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廠二代蜂擁扮網紅

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文 | 老魚兒

編輯 | 楊旭然

以往都是網紅扮演霸道總裁,如今霸道總裁扮演網紅。

“忙碌的爺、領獎的爸、反派的叔和閑置的我”,這是老牌國貨潔麗雅的三代接班人石承展在短劇《毛巾帝國》中對自己家庭角色的幽默定義。這部僅7集的短劇在抖音斬獲過億的播放量,一度登頂抖音熱搜榜第一。

在網絡的另一個角落里,曲美家居董事長趙瑞海之子趙澤龍,把自己打造成了留學歸來的“負二代”。他在抖音上以“負債48億元,父債子還”的人設走紅,在一定程度上把這個老牌家居品牌拉回到了人們的視野當中。

還有好利來二公子羅成、特步千金丁佳敏等“廠二代”們,也都在探索在網絡上出鏡露臉。羅成、丁佳敏、石承展三人甚至還一起精心設計了短視頻的合體拍攝。三個霸道總裁“頂峰相見”,在一面墻的紅酒背景下,競相推銷自家產品。

近兩年來,在各大社交平臺上涌現出大量制造業企業家二代的身影。掛著“00后企二代”“95后廠二代”“鍋爐公主”“泳池二少奶”等名號的賬戶層出不窮。

隨著中國創業一代的老去,這些廠二代們正以不同于父輩的方式,在激烈的市場競爭中尋求突圍之路。只是成為網紅是否是一條正確的路,還是要打個問號。

本文是來自《巨潮WAVE》內容團隊的深度價值文章,歡迎您多平臺關注。

01 流量

改革開放至今已經將近50年,這漫長的時間足以占據一個企業家大部分甚至是全部的職業生涯。中國早期的創業者,很多人已經年過六旬,普遍在面臨交班換崗的局面。

除了將位置傳遞給二代企之外,絕大多數中國企業家別無他法。普華永道《2021年全球家族企業調研——中國報告》顯示,在對國家GDP的貢獻率超過60%的我國民營企業中,有85%屬于家族企業。



早在2017年,中國民營經濟研究會報告也指出,在中國超1億的民營企業中,80%以上為家族企業,約29%的家族企業集中在傳統制造業。2020年前后,中國約有四分之三的家族企業面臨交班,是中國歷史上規模最大的一波家族傳承。

在這股接班浪潮中,二代們帶著與父輩截然不同的經歷背景登臺。

一代企業家很多都是出身草莽,文化程度不高,但憑借過人的膽識和敏銳的嗅覺在市場上摸爬滾打,打出一片江山。掙到錢的企業家們,自然不會讓下一代再繼續教育缺位。阿里巴巴旗下1688網站的最新調研數據顯示,其平臺廠二代中90后、00后占比近80%,其中95后是中堅力量。81%的廠二代有本科及以上學歷,一半以上具有海外留學背景。

這些帶著墨水入廠的二代們,自然不甘心像父輩一樣把精力投入到機器的油污和轟鳴中去。作為伴隨互聯網成長起來的接班人,他們自然將網絡營銷視為自己的拿手技能。實際上,許多二代接班時最初接手的就是電商業務。

尤其是當雷軍周鴻祎這樣的企業家頻頻登上熱搜,甚至出演短劇時,年輕人們似乎找到了一個最適合的接班方向:做一個網紅企業家。



這樣的接班體面而且時尚,一時間吸引了眾多二代們蜂擁而至。

近兩年,社交平臺上更是涌現出眾多二代。有經營糕點廠的二代“益祥成糕點”,有床墊廠二代“廠二代阿拉丁”,以及鍋爐公主、泳池二少奶等等。千奇百怪的名稱從另一個角度充分體現了中國制造業的豐富性。

如今在社交平臺上,“廠二代”已成為一個熱門標簽。在小紅書上,“廠二代”話題瀏覽達到2.8億次,“廠二代接班”“廠二代日常”“廠二代的生活”等話題瀏覽量也都超過千萬。抖音上,廠二代標簽視頻播放超過28億次。

在眾多的流量爭奪戰中,有廠二代如愿以償,自然也有人失意離場。

02 分化

廠二代的網紅之路呈現出鮮明的兩極分化。

這兩年,最火的廠二代莫過于潔麗雅的“毛巾少爺”石展承。

這個老牌毛巾品牌廠三代打造了“自娛自樂”的快樂短劇,卻讓企業迎來了巨大流量。目前《毛巾帝國》播放量超過兩億,多次登上抖音總榜第一,更多年輕人因此重新認識了潔麗雅這個國民品牌。這樣的影響力是常規廣告達不到的。

短劇走紅后,潔麗雅業績急劇增長。去年618期間,潔麗雅天貓旗艦店前4小時銷售額同比增長1300%,登上天貓居家布藝行業TOP 1。6月5日,石展承與二叔的抖音首場直播帶貨,4個小時GMV達542萬元,拿下當晚抖音帶貨總榜第一。

更早出圈的還有好利來的二公子羅成。他以“社恐老板”的人設出圈之后,也很快加入了帶貨的陣營。其抖音櫥窗顯示,僅“holiland/好利來半熟芝士口味網紅蛋糕2盒組零食早餐零食下午茶”這個產品銷量超過122萬。按78的單價來算收入近億。



永康保溫杯老牌企業洪帆工貿的二代胡家舟,是一位深諳短視頻營銷之道的行家里手。他創作的vlog“95后廠二代繼承家業的一天”系列視頻,全網播放量已突破2000萬,從而順利幫助公司在抖音開辟了第二銷售渠道。

女包品牌卡拉揚公司的二代沈若伊,每場直播能做到30萬訂單甚至更多。

這樣一個一個光鮮的案例,成為更多廠二代們前赴后繼的動力。

但是,任憑賽道標簽再怎么稀罕,走的人多了也是幾家歡喜幾家愁。部分廠二代成功的背后,是更多二代的網紅生涯短暫而單調。

小紅書上,大部分的廠二代賬號粉絲只有兩三位數,發布的作品只有個位數。抖音上的賬戶,更多也只是少數人成功,大部分廠二代都在淺嘗輒止之后,繼續湮沒在網絡的浩瀚海洋中。



千篇一律的“海歸回國繼承家業”戲碼讓觀眾厭倦,而且即便是曾經的成功者,一旦熱度過后,也會面臨流量退潮的考驗。

今年天貓618,去年風光無限的潔麗雅至今未公布銷售戰績,在天貓公布的618全周期排行榜中,也不見其身影。

由此可見,廠二代的標簽并不是天然是流量的“吸鐵石”,也會有潮起潮落。而之所以廠二代們樂此不疲,究其原因,是在制造業內卷的大背景沒有發生根本性扭轉的情況下,他們的網紅之路,其實也只是新手們初入市場的無奈之舉。

03 困局

《中國家族企業傳承報告》的數據顯示,超過60%的“廠二代”表示不愿意接班,行業前景不明、經營壓力大是其中非常重要的原因。

因為,二代與父輩面臨的市場環境已是天差地別。

一代創業的時間,基本處于中國市場經濟的高速發展時期,疊加中國人口紅利,全球市場對工業產品需求量一直在增長。在這樣的情況下,企業家具備冒險精神和戰略眼光,能堅持做好精益生產,就能得到較好的市場認可。

到了二代接班的時期,市場早已經進入存量競爭,人口紅利也開始消退。前文提到的幾個產業如今產能已經足以供給全球。像中國年產毛巾約150億條,年產箱包超過30億個,年產保溫杯超過7億個,無一不是“紅得不能再紅的海”。



去年,中國僅規模以上企業完成服裝產量204.62億件,相當于給全世界每人2件有余;粗鋼產量達到10.051億噸,煤炭消費量為92.16艾焦,占全球的比例均超過一半。

這些數據背后,是遍布全國的經濟開發區和產業園區中不計其數的大小工廠,在逐漸加大著廝殺的力度。當產品難以拉開檔次,企業只能在營銷手段上增加噱頭。

廠二代爭相當網紅,就是同質化競爭持續激烈之后的一種選擇。

但問題在于,流量與制造業發展之間存在根本性沖突。在低利率的大環境下,傳統制造業的成本已經非常剛性——包括原材料、人力、設備等等,而流量不僅自身價格不低,在變現方面卻又非常依賴低價。廠二代為獲取流量,不僅需要花錢在平臺購買流量,還經常需要以“源頭工廠”名義壓價銷售,整個過程企業的財務負擔巨大。



全球性咨詢公司貝恩公司與消費者指數(Worldpanel)聯合發布《2025年中國購物者報告,系列一》指出,2024年中國快速消費品市場的整體銷售額實現0.8%的增長,其中銷量增長4.4%,但平均售價下降3.4%。

產品可以同質化,營銷手段同樣可以同質化。一旦視頻和直播內容陷入同質化,流量在聚集頭部后分散開來,相似的視頻內容同樣會失去競爭力。

廠二代海歸接班的噱頭過去后,傳統制造業的競爭仍需回歸到產品力本身——設計,成本,宣傳,推廣等等等等,到那個時候,二代們是否有能力去應對呢。

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