感性突破+理性體驗，趨勢洞察下的全新數字營銷之道。

《中國化妝品》雜志｜蘇悅怡

在國際品牌眼中，中國市場的無限潛力不僅體現在龐大的消費規模，更源自極具創造力的線上營銷生態。以李佳琦為代表的頭部主播，已經從“帶貨”角色躍升為擁有百萬級粉絲的意見領袖，其直播間場景化腳本和互動營銷模式，屢屢將美妝新品推上銷量高峰；而在TikTok上，歐美的KOL、KOC也紛紛效仿，借力美妝產品種草短視頻、直播帶貨等多元玩法，獲得流量與銷量。正是這種基于流量驅動的數字營銷模式，讓國際品牌在全球市場的競爭格局中，看到了將中國經驗復制到海外的可行性。

然而，伴隨流量紅利的消退，消費者正從“沖動買買買”走向“理性體驗主義”。不再滿足于一味追求“性價比”或“網紅推薦”，他們更關注產品背后的成分科學和使用感受。抖音博主、植美馥予品牌創始人田甜認為：“粉絲進直播間，不是單純想聽我說‘好用’與否，而是期待看到成分解析、功效驗證，以及最有效的使用方案——比如使用護膚水后是否需要輕拍，搭配哪些精華效果更佳等。”在這種趨勢下，品牌若要贏得長期信任，必須以內容為入口，從“買它”擴展到“懂它”。

正因如此，《中國化妝品》雜志在今年CBE展會上，特意走訪了多位行業領軍者和數字營銷專家。他們一致指出：無論是電商節點運營、社群私域沉淀，還是跨平臺腳本協同，都構成了中國美妝數字營銷的獨特生態。通過對海外平臺TikTok，以及國內平臺抖音、小紅書、天貓等的玩法與特色進行梳理，我們力求從全球化視角探討數字營銷未來的發展路線，為中國本土品牌和國際品牌提供行動指南。

從TikTok生態

看全球數字營銷趨勢

趨勢一

歐美也流行的“小樣經濟”

在渠道變革的當下，“小樣經濟”成為了中國美妝市場一道獨特的風景。電商平臺和新型美妝集合店將小樣明碼標價、規模化銷售，使其從“贈品”躍升為正式商品。美妝小樣以超低價格顯著降低了嘗鮮門檻和試錯成本，滿足了“Z世代”對新鮮體驗和旅行便攜的雙重需求。如今，這股“小樣”熱潮正向歐美蔓延——TikTok上出現了“疊香小樣”挑戰，職場美妝博主ecemturrann就分享道：“對于朝九晚五的上班族，小樣不僅能一次嘗試多款香氛，更能圍繞混搭比例、調香步驟輸出豐富內容，每條視頻都能激發粉絲的二次創作。”

市場調研機構Circana的數據顯示，2024年歐美迷你香水銷量較正裝增長超過三倍，Phlur、By Rosie Jane等精品香氛品牌紛紛推出5毫升小樣套裝，以滿足年輕人“可玩、可分享”的社交需求。面對這一趨勢，品牌若想持續放大聲量，就需把營銷預算更多投入到UGC生態，用小樣激活創作者社區的創意能量。

趨勢二

男性美妝市場崛起，護發儀式成為剛需切口

近年來，男性美妝市場不再局限于基礎清潔，而是延伸出更具個性化和風格化的理容需求。特別是在護發領域，蓬松造型、定型持久與頭皮護理的復合需求正在快速增長。根據市場調研機構Spate的數據，關鍵詞“texturizing powder”（發根定型粉）在2024年至2025年間成為男性護發領域增長最快的搜索項之一，在美國市場搜索量提升超過30%。多個品牌如Slick Gorilla、Davines、American Crew等的定型產品，因便捷、控油、造型三合一的特性，受到職場男性和年輕潮男青睞。

一位專注于男性護膚領域的抖音博主告訴我們，據他觀察，現在的男性消費者在護發和造型上越發用心，他們需要的不僅是“頭發去油、防脫發”，而是完整的造型流程：“從洗護、吹干到定型，每一步大家都想要看得清、學得會。”這一趨勢也激發了本土品牌在“護發儀式感”上的創新：理然推出“熬夜急救包”，涵蓋頭皮精華與強根噴霧，聚焦職場男性晚間修護場景；一些新銳品牌還嘗試將定型粉、卷發棒、按摩梳打包成“理容工具盒”，搭配使用教程短視頻，用內容引導用戶形成護發“新習慣”。

趨勢三

包裝設計即“社交內容”

在“視覺即流量”的社交時代，美妝包裝正從產品附屬品變為內容生產工具。高顏值、多巴胺色彩與互動性強的設計，成為刺激用戶“主動分享”的關鍵引擎。Drunk Elephant（醉象）就是典型代表，其簡潔而醒目的熒光色瓶身在Instagram等平臺上因極具辨識度而廣泛傳播，吸引大量UGC內容生產。品牌通過高度統一的視覺語言強化記憶點，反復出現在用戶的化妝桌與內容流中，實現了產品即傳播。

同樣在中國市場，本土品牌花知曉則在“情緒價值包裝”上走出差異化路線。其糖果色浮雕口紅管與水晶盒眼影盤不僅具備工藝品級別的造型，還大量采用磁吸、啞光殼體等高觸感材質，獲得消費者“像藝術品一樣精致”的好評。在小紅書平臺，花知曉“設計精致”“舍不得用”“收藏級包裝”的討論頻頻出現，進一步證明包裝已成為連接內容生態與品牌價值的橋梁。

簡言之，包裝正成為品牌美學與情緒共鳴的交叉點，誰能在設計上講好故事、在視覺上抓住眼球，誰就更有可能在數字營銷時代贏得一席之地。

本土“主戰場”：

全域協同，生態共生

抖音：劇場化短劇種草，引爆品牌增長

在中國美妝市場，抖音已成為品牌通過“劇情+產品”雙驅動實現大促突破的關鍵陣地。針對這一特點，抖音運營團隊相關人士指出，品牌會提前1-2個月在年貨節、“618”“雙11”前期構建“短劇+直播矩陣”，覆蓋品牌官號、達人號等，再通過劇本化直播實現從配方故事到功效演示的完整閉環。2025年，抖音進一步升級短劇扶持政策，推出“一鍵托管”模式降低運營成本，并通過“辰星計劃”將重點作品流量曝光量提升，加速品牌短劇商業化。

韓束（KANS）正是這一打法的代表。2023年，韓束聯手姜十七等頭部達人推出多部定制短劇，累計播放量50億次；2024年擴展至18部，覆蓋愛情、職場、家庭題材，總播放量突破92億次，自然流量占比70%，并通過劇情植入“紅蠻腰精華”等產品，傳遞女性成長價值觀。更為關鍵的是，短劇與長期品牌自播內容實現聯動。韓束直營的30多個細分號，如護膚、控油、男士專用等賬號組成直播矩陣，形成“短劇種草→直播承接→差異化推薦”的閉環機制。該打法使其在抖音美妝護膚品牌自播榜長期位列首位。

這種“種草式短劇+矩陣化直播+產品帶播”的模式，正日益成為美妝行業的大促必備打法。

小紅書：“長線種草”與“私域共創”結合

與抖音的沖動購買不同，小紅書更適合深度解讀配方與功效、建立科學信任。小紅書美妝賽道相關負責人告訴我們，其平臺的核心在于將“KOL的親測反饋→品牌的成分科普→社群的口碑擴散”打磨成閉環，實現從“心動”到“心服”的反復養成。

舉例來說，他們為彩妝品牌MAC的Nudes系列打造了“淡人妝”主題活動，聯動小紅書美妝賽道達人矩陣，以“空氣淡人妝”為話題，獲得1.3萬個相關話題筆記及1.1億曝光量，通過試妝博主的示范和針對不同人群的妝容風格，用差異化和話題性增強用戶活躍度。

再拿花西子好氣色防曬粉餅來說，小紅書與花西子共創“春日好氣色” IP話題，引爆搜索和種草熱度；同時，這種“精細化種草”模式，為消費者設定了不同的用妝場景，比如戀愛約會、春游出行以及職場通勤，通過不同場景的上妝示范對產品賣點進行內容解譯，精準觸達目標人群。

可以看到，小紅書已成為品牌深入解構配方邏輯、挖掘使用場景與形成粉絲共創的高價值陣地。

天貓：精準運營和長期價值

天貓則正在從“電商平臺”向“數字基礎”轉型。在本屆CBE展會論壇上，天貓美妝部門相關人士表示：“我們不僅是流量入口，更要成為品牌長期增長的引擎。”以李佳琦直播間為例，他會在直播中科普傳明酸、富勒烯、熊果苷、玻色因等成分，以及精華質感、吸收性、香味等屬性，教會觀眾正確的護膚和美妝方式，讓復雜的成分教育以可視化形式觸達大眾，形成強互動、高粘性的內容體驗。

功效護膚品牌也在“成分黨專區”中展開精準運營。HBN、優時顏等品牌借助天貓提供的專區資源，在品牌日、小樣預約、達人專場活動中深化產品教育，推動“煙酰胺”“視黃醇”等關鍵詞短期內搜索量大幅上升，形成從認知—興趣—轉化的閉環增長路徑。

對于美妝品牌來說，天貓不僅是流量入口，更通過官方旗艦店、品牌館與超級品牌日等背書機制強化品牌認知。同時，借助其全鏈路數據洞察，幫助品牌持續優化產品和營銷。此外，天貓平臺的創新扶持項目為品牌的新品測試與概念驗證提供流量與資源傾斜，造就了平臺與品牌共同構建長期價值的增長引擎。

CCR觀點：把握四大趨勢 觸達美妝未來

展望未來，化妝品數字營銷將更聚焦以下四大趨勢：

1.男性美容迎來細分賽道機會

隨著“去標簽化”概念在社交平臺發酵，針對男性“遮瑕粉”“發際纖維補粉”等產品的短視頻測評與互動直播，將成為激發初次購買動機的關鍵入口。品牌要在抖音、快手等渠道深挖“痛點”，借助UGC話題持續放大熱度，并逐步將這批用戶轉入微信社群或私域，形成持續復購閉環。

2.跨平臺投放打造全域聲量

僅在單一平臺“推爆”已不足以維系長期熱度。頭部品牌正將抖音的流量轉化至小紅書筆記、微博長文，再在天貓超級品牌日實現轉化，并最終通過品牌小程序和直播間維系高頻互動。各觸點間的腳本和視覺風格一致，才能讓消費者在跨平臺閱讀碎片化內容時保持對品牌的信任感與記憶點。

3.場景化內容觸達細分人群

從“熬夜黨修護”“醫美術后修復”到“職場高光妝”，消費者在不同使用場景下的訴求差異明顯。品牌可借助垂直測評視頻+私域會員小程序預約，精準捕獲目標人群。未來這類“場景＋人群”打法將成為品牌開拓細分市場的必經之路。

4.真實敘事加深品牌情感連接

未來，化妝品不再只賣功效，更要講“人”與“文化”——紀錄片式短片、專家訪談、真實用戶試用日記相互印證，讓消費者在信息碎片中感受品牌背后的研發故事與社群價值。

可以看到，如今的中國美妝數字營銷，正是一場“理性體驗主義”與“感性破局”的雙重合奏。品牌需要在全球趨勢中汲取靈感，在本土語境中深耕洞察，將數據與故事、技術與內容深度融合。能夠回答“為什么買”，并與消費者共同創作美妝體驗的品牌，才是真正能夠在數字時代俘獲年輕人心智的贏家。