新入局者們爭搶的不是潮玩，而是搶占下一個流量與價值的入口。

原創?新熵 新消費組

作者丨櫻木 編輯丨江蘺、九黎

在泡泡瑪特爆發之前，也許很難想象，僅僅不到一年的時間，所有人目光的焦點會不約而同的聚焦在一個潮玩公仔身上。

但時至今日，造公仔、造IP的浪潮，不僅開始了，而且如火如荼的進行著。近日，據36氪報道，國內著名毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”向閱文集團獨家開放戰略投資，交易完成后，閱文作為唯一外部投資方獲得該公司10%股權。

“超級元氣工廠”品牌所屬的母公司杭州樂橙品牌管理有限公司為毛絨玩具行業公司，該筆投資是國內垂直毛絨玩具行業可查詢的首例獲得主流投資機構的公開募資案例。大眾頗為熟悉的“Cino”“Adou”“Alber”等多款原創IP均屬于該公司。

▲ 圖/Cino魔法棋盤樂園系列毛絨盲盒玩偶

而作為投資方，閱文集團能給出的想象力似乎更讓人期待。閱文旗下包含起點、QQ閱讀、騰訊動漫等多個子公司，豐富的IP資源，以及成熟IP開發經驗等，都讓這筆投資引發無限遐想。

泡泡瑪特成功之后，無論是大廠還是投資圈，似乎都在加速對于潮玩的布局。前不久，由原小鵬汽車內飾設計負責人，小鵬機器人（鵬行智能）產品設計負責人創立的AI潮玩公司珞博獲得了金沙江朱嘯虎的投資。這個產品類似于當下流行的潮玩公仔的公司，被朱嘯虎評價為“珞博是一個脫胎自具身智能、基座大模型領域的團隊，但創始團隊選擇了離商業化更近的創業方向。這是一個遵循底層商業邏輯的團隊。”

而另一當下熱門公仔WAKUKU背后，也得到了包含王一博母公司樂華、上市公司量子之歌在內的公司的運作。

在泡泡瑪特印證了潮玩公仔龐大的市場之后，各大廠對該領域紛紛下注，除了看好商業化的另一種可能性，似乎也在期待著這場由情緒價值主導的全新敘事。而從此角度來看，無論是AI伴侶、具身智能，還是下一個可以出道的虛擬明星或是大電影，潮玩公仔正在開啟一場全新的競爭。

扎堆潮玩，大佬們圖啥？

潮玩公仔賽道如此熱鬧，背后的邏輯到底是什么？一切的邏輯似乎指向了一個若有似無的概念——IP。

在關于泡泡瑪特的報道中，公司高管司徳曾經解釋了IP（知識產權產品）穿越時間、年齡的可能性。他說：“我父母絕對不會喜歡皮卡丘，但我到我父母那個年紀，我可能依然喜歡皮卡丘。這個就是IP的魅力，只要我們在工作，持續地投入，時間足夠長。”而當有人問到泡泡瑪特是一家怎樣的公司時，創始人王寧認為可以參照兩家企業，一家是樂高，一家是迪士尼。

從另一個視角來看，IP的價值如今更多的在與泡泡瑪特本身的成功綁定。在二級市場，泡泡瑪特是市值超過3000億的超級新消費品牌，2024年全年營收達130.38億元，同比激增106.92%，創歷史新高。而這個被外界稱為“塑料茅臺”的品牌，毛利率更是高達60.8%，而且似乎仍有著無限潛力：進入2025年，泡泡瑪特第一季度未經審核營收同比再增165%-170%，增速較2024年進一步加快。

▲ 圖/泡泡瑪特2024年報中的4大IP

IP可以如此成功，也許打破了很多人的認知，而作為一家兼顧高速增長、優秀商業模式，以及樂觀未來預期的公司，泡泡瑪特依靠眼前一個不起眼的公仔出圈，似乎讓所有人都有了發現寶藏的興奮。

而另一方面，以打造IP的視角反觀各個加入賽道的玩家，新入局者們似乎都渴望著一次泡泡瑪特式的成功。

其中最典型的代表應該是樂華娛樂。

從業務上來看，樂華娛樂的業務仍深度捆綁頭部藝人王一博。棱鏡在此前報道中指出，以樂華娛樂2021年年報推算，王一博貢獻約3億元營收。這一收入貢獻與公司同期其他簽約藝人相比，呈現較大幅度的領先地位。

根據時代財經的報道，近年來，樂華娛樂的業績表現波動較大。財報顯示，2021～2024年，樂華娛樂營收從12.90億元下滑至7.65億元。其中，2022年年內溢利為17.25億元（主要受到可轉換優先股估值變動影響），2023年虧損1.43億元，到了2024年，年內溢利又回正至0.44億元。

▲ 圖/樂華娛樂財報

業內普遍認為，其整體業績受藝人管理業務主導且高度依賴頭部藝人。盡管樂華也在拓展多元化業務，持續投資孵化更多腰部藝人，但回報率并不高。與此同時，藝人管理的成本仍在持續上漲。過度依賴頭部藝人的樂華娛樂，需要發展更多業務來分擔風險。

而同樣是IP打造，在泡泡瑪特的成功基礎上，公仔相較于明星藝人似乎有更大的想象力。據悉，樂華已經通過與旗下藝人的聯動，成功讓WAKUKU曝光加大，而這樣的方式，與韓國女團lisa推薦LABUBU，似乎異曲同工。

除了優化當下商業模式的考量外，賦能旗下IP，也是大廠如閱文選中潮玩公仔的另一原因。

相關報道顯示，閱文的IP幾乎都牢牢掌握在自身手中，而閱文也一度被期待為“中國的漫威”。關于IP開發，自從閱文收購新麗傳媒以來，影視開發的首選就是內部制作，當年有“閱文影視-新麗傳媒-騰訊影業”三駕馬車。當然還有游戲開發，之前閱文IP改編游戲最成功的《斗羅大陸》，成熟的IP配合上潮流公仔的運營方式，顯然閱文似乎不需要費太多力氣，就能夠搭建一個較為完整的公仔體系。

但對閱文來說，更重要的也許是IP成形之后的想象力。影視與游戲，受限于較大規模的投入、改編的不確定性以及較長的周期，存在一定程度的風險，而潮玩公仔則在此方向上，恰好有所補償。

大廠爭搶分化的“價值入口”

當然，LABUBU的成功，本身包含著多重意義，而更進一步來說，追逐下一個LABUBU，并不僅限于對商業化的追逐。

回顧整個LABUBU走紅歷史，根據行業觀察者蔡鈺的報道，LABUBU最早在香港就是一個潮玩擺件，而泡泡瑪特接手后，一方面把LABUBU的形象做了調整、裝進了盲盒，還把材質從單色注塑升級成了磁吸配件、夜光材質，還推出了毛絨掛件系列，鼓勵年輕人尤其是年輕女性把它掛在背包上。

▲ 圖/小紅書截圖

更重要的是，泡泡瑪特還把LABUBU推到了內地年輕人密度最高的B站，讓它去參加“表情包大賽”。這些動作，逐漸把LABUBU從宅男藏家的玩具柜里拉出來，拓寬到了更廣闊的“營業”場景中。

而隨后，蔡鈺認為，2023年之后，全球市場都在百年變局中發生情緒轉折，泡泡瑪特發力出海，國內也支持文化產業，LABUBU才迎來了屬于自己的時代，站到了世界潮玩的頂流位置上。

從某種程度上可以看出，LABUBU的成功背后，是價值重塑時代中，全新品類第一次的亮相，換句話說，對于類似LABUBU的布局，也是對情緒價值與時代轉折所產生的新品類，甚至說是一種新流量入口的布局。

這也解釋了，為何在二級市場，所有對于消費品衡量的標尺，在泡泡瑪特身上，正在逐漸失效。

正如行業觀察者遠川報道所提出的，投資是一個與不確定性博弈的游戲，因此市場參與者會用量化的標尺降低風險敞口。所謂剛需、痛點、高頻，隱含的意思是投資者可以依照對應的消費群體規模，測算出一個大致的市場空間與增長倍數。但大部分細分市場的增長敘事，是需求分化的年代里，消費品牌對普適性標尺的反叛。

而這種反叛，從某種程度來說，正是IP獨特的魅力。這樣的案例，也在新晉玩家中被不斷驗證。

珞博成立之初，也嘗試過桌面機器人等“具身含量更高”的方向：即小型的，有一定移動和操作能力的產品形態。而自2024年11月后，因發現用戶最核心的需求是理解、陪伴與社交玩法，而不是復雜動作表演，珞博轉而聚焦AI潮玩方向。

珞博智能認為，AI情感陪伴產品的核心能力不是“對話”，而是“養成”，因此設計了他們認為的最核心能力：“性格演化”和“長期記憶”。

同樣養成的方式，樂華的理解，則是不斷讓WAKUKU與明星發生交集。2024年11月，WAKUKU首款毛絨搪膠玩偶盲盒正式上線，開售后不久，Letsvan邀請了唐九洲、程瀟、虞書欣等國內外娛樂明星與WAKUKU合影，或攜帶WAKUKU現身公眾場合，通過“明星同款”的標簽吸引粉絲下單購買。

借助明星影響力獲得一定曝光后，WAKUKU迅速與名創優品、大悅城等渠道合作，推出線下快閃打卡門店，并邀請多位明星到門店打卡拍照。

入局者還在拆解LABUBU的成功模式，但可以預見的是，大家不愿錯過的遠不止是一個潮玩，而是下一個入口級別的機會。那么下一個LABUBU會以怎樣的方式到來？

誰是下一個LABUBU？

回歸到潮玩品牌的本質，IP的打造仍是最大的競爭力。泡泡瑪特正是不斷驗證自身的IP打造能力，才能將估值不斷重塑。

而對于傳統玩家而言，以52TOYS為例，其2024年授權IP收入為4.06億元，占總營業收入比重超過60%。對授權IP的依賴，從某種程度上意味著它與泡泡瑪特逐漸拉開的差距。

▲ 圖/52TOYS招股書

而從潮玩新勢力來看，打造IP也成了市場最為看重的部分。樂華在二級市場的瘋漲，某種程度反映的正是其對于WAKUKU品類優秀的運營能力。

WAKUKU的運營模式，本質是娛樂工業與潮玩的嫁接。依托樂華成熟的明星運營能力，通過“明星同款”快速撬動粉絲經濟，再借線下快閃和渠道合作滲透大眾市場，這套邏輯在流量引爆階段效率極高——明星的強曝光能讓IP短期內破圈，粉絲的情感投射也能轉化為即時消費。

但這一模式的短板也顯而易見：IP生命力高度綁定明星熱度，若缺乏獨立于明星之外的故事線和情感符號，一旦明星效應消退，IP很容易陷入“曇花一現”的困境。其核心考驗在于，能否從“明星附屬品”轉向“自主情感載體”，完成從流量依賴到IP認同的跨越。

AI陪玩模式（如珞博）則瞄準了潮玩的“動態進化”可能。當傳統潮玩停留在靜態擺件時，AI技術賦予了IP“性格演化”和“長期記憶”的能力，直擊當下年輕人對“情感陪伴”的深層需求——不再是單向的收藏，而是雙向的互動與養成。

這種模式突破了潮玩的物理邊界，將其從“物品”升級為“數字伙伴”，貼合Z世代對“個性化關系”的偏好。但可行性的關鍵在于技術落地：“性格演化”需避免AI交互的生硬感，“長期記憶”需平衡數據沉淀與用戶新鮮感，而用戶對“AI情感陪伴”的付費意愿，仍需在持續迭代中驗證。若能解決技術與體驗的適配問題，其想象空間可能超越傳統潮玩。

閱文的IP模式則站在“內容根基”的長坡上。手握海量文學IP（如《斗羅大陸》等），閱文天然具備IP孵化的“原材料”，且成熟的“內容-影視-游戲”開發體系，能為潮玩提供持續的故事支撐——文學IP的粉絲基礎是潮玩的天然流量池，而潮玩又能反哺內容IP的影響力，形成“內容滋養IP，IP激活消費”的閉環。

這種模式的優勢在于IP有“根”：文學故事賦予潮玩獨特的世界觀和角色性格，更容易讓用戶產生長期情感綁定，符合IP“穿越時間”的特性。但挑戰在于“轉化適配”：文學IP的文字形象如何轉化為符合潮玩審美（尤其是年輕群體偏好）的視覺符號，避免“粉絲不買賬，路人不感冒”的尷尬，是其能否成功的關鍵。

▲ 圖/AI制作

三種模式中，WAKUKU的傳統路徑適合快速起量，卻需突破流量依賴；AI陪玩模式指向未來趨勢，卻需跨越技術與體驗的鴻溝；閱文的IP模式根基扎實，還要做好內容與潮玩的協同。

站在未來的視角來看，下一個LABUBU未必復刻某個單一路徑，但必然是能在“情感共鳴”與“長期價值”中找到平衡的存在——無論是傳統模式的IP沉淀、AI模式的技術共情，還是內容模式的故事延伸，最終能穿越周期的，始終是那些真正走進用戶內心的符號。而下一個LABUBU究竟是誰，也許時間會給出最終的答案。

參考資料：

遠川研究所，《小而不倒》

邏輯思維，《LABUBU，當代人的精神替身》

財經雜志，《泡泡瑪特的造富神話，中年人都沒看懂？》

娛樂資本論，《扎堆潮玩的跨界資本，都想復制下一個LABUBU》

36氪未來消費，《閱文獨家戰略投資毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”｜獨家》

晚點， 《晚點獨家丨不投具身的朱嘯虎，投了小鵬機器人前成員做的 AI 潮玩》

科創板日報，《一個月股價翻倍，這兩家上市公司找到自己的“LABUBU”！》

時代財經《復刻下一個LABUBU？全紅嬋都在曬的WAKUKU爆火，幕后推手年內股價暴漲超400%》