”等話題瀏覽量也都超過千萬。抖音上，廠二代標簽視頻播放超過28億次。

在眾多的流量爭奪戰中，有廠二代如愿以償，自然也有人失意離場。

02 分化

廠二代的網紅之路呈現出鮮明的兩極分化。

這兩年，最火的廠二代莫過于潔麗雅的“毛巾少爺”石展承。

這個老牌毛巾品牌廠三代打造了“自娛自樂”的快樂短劇，卻讓企業迎來了巨大流量。目前《毛巾帝國》播放量超過兩億，多次登上抖音總榜第一，更多年輕人因此重新認識了潔麗雅這個國民品牌。這樣的影響力是常規廣告達不到的。

短劇走紅后，潔麗雅業績急劇增長。去年618期間，潔麗雅天貓旗艦店前4小時銷售額同比增長1300%，登上天貓居家布藝行業TOP 1。6月5日，石展承與二叔的抖音首場直播帶貨，4個小時GMV達542萬元，拿下當晚抖音帶貨總榜第一。

更早出圈的還有好利來的二公子羅成。他以“社恐老板”的人設出圈之后，也很快加入了帶貨的陣營。其抖音櫥窗顯示，僅“holiland/好利來半熟芝士口味網紅蛋糕2盒組零食早餐零食下午茶”這個產品銷量超過122萬。按78的單價來算收入近億。

永康保溫杯老牌企業洪帆工貿的二代胡家舟，是一位深諳短視頻營銷之道的行家里手。他創作的vlog“95后廠二代繼承家業的一天”系列視頻，全網播放量已突破2000萬，從而順利幫助公司在抖音開辟了第二銷售渠道。

女包品牌卡拉揚公司的二代沈若伊，每場直播能做到30萬訂單甚至更多。

這樣一個一個光鮮的案例，成為更多廠二代們前赴后繼的動力。

但是，任憑賽道標簽再怎么稀罕，走的人多了也是幾家歡喜幾家愁。部分廠二代成功的背后，是更多二代的網紅生涯短暫而單調。

小紅書上，大部分的廠二代賬號粉絲只有兩三位數，發布的作品只有個位數。抖音上的賬戶，更多也只是少數人成功，大部分廠二代都在淺嘗輒止之后，繼續湮沒在網絡的浩瀚海洋中。

千篇一律的“海歸回國繼承家業”戲碼讓觀眾厭倦，而且即便是曾經的成功者，一旦熱度過后，也會面臨流量退潮的考驗。

今年天貓618，去年風光無限的潔麗雅至今未公布銷售戰績，在天貓公布的618全周期排行榜中，也不見其身影。

由此可見，廠二代的標簽并不是天然是流量的“吸鐵石”，也會有潮起潮落。而之所以廠二代們樂此不疲，究其原因，是在制造業內卷的大背景沒有發生根本性扭轉的情況下，他們的網紅之路，其實也只是新手們初入市場的無奈之舉。

03 困局

《中國家族企業傳承報告》的數據顯示，超過60%的“廠二代”表示不愿意接班，行業前景不明、經營壓力大是其中非常重要的原因。

因為，二代與父輩面臨的市場環境已是天差地別。

一代創業的時間，基本處于中國市場經濟的高速發展時期，疊加中國人口紅利，全球市場對工業產品需求量一直在增長。在這樣的情況下，企業家具備冒險精神和戰略眼光，能堅持做好精益生產，就能得到較好的市場認可。

到了二代接班的時期，市場早已經進入存量競爭，人口紅利也開始消退。前文提到的幾個產業如今產能已經足以供給全球。像中國年產毛巾約150億條，年產箱包超過30億個，年產保溫杯超過7億個，無一不是“紅得不能再紅的海”。

去年，中國僅規模以上企業完成服裝產量204.62億件，相當于給全世界每人2件有余；粗鋼產量達到10.051億噸，煤炭消費量為92.16艾焦，占全球的比例均超過一半。

這些數據背后，是遍布全國的經濟開發區和產業園區中不計其數的大小工廠，在逐漸加大著廝殺的力度。當產品難以拉開檔次，企業只能在營銷手段上增加噱頭。

廠二代爭相當網紅，就是同質化競爭持續激烈之后的一種選擇。

但問題在于，流量與制造業發展之間存在根本性沖突。在低利率的大環境下，傳統制造業的成本已經非常剛性——包括原材料、人力、設備等等，而流量不僅自身價格不低，在變現方面卻又非常依賴低價。廠二代為獲取流量，不僅需要花錢在平臺購買流量，還經常需要以“源頭工廠”名義壓價銷售，整個過程企業的財務負擔巨大。

全球性咨詢公司貝恩公司與消費者指數（Worldpanel）聯合發布《2025年中國購物者報告，系列一》指出，2024年中國快速消費品市場的整體銷售額實現0.8%的增長，其中銷量增長4.4%，但平均售價下降3.4%。

產品可以同質化，營銷手段同樣可以同質化。一旦視頻和直播內容陷入同質化，流量在聚集頭部后分散開來，相似的視頻內容同樣會失去競爭力。

廠二代海歸接班的噱頭過去后，傳統制造業的競爭仍需回歸到產品力本身——設計，成本，宣傳，推廣等等等等，到那個時候，二代們是否有能力去應對呢。