文 | 鳳毛麟角

明天是閃購大戰的第4個周末，預計還是沒有鋪天蓋地的0元購，但戰爭從來沒有停止，這背后遭遇“中年危機”，被迫卷入閃購大戰的的阿里巴巴更不想讓戰爭結束。

近年來，人到中年的阿里巴巴眼睜睜看著抖音、拼多多快速從小透明成為最強競爭對手。蔣凡，這個沒有花名的阿里異類，在經歷了低谷之后，在40歲的不惑之年第二次站上了阿里的權利巔峰，豪擲600億想要打贏淘寶閃購之戰。當這位黑框眼鏡、絡腮胡的中年蔣凡成為中年阿里的執劍人，中年危機還是中年轉機還未可知。

三件不響的事，讓淘天重回快車道

蔣凡是一個被命運眷顧的人。從谷歌到友盟到阿里一直順風順水，直到2020年跌入谷底，被安排至極具挑戰的國際業務歷練，最終創造了業務的增長奇跡。在國際期間，被動躲過了抖音、拼多多的偷家，以及“1+6+n”分拆的動蕩。從某種意義上說，阿里蟄伏4年的動蕩，以及承壓下頻出的昏招都和蔣凡無關，反而成了“幸存者優勢”，成就了蔣凡“阿里最能打仗的人”的身份。曾國藩說：“少年不得順境，中年不得閑境，老年不得逆境！”恐怕是對蔣凡最好的注解。

在蔣凡回歸淘天前，阿里已經為其掃清了障礙，從戰略上聚焦AI，該賣的業務也都賣掉了，重新聚焦電商主營業務；從組織上，將阿里最會做產品的處端召回淘寶，從旗手上，馬老師回歸讓員工向心力重新凝聚。

蔣凡權利集中，成了阿里巴巴的執劍人，一人掌控集團六成營收。在劍出鞘前，他做了三件足以改變淘天和穩住電商格局的事，這些事盡管不響，但卻是水面下最重要的部分。

第一是守住少數基石業務，淘天被抖音和拼多多偷家，商家和用戶不斷被鯨吞，淘天全盤已經失守，船到處都在漏水，蔣凡選擇守住淘天服飾、美妝等幾個核心行業，讓核心業務的主陣地重新回到淘寶，守住核心的品。蔣凡釋放更多的利潤給商家，通過JBP降低商家傭金，通過天合計劃、開放更多流量提升商家效率，改善運營工具，讓淘天重新成為商家復購的主陣地。僅店鋪驚喜券這一個工具,在第二季度整個店鋪的轉化率提升了近30%。確實穩住了基本盤，淘天的復購心智又回來了，商家也把在淘寶做復購提到了更高的優先級。

第二是回歸用戶，回歸經營，回歸零售。零售的本質就是好產品、好價格。蔣凡通過平臺補貼、商家協同讓淘天再度成為品牌上新的第一陣地，淘天和抖音對于上新的爭奪以淘天略微占優而處于平衡狀態。在核心品類上，淘天的價格優勢又回來了，特別是依靠88vip會員發券，價格優勢超過了抖音。因此，投資人黃海說：“最近參加了一些阿里電商的行業活動，感覺蔣凡接手以來，阿里國內電商整體情況正在朝好的方向發展?！?/p>

第三是用錢砸開流量大門。淘天不像抖音，擁有自循環的流量機制，淘寶對流量的渴求就像一個無底洞。蔣凡打開了新的流量口子，給想要放棄電商的小紅書一記重手，親自主導了和小紅書“紅貓計劃”，這個計劃在蔣凡回歸前推了三四年一直沒有推動，但蔣凡親自出馬談妥了，那就讓天貓的頭部商家實現小紅書從種草到轉化的全鏈路打通，這對頭部商家吸引力更大了，而且紅貓計劃也成了淘寶扶優的重要手段，成了吸引抖音商家來到淘天經營的一個籌碼。

三個措施讓淘天的業務持續向好。阿里巴巴集團總裁、天貓總裁劉博（花名：家洛）曾對《晚點latepost》透露，今年 618全周期天貓剔除退款后的 GMV 同比增長10%，達到了三年以來最大增幅，且平臺購買用戶數實現雙位數增長。阿里又重新回到了高速增長的快車道，以至于當某些商家在競對保持個位數增長的時候，在淘天已經有了20%的高速增長。

淘寶閃購，執劍人蔣凡的必勝之戰

淘寶閃購是蔣凡重回淘天后嚴格意義上的第一戰，也是馬老師的練兵場。蔣凡內部的資源整合能力可見一斑，前天有一份淘寶閃購員工的專家訪談，里面提到說淘寶閃購的500億補貼，100億是阿里的補貼，120億是餓了么的補貼，剩下280億是蔣凡通過內部算賬騰挪出來的。效果也很顯著，淘寶閃購靠補貼穩住了8000萬的日訂單，逼平了競對10年的成績。

穩住訂單對淘天的意義重大，讓組織有了繼續投入資源到戰場的理由。一方面是同城零售其實沒有提到這么高的優先級，畢竟盤子就那么點。芩輝在公眾號《獨托邦》預測，2030年閃購寬口徑的規模可能只有2萬億，閃購這點量相對于淘天2024年的8億gmv占比還不高。

閃購很重要，但還沒有到現在就要打這一仗。如果不是京東閃購的百億補貼喊讓閃購關注迅速提升，蔣凡也不會現在入局。京東閃購偷的不是本地生活，偷的就是同城零售的份額，也就是淘天的電商份額。前車之鑒，拼多多和抖音在淘天的眼皮子底下把gmv從0快速做到了2024年的5萬億和3萬億（第三方報道），阿里不可能允許這樣的事情再次發生。

因此，從某種意義上說，淘天才是被迫卷入的那一個，在行業格局從721變成4：2.5：1.5：2的時候，淘天的領先優勢已經是岌岌可危，本想猥瑣發育，偷偷電商補課，奈何對手偷家，更不用說阿里分析師評估2030年閃購是一個擁有3萬億規模的大市場。

另一方面，淘寶閃購承擔了阿里月活10億（此前是8億，高峰值是8.5億）的終極目標。馬老師回歸后瘋狂的下指標，要閑魚1億日活，要淘天10億月活，淘天電商要達到這個目標，沒法依靠社區和內容，更靠不了電商，只能依靠新業務，閃購正好在困覺的時候送來了枕頭。

而且，閃購所在的同城零售本身也是淘天的基因之一。早在2015年，逍遙子就看到了同城零售的價值，他在2015年提出了新零售，推出了天貓超市，投資了銀泰等產品，2020年提出了即時零售的概念，真正的把電商和同城零售結合到了一起，優衣庫、海瀾之家已經實現淘寶下單同城門店發貨的高效協同之·。但是可惜，逍遙子的同城零售沒有等來劉強東，反而成了逍遙子不會戰略的清算。

所以，蔣凡在阿里財報會上說，“閃購對于淘寶來說是一個高頻次的場景，用戶的活躍度和規模都會有更好的體現，淘寶和近場電商會有更多融合的可能性。”

對于蔣凡來說，這也是不能失敗之戰，這是馬老師退休之后重回一線的首次督導之戰，也是淘天蟄伏4年后的首次對外宣戰，更是整合阿里全生態的一場全公司之戰。

餓了么團隊進入阿里園區協同作戰，淘寶、支付寶這兩個月活加起來13億的超級APP全力出擊，支付寶一度把首頁最醒目的默認位置給淘寶閃購導流，高德、閑魚、優酷等阿里資源瘋狂的推廣，淘寶閃購成了阿里124320人的首場大練兵，這場練兵有多夸張呢？為了推廣淘寶閃購，贊助蘇超的淘寶、支付寶、花唄、螞蟻財富等產品對外甚至包裝為“散裝阿里”，但誰都知道阿里從來都是一個整體。

從組織來看，阿里需要一場戰役讓所有員工回到戰爭狀態，激發員工的創造力和進攻性，這對于每一個經歷過“連呼吸都是錯的時代”的老阿里人來說，他們迫切需要一場勝利，以挽回人才被抖音虹吸的現狀。你可以說這是以賽代練，通過戰斗讓組織看到差距，暴露問題。馬老師曾對干嘉偉說要借假修真，意思就是通過制訂目標去鍛煉團隊，最重要的不是結果有沒有實現，而是通過這個過程，帶出一支能打硬仗的隊伍。干嘉偉曾經用這個理念奠定了本地生活當下的格局。

對于閃購的戰斗者來說，戰爭機器一旦運轉起來，往往就很難依某些個人意愿結束，因為戰爭都是雙方或多方舍命搏殺，不是一方想停就停，任何一方想單方面停戰，那就只能投降，那還要看另外一方接不接受你的投降。

市場監管總局的約談讓閃購大戰從水面以上變成水面以下，粗放的全民補貼不再能使用，戰爭也不再那么針鋒相對，但已經入局的三方都知道，這是把閃電戰變成了持久戰，逼迫行業更良性的發展。淘天作為挑戰者很清楚進攻可以小范圍騷擾，防守就得全面跟進，所以閃購的戰爭必須要不斷的發起小規模戰役，才是挑戰者最有力的策略，而這也符合馬老師對閃購定下的打一個波峰做一波留存的戰略，只不過現在是不能再打全國補貼來造波峰，但特定人群的波峰未必不能打。

但有一個事實是，餓了么用10年失敗證明無效，那就是小規模的二三線城市的補貼騷擾，少數城市的攻防戰毛用沒有，一點城市補貼馬上被競對在區域市場全線碾壓，還并不能讓競對全局跟進，到最后只有死路一條。餓了么10年的失敗經驗證明，閃購的價格戰一定是把競對的全國資源都卷進來，讓競對陷入不得不全面補貼的消耗戰，而這樣的消耗戰比拼的是誰血條更厚，誰的運營更高效。在血條厚度上阿里的利潤是競對的3.6倍，足足多了900億，在運營效率上，阿里的運營是出了名的強大。

閃購大戰是蔣凡必須升級的一戰，阿里給閃購大戰的內部代號是“淮海戰役”，也說明對閃購大戰必贏的姿態，如果此戰歷史不勝，那戰爭就會變成消耗戰，兩黨也有可能會劃江而治。這完全是不可能接受的。

蔣凡要做的是，重塑閃購行業格局，讓行業721的格局變成541格局，讓商家有自主選擇平臺的機會，這就會加速外賣的商家供給流動，相應的也就避免了競對在閃購市場切掉淘天的份額。721格局是競對最喜歡的格局，憑借行業的絕對份額，競對完全不用理會所謂的小規模戰爭，因為這完全動搖不了它的商業底座，這也是餓了么一直突破不了的困局，但蔣凡給了閃購在淘寶的固定入口，一下子讓餓了么的訂單從2000萬漲到了8000萬，如果能守住這個訂單量，餓了么就有了更多的商家資源，更穩住了外賣員的物流體系，餓了么的本地生活體系就可以良性運轉起來，就可以騰出手來取做更多的業務創新和淘天協同。

中年阿里遇上中年蔣凡

阿里26歲，遇到了中年危機，阿里完全陷入了創新斷代。最近10年阿里幾乎沒有推出過劃時代的產品，夸克是9年前推出，閑魚11年前推出，阿里云16歲高齡。阿里也失去了各個行業的斷檔領先優勢，電商業務被抖音、拼多多切鯨吞掉了大半個身體，云業務被華為和騰訊切，企業辦公被飛書切，市值和行業美譽度就更不談了解，過去4年阿里經歷了艱難的蟄伏期，現在正在慢慢走出低谷。

人到中年的阿里也面臨大公司病，各種黑話、各種組織臃腫、各種利益至上，阿里迫切需要一個假想敵來作為一個靶子，帶動全體成員共同打仗，在戰爭中練兵、替換，重新讓大公司病解題，畢竟只有業務發展才能打破一切藩籬，只有一個假想敵才能讓戰場變成練兵場。

當別人的40歲還在摸爬滾打時，經歷過2020年事件的蔣凡已經第二次站到巔峰，但和黃崢的戰爭，和王慧文的戰爭沒打就結束了，完全是王不見王，現在85年的蔣凡需要和84年的王莆中，以及80年的陳磊對壘，在國內電商變化最激烈變化的幾年離開，40歲的蔣凡還能比35歲的蔣凡更有戰斗力嗎？這是中年蔣凡需要給出的答案。

每個人的35到45歲都會有中年的變化，經歷過波峰低谷的蔣凡有了更大的全局視野，也有了更多的韌性，心力也到了新的階段。很多時候中年危機和中年轉機就是一步之隔。做的好就是轉機，做不好就是危機，人和企業都是這樣，某搜索公司的中年危機就有些過于長了，以至于現在都還沒有度過。

蔣凡的優勢在于新產品研發，此前在淘寶被微信封殺鏈接時，蔣凡主導了淘寶直播的上線，彼時整個直播還是秀場和游戲直播為主，蔣凡把直播網紅變成了一個個超級導購，讓淘寶直播擺脫了部分流量依賴，也誕生了李佳琦和薇婭的第一代直播達人。這個既懂產品，又懂技術，又懂經營和管理的職業經理人是目前阿里最能打的人。他和蔡崇信、吳泳銘湊在一起，撐起了業務的鐵三角，蔡崇信管錢，吳泳銘管技術，蔣凡管產品和運營。創業邦曾報道了蔣凡對產品的執著，他發現用戶逛淘寶時更喜歡滑動，不喜歡點擊，因此有了淘寶商品展示瀑布流；蔣凡還想過在商品購買詳情頁加上天氣提醒，以便雙十一的冬裝銷售，蔣凡阿里公認的營銷鬼才。

吳泳銘在年報中明示：“未來十年，最大變量是AI驅動的變革”。從某種意義上說，蔣凡完全是AI世代最妙的執劍人，作為谷歌幫的蔣凡本身就是技術大拿，他也是產品力、技術力的代表，甚至有媒體認為他是阿里最懂產品的3個人（其他2個人處端和無招），是少數懂技術、懂管理、懂戰略的人，也是目前阿里最強之刃。

中年危機和中年轉機就是一步之隔，蔣凡或許就是阿里巴巴的勝負手。在互聯網紅利消失的當下，商家會更加迫切去做用戶復購，去留下老用戶的資產，抖音商家也迫切的需要去反內卷，這完全是淘天的蜜糖之地，巨大的發展空間。也讓淘天有了可以喘息的空間。

這一仗的勝負，將決定阿里是成為諾基亞式的“隕落巨頭”，還是IBM式的“翻越周期者”。在蔣凡剛入職阿里的時候，并沒有打算在阿里待多久，張勇用一句話留住了想跑路的蔣凡“想不想咱們一起折騰點事情，以后你可以講故事給孫子聽?！笔Y凡的兒子才12歲，女兒才7歲，閃購的故事兩個孩子應該能聽懂了，電商的故事他們也將以用戶的身份參戰。

但蔣凡的對手從來不是王莆中，而是陳磊和梁汝波，阿里的競爭對手也只有拼多多和抖音，電商才是阿里的主戰場。拼多多也正在悄悄進入閃購市場，這才是蔣凡最耗心力的一場戰役，只不過在此之前需要打掃戰場，需要厲兵秣馬，淘天耗不起全線開戰，在淘天這個需要防守的現場，淘天的落后讓人揪心，蔣凡要做的是慢慢修屋頂，保證暴雨來臨的時候淘天的房子足夠結實，當涌入足夠做生意的商家時，淘天能夠撐得住。

這也是為什么飛豬在短期內并不會有什么大動作，飛豬的地基都發霉了，要做的是修煉內功，開始弄臟雙手，到田里去看看莊稼到底怎么長大的。

40歲的蔣凡和26歲的阿里，都站在中年的轉折點。當61歲的馬云坐在BROMPTON自行車上，深情的目光望著過去，滿眼都是自己35歲的影子。