全球經(jīng)濟(jì)承壓下，以海爾為榜首的青島品牌的含金量再度上升。

6月18日、19日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室“中國500最具價(jià)值品牌”以及谷歌&凱度BrandZ“中國全球化品牌50強(qiáng)”兩份重量級品牌榜單先后發(fā)布，青島品牌表現(xiàn)不俗。

其中，作為青島品牌走向世界舞臺的代表，榜單中，海爾均在行業(yè)內(nèi)保持引領(lǐng)者的態(tài)勢，穿越經(jīng)濟(jì)周期的韌性可見一斑。

兩大重磅榜單

“海爾系”品牌行業(yè)領(lǐng)先

品牌建設(shè)始終是企業(yè)演進(jìn)過程中十分重要的一環(huán)。

6月18日、19日，全球品牌屆兩大重量級榜單——中國500最具價(jià)值品牌以及中國全球化品牌50強(qiáng)，先后發(fā)布。雖然兩份榜單考核維度不同，但因?yàn)橛袡?quán)威機(jī)構(gòu)背書，再加上調(diào)研樣本廣泛，均含金量十足。

作為全國最早提出并率先實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”的城市之一，青島涌現(xiàn)出了一批在全球立得住、叫得響的品牌。此番在這兩份權(quán)威榜單中，以海爾為代表的青島品牌行業(yè)領(lǐng)先。

在中國500最具價(jià)值品牌榜單中，共有22個(gè)來自青島的品牌上榜。其中，海爾以5735.17億元的品牌價(jià)值，蟬聯(lián)中國品牌前三甲，青島品牌首位，且旗下的9個(gè)品牌同時(shí)入圍，顯示了強(qiáng)勁的品牌韌性。同時(shí)，在今年的分析報(bào)告中，海爾還被評價(jià)為“2025年度最佳表現(xiàn)品牌”，并入選“中國品牌數(shù)字技術(shù)提升品牌價(jià)值發(fā)展案例”。

而在評選范圍更嚴(yán)苛的中國全球化品牌50強(qiáng)榜單中，青島品牌占據(jù)3席，海爾蟬聯(lián)行業(yè)第一，位列第6位，連續(xù)9年穩(wěn)居中國全球化品牌前十之列。

從城市層面來看，青島在上述榜單中的入選數(shù)量，在全國城市中都排得上號。而作為青島品牌的代表，海爾不僅悉數(shù)上榜、從未缺席，且均保持行業(yè)絕對引領(lǐng)的身位。

畢竟，品牌建設(shè)之于一座城市而言，在產(chǎn)業(yè)升級、對外開放等多個(gè)層面都具有重要意義。要知道，品牌的深層價(jià)值不僅在于企業(yè)形象的傳遞，更在于對整個(gè)城市產(chǎn)業(yè)生態(tài)的塑造，強(qiáng)勢品牌往往能反向整合產(chǎn)業(yè)鏈，無論是憑一己之力形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，還是發(fā)揮“鏈主效應(yīng)”吸引上下游企業(yè)集聚，亦或是打造全球知名品牌，本質(zhì)上都是城市品牌勢能的溢出效應(yīng)。

塑造全球自主創(chuàng)牌引領(lǐng)的“海爾范式”

眼下，中國品牌與國際市場的交互和融合日漸緊密。面對外部環(huán)境的快速變化，中國企業(yè)不僅要立足本土，更要面向世界，以戰(zhàn)略性目光把握品牌發(fā)展的趨勢和機(jī)遇。

去年年初，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰在集團(tuán)創(chuàng)新年會上明確海爾將加快建設(shè)世界一流企業(yè)。

建設(shè)世界一流企業(yè)，必然伴隨著全球化布局持續(xù)深入。

作為最早布局海外的中國企業(yè)之一，海爾堅(jiān)定選擇了一條最難的“出海”之路——自主創(chuàng)牌，按照“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”思路來打造國際化品牌。

從“出”到“進(jìn)”再到“上”，看似只有一字之差，但難度實(shí)則成倍增長。首先，邁出第一步就不容易，因?yàn)樵谏鲜兰o(jì)八九十年代，海爾決定“出海”時(shí)，很多企業(yè)還熱衷于“貼牌代工”；其次，在一個(gè)完全陌生的市場環(huán)境下獲得認(rèn)可也是難上加難；更遑論成為主流，要知道在本國之外創(chuàng)出名牌，往往都會經(jīng)歷八到九年的賠付期。

但事實(shí)證明，海爾這樣魄力十足的思路不僅頗有前瞻性，且行之有效。“走出去”伊始，海爾曾面臨海外市場的質(zhì)疑，為此其通過細(xì)分用戶需求，以縫隙產(chǎn)品進(jìn)入特定市場，逐步在發(fā)達(dá)國家市場站穩(wěn)腳跟；“走進(jìn)去”階段，海爾依托于研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化戰(zhàn)略布局，通過推出當(dāng)?shù)卮蟊娀闹髁鳟a(chǎn)品，進(jìn)入主流渠道，實(shí)現(xiàn)以全球化服務(wù)全球化；如今，來到“走上去”階段的海爾，已成為全球主流國家、主流市場的主流高端品牌，在海外見到10個(gè)白色家電的中國品牌，6個(gè)以上是海爾品牌。

目前，海爾深入全球200多個(gè)國家和地區(qū)，服務(wù)全球10億多用戶家庭，并在全球20多個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)入TOP5行列，真正做到了本土引領(lǐng)。

這背后，正是前述提到的“三位一體”布局，為海爾全球高端創(chuàng)牌搭建起了穩(wěn)固的“四梁八柱”——目前，海爾在全球設(shè)立了35個(gè)工業(yè)園、163個(gè)制造中心和23萬個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，布局了海爾Haier、卡薩帝Casarte、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy等全球化品牌。

透過具體實(shí)踐，更能對海爾的“三位一體”布局有一個(gè)清晰的認(rèn)知。

在本土化研發(fā)方面，海爾針對不同地域特點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)，避免“水土不服”：如面對歐洲能源緊缺、能源價(jià)格居高不下的現(xiàn)狀，海爾首創(chuàng)比A級能耗節(jié)能60%的海爾朗境X11洗衣機(jī)，并在波蘭、法國、德國等歐洲國家實(shí)現(xiàn)首發(fā)首銷；而在中東非市場，針對非洲大部分地區(qū)供電不穩(wěn)的現(xiàn)狀，海爾推出的發(fā)電機(jī)空調(diào)，可以在停電時(shí)保證大空間里的遠(yuǎn)距離送風(fēng)。

在本土化制造方面，海爾緊跟國家戰(zhàn)略部署，加大在東南亞、中東、非洲、拉美等“一帶一路”共建國家和地區(qū)的戰(zhàn)略布局。去年5月，總投資額1.6億美元的海爾埃及生態(tài)園正式開園，設(shè)計(jì)總產(chǎn)能超150萬臺，生產(chǎn)品類涵蓋空調(diào)、電視、冰箱等，且該項(xiàng)目預(yù)計(jì)還可提供超3000個(gè)就業(yè)崗位，不僅會直接賦能地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也有助于海爾進(jìn)一步釋放市場需求，實(shí)現(xiàn)差異化的全球市場引領(lǐng)。

在本土化營銷方面，今年6月海爾智家旗下海爾歐洲家電控股公司完成對匈牙利暖通頭部渠道KLIMA KFT的收購交割，作為海爾深入中東歐腹地的一枚關(guān)鍵棋子，KLIMA KFT在匈牙利豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和成熟服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，已構(gòu)建起覆蓋建筑工程設(shè)計(jì)、施工到維護(hù)服務(wù)的完整鏈條，而海爾在完成此次收購后，將進(jìn)一步加強(qiáng)在中東歐地區(qū)的業(yè)務(wù)布局，加速該區(qū)域可持續(xù)暖通解決方案的推廣。

從時(shí)代的視角來看，在本輪逆全球化思潮進(jìn)一步蔓延背景下，海爾以“三位一體”布局深度融入海外市場的做法，不僅有效抵御了外部風(fēng)險(xiǎn)對產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全穩(wěn)定帶來的沖擊，也通過研發(fā)、制造與營銷三者間的高效協(xié)同，強(qiáng)化了海爾全球化布局的優(yōu)勢，使得品牌溢價(jià)效應(yīng)進(jìn)一步展現(xiàn)。

閃耀全球品牌競技場的“海爾智慧”

眼下，品牌迭代速度越來越快，如何在全球品牌競技場的聚光燈下始終保持“高光”狀態(tài)？任何一個(gè)志向世界一流的品牌，都需要把“茍日新、日日新、又日新”奉為行動圭臬，如此才能予品牌建設(shè)以更大的確定性。

作為中國品牌閃耀世界的代表，海爾品牌價(jià)值之所以能在各大權(quán)威榜單中保持向上增長的韌性，除前述提到的對全球創(chuàng)牌戰(zhàn)略堅(jiān)定不移的聚焦外，生態(tài)布局與科技創(chuàng)新同樣是海爾在品牌建設(shè)方面所構(gòu)筑起來的護(hù)城河。

今年5月，周云杰在接受凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸專訪時(shí)，也曾深度剖析支撐海爾建設(shè)世界級品牌的一些重要元素：

引領(lǐng)的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，因?yàn)楫a(chǎn)品是企業(yè)和消費(fèi)者溝通和交流最重要的載體和橋梁；

卓著的品牌是方向；

創(chuàng)新領(lǐng)先是非常大的支撐，因?yàn)榭萍紕?chuàng)新是第一生產(chǎn)力；

現(xiàn)代化的治理體系是非常重要的保障。

以此來看，在生態(tài)品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段，海爾正通過做好“新”的文章，全方位踐行其“生態(tài)”理念，而這也在無形中極大豐富了其品牌的內(nèi)涵。

“新”首先體現(xiàn)在海爾領(lǐng)先于時(shí)代的品牌建設(shè)理解力上。在生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，海爾基于物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，創(chuàng)造性地提出了場景品牌與生態(tài)品牌模式，并首創(chuàng)高端、場景以及生態(tài)三級品牌體系。

值得一提的是，在此次中國500最具價(jià)值品牌榜上，海爾旗下入圍的9個(gè)品牌，均表現(xiàn)不俗。如以1163.35億元品牌價(jià)值上榜的卡奧斯，已連續(xù)七年位列工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一、中國百強(qiáng)行業(yè)唯一。再如作為汽車后市場的代表卡泰馳，品牌價(jià)值220.43億元，更是行業(yè)首個(gè)入圍品牌。

海爾系表現(xiàn)搶眼的背后，離不開海爾極具前瞻性與戰(zhàn)略定力的產(chǎn)業(yè)布局。眼下，持續(xù)聚焦實(shí)業(yè)的海爾，將智慧住居、大健康和數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)視作重點(diǎn)布局的三大賽道，并提出要在每個(gè)賽道都成為行業(yè)引領(lǐng)者。

其次，“新”體現(xiàn)在海爾對于科技創(chuàng)新的重視。創(chuàng)業(yè)40多年來，海爾科技創(chuàng)新的腳步從未停止，有一組數(shù)據(jù)頗能體現(xiàn)海爾在科技創(chuàng)新方面的成績：

2024年，海爾研發(fā)投入超100億，全球研發(fā)人員超2.4萬名，在家電行業(yè)中是第一位；擁有20多家國家級科創(chuàng)平臺，實(shí)現(xiàn)了研發(fā)布局、人才、投入等多維度的行業(yè)引領(lǐng)。

在此背后，海爾通過不斷的實(shí)踐，已經(jīng)沉淀出實(shí)實(shí)在在的差異化科創(chuàng)體系。在模式上，海爾注重以用戶為中心，通過迭代式研發(fā)，讓用戶全流程參與，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各節(jié)點(diǎn)充分并聯(lián)；在體系上，海爾搭建開放的研發(fā)體系，通過遍布全球的10大研發(fā)中心，鏈接全球超過25萬專家和100多萬生態(tài)方共創(chuàng)，持續(xù)不斷產(chǎn)生場景和技術(shù)，保障海爾的科研進(jìn)度能夠始終處于產(chǎn)業(yè)前沿。

今年4月，海爾推出的“懶人”三筒洗衣機(jī)，一經(jīng)亮相便受到年輕人熱捧。這款具有行業(yè)首創(chuàng)意義的產(chǎn)品，能夠讓大筒洗大件衣物，兩個(gè)小筒洗小件衣物，真正實(shí)現(xiàn)“分區(qū)洗、同時(shí)洗”的高效體驗(yàn)。這款產(chǎn)品的推出，正是海爾以用戶為中心展開研發(fā)工作的直觀體現(xiàn)，同時(shí)，也是海爾從原創(chuàng)技術(shù)到形成產(chǎn)業(yè)鏈的成果轉(zhuǎn)化優(yōu)勢的進(jìn)一步體現(xiàn)。

從一個(gè)產(chǎn)品延展到一個(gè)行業(yè)，近10年內(nèi)，海爾已經(jīng)創(chuàng)造了200余項(xiàng)對行業(yè)有重大影響的原創(chuàng)技術(shù)，且全部創(chuàng)新成果均快速轉(zhuǎn)化至產(chǎn)業(yè)鏈，并給用戶帶來了全新的體驗(yàn)。

創(chuàng)新是第一動力。由此來看，海爾品牌價(jià)值之所以能夠持續(xù)保持增長態(tài)勢，科技創(chuàng)新為其帶來的源源不斷發(fā)展動能，不容忽視。

此外，“新”還體現(xiàn)在海爾激活自身品牌建設(shè)內(nèi)生力量的創(chuàng)新思路——對于人單合一模式的持續(xù)探索。

自2005年首次提出人單合一管理模式以來，截至2025年4月，海爾已在全球落地14個(gè)人單合一模式研究中心，75個(gè)國家41.7萬家企業(yè)在學(xué)習(xí)人單合一，其中有8.2萬家已經(jīng)復(fù)制人單合一模式。

這其中，便包括了海爾在2016年完成并購的美國GE Appliances。海爾在完成對這家美國企業(yè)的并購后，并沒有更換一臺設(shè)備，也沒有派遣一個(gè)人，而是只引進(jìn)人單合一模式，激發(fā)全員的創(chuàng)新活力，不到兩年時(shí)間便讓GE Appliances從連續(xù)虧損到迅速扭虧為盈，成長為北美家電市場第一品牌。

以小見大，人單合一模式在為企業(yè)發(fā)展帶來巨變的同時(shí)，其實(shí)也通過對于人的價(jià)值進(jìn)一步激發(fā)，進(jìn)一步賦能品牌能級的提升。

最后，回到區(qū)域發(fā)展層面。作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競爭的制高點(diǎn)，世界各國都把品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面。對我國而言，品牌也為推動高質(zhì)量發(fā)展、實(shí)現(xiàn)中國式現(xiàn)代化提供了有力支撐。

眼下，青島已被賦予打造北方先進(jìn)制造業(yè)基地、北方對外開放門戶等功能定位，在此過程中，青島的品牌建設(shè)也承擔(dān)著新的使命——率先探索出一條體系化、國際化的發(fā)展道路。

而海爾系品牌在全球品牌競技場上的亮眼發(fā)揮，其實(shí)也為品牌培育留下了更多值得借鑒與思考之處——重視科技創(chuàng)新、激發(fā)“人”的作用、敢于用卓越的產(chǎn)品征服全球市場。

企業(yè)如此，城市亦然。