作者 | 曾有為

　　來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

　　引言：LVMH集團(tuán)老板的財(cái)富都縮水了，但新店照常開，生意照常做，錢越是難賺，聲勢就越是要造的很大！

　　但LVMH老板財(cái)富在縮水，“前世界首富”跌落神壇卻是事實(shí)。

　　貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）這位曾經(jīng)在2023年和2024年短暫成為過“世界首富”的奢侈品老板，2025年卻沒能再次登頂“世界首富”的位置。

　　根據(jù)《2025胡潤全球富豪榜》公開財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）財(cái)富為1.15萬億元，排名第七位，對比2023年的1.35萬億，兩年時(shí)間財(cái)富蒸發(fā)了2000億元。

　　即便收入暴跌利潤下滑

　　也要斥巨資造“旱船”充當(dāng)門面

　　2024年LVMH集團(tuán)全年的營收為846.83億歐元，同比下滑2%；營業(yè)利潤為195.71億歐元，同比暴跌14%。

　　LVMH集團(tuán)經(jīng)歷了14年來利潤第一次下跌。

　　而2025年一季度營收為203.11億歐元，同比下滑3%，也是不樂觀。

　　較為嚴(yán)重的是，其中，LVMH集團(tuán)在亞太市場的營收同比暴跌11%，收入低背后是銷量大跳水。

　　LVMH集團(tuán)2025年一季度財(cái)報(bào)一出，就被華爾街那幫“金融大鱷”看空了！

　　摩根大通、瑞銀、摩根士丹利、摩根士丹利等紛紛把對LVMH的目標(biāo)價(jià)調(diào)低了，LVMH集團(tuán)“掉價(jià)”了，在評級上也是掉了一個(gè)檔位，從“增持”跌為“標(biāo)配”。

　　即便營收下滑，但LV還要斥巨資建“巨輪”店，瘦死的駱駝比馬大。

　　LV在上海建了一艘不能航行的船，取名叫“路易號”。

　　巧的是，這輛“旱船”的頭對著星巴克門店。

　　一個(gè)是咖啡巨頭，一個(gè)是奢侈品巨頭，兩大巨頭“互撕”也是少見，以后也是同行了，不知道“滬爺”們會去三樓的LV咖啡館還是會去星巴克呢？

　　雖然星巴克不服“LV旱船”，但不得不承認(rèn)，其靠LV也暫獲了一波流量。

　　畢竟去LV巨輪面前蹭這波免費(fèi)的大牌的人超級多，買不起LV不要緊，但能和LV這艘“旱船”合照，成為今年新型的“社交貨幣”。

　　在某書或其它社交平臺上，個(gè)個(gè)都以和LV巨輪合照為榮，不知道還以為是新買了一個(gè)LV包一樣開心，實(shí)在想不明白一艘“旱船”，引發(fā)了那么多人去看。

　　這么熱的天非得去人擠人，就為了出片還是為了滿足虛榮心呢？

　　不得不說，只要跟奢侈品大牌沾邊的事，“滬爺”們就相當(dāng)熱情。

　　上一次“滬爺”們排長隊(duì)還是LV的帆布包、巧克力，他們愿意被“收割”，為這些高溢價(jià)產(chǎn)品交“智商稅”。

　　奢侈品不香了

　　想方設(shè)法出便宜聯(lián)名款“收割”中產(chǎn)

　　2023年年5月，LVMH集團(tuán)旗下又一個(gè)奢侈品牌FENDI，也曾和喜茶聯(lián)名出了一款飲品，一杯不貴也就19元，但兩杯就可以送個(gè)徽章周邊或杯墊。

　　果然，這款聯(lián)名飲品上限不到半小時(shí)就被點(diǎn)光，不到幾小時(shí)就售罄，買到的都在社交平臺狂炫。

　　同年LV在上海又整活，搞了個(gè)快閃書店，跟MANNER、PLUSONE、Metal Hands3家咖啡館聯(lián)名，出了一款帆布袋，但其實(shí)LV快閃書店只是想賣書，一本書290元，買兩本就送一個(gè)聯(lián)名袋子。

　　但沒想到大批人趕來只是為了搶購一個(gè)裝書的發(fā)布袋，妥妥變成買袋子“送”書了？

　　LV快閃書店排起了長隊(duì)，甚至有人搶到了一個(gè)帆布袋，高價(jià)轉(zhuǎn)手出去，二手價(jià)炒到700元一個(gè)都有人搶著買，帆布袋成本10元都不到，幾十倍溢價(jià)都為了一個(gè) logo。

　　買書送的帆布袋其實(shí)就是包裝而已，也是奢侈品品牌捆綁銷售的套路。

　　這也讓人想起了前兩年很火的把買奢侈品的包裝紙袋、防塵袋改裝成包包的事。

　　其實(shí)大可不必，圈子不同，即便你把奢侈品禮盒袋的絲帶綁在脖子上，走在街上也會被笑掉大牙，太虛榮了！

　　2024年七夕節(jié)前夕，LV又出幺蛾子了！40度的天硬是讓人心甘情愿又排起了長隊(duì)交“智商稅”。

　　這一次是售賣巧克力，5顆巧克力賣到240元的天價(jià)，也不知道是不是黃金做的，費(fèi)列羅看了都搖頭，論饑餓營銷還是比不上LV。

　　買到巧克力并不是吃，而是趕緊火速拍照發(fā)到社交平臺。

　　更無語的是，巧克力門口甚至出現(xiàn)了提供拍照的“黃?！?，也就是已經(jīng)買了巧克力的人，可以給沒買到的人提供拍照的素材，收取拍照費(fèi)，這5顆巧克力真的“變味”了。

　　這一次同樣如此，LV巨輪里面有咖啡館、餐廳、精品店，外表只是幌子，本質(zhì)還是不坑窮人，想“收割”有錢人。

　　明天不知道又是什么，總之，拿捏中產(chǎn)、偽中產(chǎn)、高凈值人群，LV在奢侈品界中也是深諳其道了。

　　但可以看出，奢侈品真的不香了？不然為何想方設(shè)法出一些便宜的“周邊”收割消費(fèi)者呢？

　　中產(chǎn)開始不捧場奢侈品

　　光靠VIC客戶太難了

　　VIC客戶（高價(jià)值客戶）有心捧場口袋也無力固住基本盤。

　　畢竟中產(chǎn)群體也算是奢侈品的主力，如今中產(chǎn)消費(fèi)降級，部分奢侈品還想要漲價(jià)策略的激將法，對VIC有用，卻損失了大量的VIP。

　　“包”治白病卻治不了這些奢侈品巨頭的“病”，靠品牌文化、頻繁漲價(jià)、限量營銷的“套路”時(shí)代已經(jīng)過去了。

　　今年4月，LV國外工廠還被爆出皮革浪費(fèi)，工藝粗糙的問題。

　　買包能增值也只限于VIC客戶能買到的款，現(xiàn)在二手奢侈品包包，有些年份很新，價(jià)格卻是新包的兩三折，奢侈品所謂的保值概念，也就只有VIC是真的信。

　　就拿香奈兒的CF來說，專柜價(jià)10萬，二奢卻只要2.5萬元左右，專柜公價(jià)2萬元的Gucci Marmont ，在二手市場也就6000元左右；專柜價(jià)近4萬元的Dior 戴妃包，二手價(jià)9800元就可以拿下。

　　這就是所謂的“買買買”就能保值的奢侈品包包嗎？

　　即便如此低價(jià)，做奢侈品二手生意的店面人員稀少，生意很難做，很多二奢都開始清理庫存了，有些則轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間帶貨，但網(wǎng)上的二奢直播間魚龍混雜，沒有口碑以及擔(dān)保，很少人敢買。

　　因?yàn)槿赵H值，連帶著奢侈品包包、手表等都瘋狂暴跌，就拿香奈兒的包包來說，上海賣28000元的香奈兒包包，日本同款香奈兒暴跌4000元。

　　有人直接訂票出國瘋狂掃貨，專門去搶購奢侈品、戶外輕奢品牌，老外看了都羨慕。

　　現(xiàn)在的有錢人在購買奢侈品也是精打細(xì)算，差個(gè)1000元都計(jì)較的很，買奢侈品也沒那么沖動了。

　　根據(jù)胡潤研究院《2025胡潤至尚優(yōu)品》報(bào)告分析得出，2024年，中國的高端消費(fèi)市場規(guī)模為1.63萬億元，同比下滑2%。

　　因?yàn)橹閷?、手表和箱包這些，也不太受市場歡迎了，導(dǎo)致傳統(tǒng)奢侈品市場整體下滑超過了8%。

　　LVMH正是做這些生意，對其影響也不小。

　　奢侈品巨頭部分業(yè)務(wù)不給力

　　恐難逃行業(yè)寒冬

　　Louis Vuitton只是LVMH旗下70多個(gè)品牌之一，除了奢侈品成衣、包具外，LVMH其實(shí)還有酒水品牌，像Mo?t & Chandon、軒尼詩等。

　　珠寶、鐘表品牌則有大名鼎鼎的寶格麗、蒂芙尼等，香水和化妝品品牌則有嬌蘭、迪奧等，隨便拎一個(gè)出來都是大眾熟知的大牌。

　　不只這些“散裝品牌”，還有把其他香水、化妝品大牌歸在一起售賣的大牌百貨店，即“絲芙蘭”，曾經(jīng)風(fēng)光無限。

　　奢侈品行業(yè)開始在經(jīng)歷寒冬，高凈值人群的消費(fèi)開始趨向于理性，現(xiàn)在的年輕人更偏愛購買國貨，這些外資大牌已經(jīng)很難讓這屆年輕人放在購物車上。

　　即便背靠LV這棵大樹，絲芙蘭的日子也很難回到從前了。

　　現(xiàn)在的絲芙蘭擴(kuò)張模式跟山姆太像了，退守一線城市，在二三線城市下沉。

　　根據(jù)絲芙蘭公開的2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析得出，2024年?duì)I收暴跌18.49%。

　　尤其是美妝行業(yè)，就連莎莎來到內(nèi)地開店，也出現(xiàn)了水土不服的情況，截至目前SaSa在中國內(nèi)地的店面已全部關(guān)閉。

　　隨著直播帶貨的崛起，大牌美妝更傾向于跟一些達(dá)人主播合作，加上現(xiàn)在的跨境電商也很成熟，外資美妝集合店反倒不香了，現(xiàn)在也要勒緊腰帶過日子。

　　LVMH雖是奢侈品巨頭，但還有其他奢侈品巨頭在背后虎視眈眈，已知的是開云、歷峰以及愛馬仕，還有低調(diào)的戈雅（Goyard）成為“老錢”的常青樹，在瓜分高端奢侈品市場。

　　結(jié)語

　　這年頭奢侈品的生意也不好做了，利潤率減少了很多，有錢人的口袋也不好撈了。

　　那么，奢侈品品牌最愛的中產(chǎn)客群去哪里了呢？

　　他們紛紛都跑去消費(fèi)輕奢品牌了，尤其是一些輕奢戶外品牌，什么始祖鳥、薩洛蒙、昂跑、迪桑特、Mont-bell等。

　　很多品牌為了迎合消費(fèi)降級的中產(chǎn)客群，也是推出了很多平價(jià)支線或聯(lián)名款。

　　像拉夫勞倫的支線，這個(gè)老錢也是靠中產(chǎn)的消費(fèi)降級，又火了一番，但價(jià)格依舊不便宜。

　　中產(chǎn)三件套之一的Lululemon也是爛大街了，現(xiàn)在又有新的替代品也就是alo，但alo這股風(fēng)潮誰知道會持續(xù)多久呢？

　　中產(chǎn)的喜歡總是三分鐘熱度，鐵打的中產(chǎn)，流水的中產(chǎn)品牌。