??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

當(dāng)下護(hù)膚市場正經(jīng)歷深刻變革。

需求側(cè)，消費(fèi)者對護(hù)膚的認(rèn)知不斷深化，成分透明度、功效實(shí)證與科技含量已成為消費(fèi)決策的核心依據(jù)。消費(fèi)者也不再滿足于單一功效，轉(zhuǎn)而追求“多維協(xié)同”的解決方案，例如一瓶精華需保濕、修護(hù)與抗衰全覆蓋，一片面膜既要補(bǔ)水又能修護(hù)舒緩。另外醫(yī)美的普及也催生了“黃金窗口期護(hù)理”這一新剛需，具備醫(yī)學(xué)研究背景、生物科技加持的護(hù)膚品正快速占領(lǐng)市場高地。

相對應(yīng)的，供給側(cè)面臨著相當(dāng)多挑戰(zhàn)。品牌紛紛加入“成分軍備競賽”，但原料同質(zhì)化又使產(chǎn)品差異化壁壘難以建立。隨著傳統(tǒng)營銷模式效能衰減，品牌營銷必須得更趨向于“科學(xué)傳播”，通過強(qiáng)化臨床數(shù)據(jù)、專利技術(shù)和成分作用機(jī)制等等，讓產(chǎn)品實(shí)力更“可感知”，如此才能建立清晰且獨(dú)特的品牌心智。

而挑戰(zhàn)的背面是機(jī)遇。近日，巨量星圖美妝行業(yè)【Star顏究院】就推出了首個專研護(hù)膚科普的種草IP活動「護(hù)膚尖子生」，以創(chuàng)新模式破解行業(yè)痛點(diǎn)，為品牌找到更權(quán)威、更沉浸、更高效的“新標(biāo)桿”式營銷玩法，也進(jìn)一步打開了新的生意增長空間。

內(nèi)容造風(fēng)，一場“科學(xué)信任”接力賽

這幾年，早C晚A、以油養(yǎng)膚、肌斷食、科技護(hù)膚等概念與理論層出不窮，護(hù)膚流行趨勢也瞬息萬變。在這一背景下，品牌營銷的首要核心在于——解決用戶認(rèn)知階段信息過載的痛點(diǎn)。通過引入權(quán)威背書，構(gòu)建消費(fèi)者信任感，同時簡化復(fù)雜信息，降低理解門檻，幫助用戶節(jié)省決策時間成本。

圍繞這一核心，巨量星圖在此次「護(hù)膚尖子生」活動的預(yù)熱造勢階段，用兩步去構(gòu)建權(quán)威信任與破圈傳播。

第一步便是讓專家發(fā)聲，用權(quán)威信用為科學(xué)護(hù)膚“蓋章認(rèn)證”。

此次「護(hù)膚尖子生」集結(jié)了皮膚科專家與頭部護(hù)膚達(dá)人，通過凝練犀利的金句海報開屏直擊認(rèn)知誤區(qū)：如皮膚科專家胡云峰以“堅(jiān)持科學(xué)養(yǎng)護(hù)、強(qiáng)韌屏障，才是健康肌底的根本”破解過度清潔迷思，復(fù)旦博士宇光用“涂得多不等于護(hù)得好，跟風(fēng)護(hù)膚窮三代，科學(xué)養(yǎng)臉才是愛”來解構(gòu)無效疊加的護(hù)膚誤區(qū)等等。

當(dāng)專業(yè)權(quán)威主動解釋流行誤區(qū)，其公信力與傳播力天然會形成“信息勢能差”，驅(qū)動內(nèi)容自發(fā)擴(kuò)散，有助于在預(yù)熱期快速吸引用戶注意力，并埋下信任錨點(diǎn)，為后續(xù)營銷動作打好基礎(chǔ)。

奠定科學(xué)公信力后，「護(hù)膚尖子生」的第二步是以話題造浪，邀請達(dá)人入場，將專業(yè)護(hù)膚知識轉(zhuǎn)化為可流通的“社交貨幣”，實(shí)現(xiàn)從“權(quán)威發(fā)聲”到“圈層滲透”的關(guān)鍵一躍。

在「護(hù)膚尖子生」的活動主話題中，能看到眾多美妝護(hù)膚達(dá)人以差異化形式解構(gòu)#當(dāng)代年輕人護(hù)膚迷惑行為 ：比如@崔佳楠 分享了女明星也會有的護(hù)膚誤區(qū)，@樂樂團(tuán)長 總結(jié)當(dāng)代年輕人護(hù)膚踩雷TOP5行為，@護(hù)膚代表鴨學(xué)長 則是糾正防曬霜的涂法等等。

當(dāng)達(dá)人們各自以專業(yè)語言對話其受眾時，原本垂直的科學(xué)議題，就被重構(gòu)為可跨圈層流通的“內(nèi)容拼圖”。這不僅讓#當(dāng)代年輕人護(hù)膚迷惑行為 快速登上熱榜，更完成了科學(xué)護(hù)膚理念從認(rèn)知到實(shí)踐的閉環(huán)轉(zhuǎn)化——達(dá)人的每一次“糾錯”，都在用戶心智中刻下更深的信任烙印。

截至目前，#護(hù)膚尖子生 話題相關(guān)視頻的播放量已達(dá)21億次。這也印證了預(yù)熱階段策略的有效性：多維角色精準(zhǔn)卡位傳播鏈關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將科學(xué)護(hù)膚內(nèi)容從“用戶主動學(xué)習(xí)”的單一模式，升級為了一場席卷全民的“科學(xué)護(hù)膚運(yùn)動”。

線上線下協(xié)同，以“體驗(yàn)”深化品牌心智

當(dāng)#護(hù)膚尖子生 話題的熱度在站內(nèi)擴(kuò)散開來，品牌怎么去接住IP活動帶來的流量成為關(guān)鍵。為此，巨量星圖以線上線下深度協(xié)同的“雙軌設(shè)計(jì)”，有效鏈接起了多個護(hù)膚品牌并幫助其放大了影響力。

線上，巨量星圖為品牌構(gòu)建了科學(xué)專業(yè)的對話場，讓品牌告別了單向輸出的營銷模式，也讓用戶對活動、對專家的信任無縫遷移至品牌。

活動官宣短片中，崔佳楠與浙江省人民醫(yī)院皮膚科主任樊一斌同框，聚焦高信息鴻溝的醫(yī)美陷阱展開深度對談。當(dāng)專業(yè)醫(yī)生揭示“相比于盲目做醫(yī)美，保持良好日常生活習(xí)慣和科學(xué)護(hù)膚很重要”時，崔佳楠即時用親身體驗(yàn)做案例，這種權(quán)威與達(dá)人的認(rèn)知共振，既以信息張力破除說教感，也能讓用戶獲得“被代言”的共情體驗(yàn)。

同時，品牌創(chuàng)福康還邀請了皮膚科專家與美妝達(dá)人組成“答疑三角”——達(dá)人@辣辣來擼妝 代用戶追問“為什么用了修護(hù)產(chǎn)品，皮膚還是很脆弱”，@皮膚科胡云峰主任 解讀精簡溫和養(yǎng)護(hù)的護(hù)膚方式，品牌側(cè)則將產(chǎn)品技術(shù)可視化呈現(xiàn)。這種“專業(yè)圍談”模式，使得晦澀的科技語言轉(zhuǎn)化為了可感知的功效承諾，用戶對品牌的信任感也因此提升。

線下，巨量星圖則通過沉浸式場景來提升品牌好感度，激勵用戶即時決策。

此次巨量星圖聯(lián)動抖音生活服務(wù)在上海巨鹿路Sof garden打造了一場“科學(xué)護(hù)膚沙龍”。歐式庭院與鮮花簇?fù)淼沫h(huán)境營造出松弛氛圍，高顏值打卡屬性也吸引了眾多達(dá)人探店，形成社交傳播的正向循環(huán)，隨著 “推薦體驗(yàn)打卡” 的聲量擴(kuò)散，更多人被吸引參與其中。

當(dāng)用戶沉浸于花園場景時，皮膚科主任級專家的1V1面診區(qū)成為信任錨點(diǎn)——專家基于個體膚質(zhì)出具夏日護(hù)膚定制方案，憑借專業(yè)權(quán)威的診斷幫助前去活動的用戶解決皮膚問題。在品牌體驗(yàn)專區(qū)，創(chuàng)福康、修麗可、肌膚未來、造物者等品牌不僅提供針對性護(hù)膚測試，還重點(diǎn)展示了主推產(chǎn)品。

此外活動現(xiàn)場還設(shè)置了不少趣味互動小游戲，比如在噴泉投擲許愿幣、搖響護(hù)膚好運(yùn)鈴等，這些充滿儀式感的打卡點(diǎn)成功吸引年輕人參與互動、拍照記錄。而參與后可免費(fèi)領(lǐng)取品牌產(chǎn)品小樣的設(shè)計(jì)，更以 “零成本體驗(yàn)” 的方式讓用戶深入了解產(chǎn)品特性。這種以小樣為載體的 “體驗(yàn)營銷” 策略，能有效將潛在消費(fèi)者引流至品牌店鋪，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

線上線下協(xié)同的本質(zhì)，在于打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的壁壘，構(gòu)建完整的「信任-體驗(yàn)」閉環(huán)。用戶在線上獲取的科學(xué)知識，能在線下沙龍即時驗(yàn)證；而線下領(lǐng)取的體驗(yàn)裝和產(chǎn)生的社交分享，又回流線上助推聲量并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。這種無縫銜接的雙軌設(shè)計(jì)，讓品牌從流量承接者升維為用戶護(hù)膚旅程的全程伙伴，實(shí)現(xiàn)了營銷效率與消費(fèi)信任的雙重升級。

做種草操盤手，IP勢能轉(zhuǎn)化為生意增量

營銷的終極目的始終是為實(shí)現(xiàn)生意的長期、可持續(xù)增長。因此當(dāng)IP通過線上權(quán)威對話與線下沉浸體驗(yàn)完成“信任基建”后，至關(guān)重要的還有一環(huán)節(jié)——將蓄積的活動勢能，高效轉(zhuǎn)化為可量化、可持續(xù)的生意增量。

此次「護(hù)膚尖子生」活動，巨量星圖不僅讓品牌成為IP活動的參與者，也賦能其升級為科學(xué)種草的自主操盤手。

精準(zhǔn)定位人群是做好廣告投放的前提。基于護(hù)膚需求向醫(yī)美進(jìn)階、醫(yī)美和護(hù)膚走向融合共振的行業(yè)趨勢，巨量星圖定位護(hù)膚潛力人群——醫(yī)美興趣人群，并上線10+醫(yī)美人群包。

鎖定醫(yī)美人群，一方面是因?yàn)樗齻儗θ粘Ｗo(hù)膚的關(guān)注度頗高，且其護(hù)膚行為更趨科學(xué)化與專業(yè)化；另一方面也是因?yàn)樾g(shù)后修復(fù)期存在明確的“黃金窗口”，這一人群對具備強(qiáng)修護(hù)力的產(chǎn)品需求極為迫切。這些人群特點(diǎn)和需求的洞察，正可以直接反哺于品牌的內(nèi)容策略與達(dá)人矩陣構(gòu)建，確保溝通內(nèi)容直擊痛點(diǎn)。

此次深度參與「護(hù)膚尖子生」活動的品牌創(chuàng)福康就充分利用醫(yī)美人群包優(yōu)勢將活動勢能高效轉(zhuǎn)化為生意增長。

創(chuàng)福康具備“械字號”基因，其產(chǎn)品優(yōu)勢本就對應(yīng)著醫(yī)美術(shù)后修護(hù)、屏障受損修復(fù)等需求。因此品牌鎖定醫(yī)美人群、醫(yī)美祛痘控油項(xiàng)目人群、醫(yī)美補(bǔ)水保濕項(xiàng)目人群，借助平臺醫(yī)美人群供給，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群。

緊接著創(chuàng)福康依托IP活動的權(quán)威背書與高熱度話題，強(qiáng)勢傳遞科技價值，同步鋪排優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如品牌邀請知名媒體人@張泉靈 對話創(chuàng)爾生物董事長佟剛圍繞國內(nèi)膠原蛋白發(fā)展、創(chuàng)新展開探討，從中體現(xiàn)出了做好國貨的信念和價值觀。同時，品牌還聯(lián)動達(dá)人種草，比如@許文潔 用自己親身經(jīng)歷講述皮膚屏障修護(hù)的重要性，@辣辣來擼妝 總結(jié)了看似尋常但實(shí)則為皮膚屏障受損的諸多現(xiàn)象，@涼仔 從醫(yī)美項(xiàng)目后修復(fù)的皮膚管理話題切入等等，都順勢引出了品牌及產(chǎn)品，持續(xù)強(qiáng)化用戶心智。目前在創(chuàng)福康這一話題下的視頻播放量已達(dá)到7.1億次。

到了承接轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，品牌在直播中打造總裁進(jìn)播、戶外場，并附上此次活動IP和代言人的貼片，以此來增強(qiáng)信任；以明星產(chǎn)品為核心，輔以定制周邊、大額券等福利，著力刺激購買；同時還依托一系列廣告產(chǎn)品及工具實(shí)現(xiàn)高熱內(nèi)容轉(zhuǎn)化、直播引流及搜索推薦協(xié)同，確保流量向電商高效轉(zhuǎn)化。

這套組合拳成效顯著：創(chuàng)福康在美妝行業(yè)心智排名提升了56名，醫(yī)美補(bǔ)水保濕心智排名提升123名至行業(yè)第22名，5A人群量級顯著增加，A3人群增加600萬，全店生意膨脹135%+，同比增長48%。不難發(fā)現(xiàn)，IP活動相當(dāng)于是為品牌搭建了一座 “全域信任燈塔”，后續(xù)上線人群包投放做全周期精準(zhǔn)運(yùn)營，則是交到品牌手中的 “精準(zhǔn)聚光燈”，讓前期蓄積的聲量快速化作實(shí)實(shí)在在的增量。

巨量星圖通過「護(hù)膚尖子生」IP活動，為護(hù)膚品牌構(gòu)建了“三位一體”的營銷科學(xué)架構(gòu)：以專家信用為樁，趣味內(nèi)容為網(wǎng)，共同筑牢“信任基建”。而后通過線上線下協(xié)同的沉浸式體驗(yàn)，加速用戶認(rèn)知深化與決策轉(zhuǎn)化；并憑借人群洞察和數(shù)據(jù)工具讓種草效果可量化、可優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長。

由此可見，巨量星圖賦予品牌的遠(yuǎn)不止單次IP活動的曝光價值，也是一條從心智深度占領(lǐng)通往生意確定性增長的清晰路徑。「護(hù)膚尖子生」IP活動還將持續(xù)，對護(hù)膚品牌而言無疑是開辟了全新的增長機(jī)遇，值得品牌積極跟進(jìn)，搶占市場先機(jī)。