“蘇超”（2025江蘇省城市足球聯(lián)賽）第六輪，南京隊(duì)與蘇州隊(duì)的“江蘇一哥”之爭(zhēng)，吸引60396名球迷現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)，創(chuàng)下中國(guó)業(yè)余足球賽事上座率新高。

這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)賽事不僅點(diǎn)燃了賽場(chǎng)內(nèi)的激情，更以“賽事+文旅+消費(fèi)”的創(chuàng)新模式，推動(dòng)江蘇經(jīng)濟(jì)文化深度融合，成為全國(guó)體育IP賦能城市發(fā)展的“樣本”。

從賽事熱度到流量變現(xiàn)

“蘇超”第六輪，南通隊(duì)重返榜首，奪回“蘇哥”稱號(hào)；蘇州隊(duì)與南京隊(duì)的巔峰對(duì)決以平局收?qǐng)觯K州隊(duì)保持不敗金身；無(wú)錫隊(duì)2∶0戰(zhàn)勝揚(yáng)州隊(duì)，與蘇州隊(duì)同積7分；常州隊(duì)客場(chǎng)0∶0戰(zhàn)平淮安隊(duì)，收獲聯(lián)賽首分。

“蘇超”的爆火引發(fā)連鎖反應(yīng)，豫超、川超、粵超等“省超”賽事緊隨其后。浙江更于7月6日推出2025浙江省城市籃球聯(lián)賽（“浙BA”），形成跨區(qū)域體育IP聯(lián)動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士指出，地方特色賽事正從“單點(diǎn)突破”轉(zhuǎn)向“集群發(fā)展”，推動(dòng)全民體育熱潮。

如今，“蘇超”的賽事熱度直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。

以南京和蘇州“江蘇一哥”之爭(zhēng)為例，7月5日，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，南京66個(gè)直播觀賽“第二現(xiàn)場(chǎng)”吸引25.4萬(wàn)人次，拉動(dòng)總客流142.5萬(wàn)人次，帶動(dòng)商品銷售額3.4億元，周邊住宿餐飲營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)33.2%。

據(jù)悉，為放大文旅體活動(dòng)的消費(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)，南京推出了“跟著演出（賽事）游南京，樂(lè)享‘1+3’優(yōu)惠活動(dòng)”，即觀眾凡購(gòu)買南京市域內(nèi)舉辦的大型演出和重大體育賽事門票，憑觀演（觀賽）票據(jù)即可享受景區(qū)景點(diǎn)、住宿餐飲、商場(chǎng)購(gòu)物等三重優(yōu)惠。這一舉措延長(zhǎng)了觀眾在南京的停留時(shí)間，有效拉動(dòng)了“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比湕l消費(fèi)。

蘇州則推出各類餐飲購(gòu)物消費(fèi)券，并打造足球夜市等新場(chǎng)景。下半年，隨著“蘇超”熱度持續(xù)，蘇州消費(fèi)增速有望進(jìn)一步提升。事實(shí)上，近兩年來(lái)，蘇州已積極打造“演藝+”“賽事+”等消費(fèi)新場(chǎng)景。2024年，蘇州共舉辦5000人以上規(guī)模的演唱會(huì)65場(chǎng)、1000人以上規(guī)模的演唱會(huì)90場(chǎng)，門票總收入超8億元，城市演唱會(huì)活躍程度居全國(guó)第五。

從全省范圍看，江蘇各地整合賽事場(chǎng)地周邊商業(yè)、旅游、文化等資源，創(chuàng)新打造多元化、沉浸式消費(fèi)新場(chǎng)景，鼓勵(lì)商貿(mào)企業(yè)與賽事主辦方開(kāi)展深度合作，共同打造“賽事＋消費(fèi)”的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。支持商貿(mào)流通企業(yè)圍繞賽事展示展銷江蘇老字號(hào)、外貿(mào)優(yōu)品、國(guó)貨潮品等特色產(chǎn)品，通過(guò)賽事的傳播力和吸引力，提升江蘇產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，結(jié)合賽事安排，江蘇上線“蘇超夜經(jīng)濟(jì)地圖”，形成“白天觀賽、晚上逛商圈”的閉環(huán)生態(tài)，帶動(dòng)省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂量激增305%，賽事衍生品銷售額突破千萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)印證消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)：2025年1月至5月，江蘇社零總額達(dá)19883.9億元，同比增長(zhǎng)5.6%，規(guī)模與凈增額均居全國(guó)首位。其中，蘇州以3852.7億元社零總額領(lǐng)跑全省，南京以3651.1億元緊隨其后，今年目標(biāo)沖刺“萬(wàn)億消費(fèi)城市”。

江蘇省社科院研究員何雨分析稱，“蘇超”通過(guò)“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)協(xié)同”模式，將足球賽事轉(zhuǎn)化為城市文化輸出與消費(fèi)升級(jí)的核心引擎。各城市紛紛推出針對(duì)客隊(duì)球迷的景區(qū)免票、酒店折扣等優(yōu)惠政策，讓球迷在觀賽之余，還能領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，帶動(dòng)了文旅消費(fèi)的增長(zhǎng)。

隨著熱度持續(xù)上升，“蘇超”已不僅是一場(chǎng)體育競(jìng)賽，更成為地域文化展示的舞臺(tái)。徐州隊(duì)與宿遷隊(duì)的“楚漢爭(zhēng)霸”，將兩座城市的歷史典故融入比賽；揚(yáng)州隊(duì)與鎮(zhèn)江隊(duì)的“早茶德比”，以飲食文化引發(fā)觀眾共鳴。這些文化梗不僅為賽事增添趣味性，更激發(fā)了人們對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)與認(rèn)同。

在何雨看來(lái)，蘇超通過(guò)深入挖掘地域文化，創(chuàng)造出了一系列有趣的文化梗，不僅為賽事增添了趣味性，更引發(fā)了人們對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)和對(duì)地域文化的認(rèn)同，從而激發(fā)了大家干事創(chuàng)業(yè)的熱情。

品牌與賽事“玩梗”互動(dòng)

這場(chǎng)商業(yè)盛宴中，品牌與賽事的“玩梗”互動(dòng)更是一大亮點(diǎn)。

阿里系品牌以“散裝江蘇”對(duì)陣“散裝阿里”的創(chuàng)意，掀起營(yíng)銷風(fēng)暴：淘寶閃購(gòu)、支付寶、花唄分別贊助常州隊(duì)、徐州隊(duì)、無(wú)錫隊(duì)，推出“助常州I臂之力”“花唄無(wú)錫，支持無(wú)錫”等趣味標(biāo)語(yǔ)；余額寶、螞蟻保緊隨其后，以方言口號(hào)“揚(yáng)州隊(duì)‘?dāng)€呢’”“真南哥，不怕比！”為揚(yáng)州隊(duì)、南京隊(duì)助威。

這下網(wǎng)友們坐不住了，紛紛開(kāi)始辣評(píng)玩梗：“散裝阿里打到蘇超了”“不僅江蘇十三太保是散裝的，連贊助商都散裝起來(lái)了”“留給互聯(lián)網(wǎng)大廠的蘇超球隊(duì)不多了”，還有網(wǎng)友評(píng)論：7月20日常州與徐州的比賽，因?yàn)楣诿痰募尤耄呀?jīng)演變成了“杭州德比”。

品牌的不斷加注，得益于蘇超賽事“一輪更比一輪強(qiáng)”的熱度。6月13日京東、伊利的入駐，是蘇超商業(yè)價(jià)值被廣泛關(guān)注的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)，蘇超官方的贊助商從原本的6家飆升至19家。

截至7月1日，蘇超官方贊助商進(jìn)一步增至27家。官方戰(zhàn)略合作伙伴增加了康緣藥業(yè)；官方合作商增加了4家企業(yè)，分別是共創(chuàng)草坪、白象、吾悅廣場(chǎng)、必勝客；官方供應(yīng)商增加了3家企業(yè)，分別是蘇卡科技、永劫無(wú)間和雪花啤酒。

相比早早入局的京東、伊利等，一些此前未及時(shí)布局的知名品牌受制于名額限制，將合作機(jī)會(huì)下沉到各個(gè)賽區(qū)和球隊(duì)。目前各賽區(qū)贊助商“搶位賽”已開(kāi)啟，但名額有限，一票難求。

以南通隊(duì)這支“蘇超最強(qiáng)球隊(duì)”為例，6月19日，中國(guó)平安宣布正式成為南通賽區(qū)官方合作商；6月25日，雀巢冰淇淋官宣成為南通賽區(qū)的官方合作商；6月26日，維達(dá)也官宣成為南通隊(duì)的官方贊助商。

零售業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗指出，體育營(yíng)銷已是品牌方的成熟賽道，其效果評(píng)估與運(yùn)營(yíng)均由專業(yè)公司操盤。隨著國(guó)內(nèi)足球運(yùn)動(dòng)熱度向地方賽事擴(kuò)散，類似“蘇超”的特色I(xiàn)P將迎來(lái)爆發(fā)期，形成“一城一賽”的百花齊放格局。

品牌也反饋了積極的合作效果。蘇超官方贊助商“伊利”方面表示，未來(lái)還將考慮通過(guò)定制化聯(lián)名產(chǎn)品、組織球迷觀賽派對(duì)、提供專屬門票福利等多種方式，持續(xù)深化與蘇超和球迷的互動(dòng)。短期內(nèi)希望通過(guò)系列互動(dòng)，快速提升伊利品牌在蘇超球迷及泛體育人群中的活躍度、好感度和情感共鳴。長(zhǎng)期來(lái)看，希望進(jìn)一步推動(dòng)伊利產(chǎn)品在江蘇及周邊區(qū)域市場(chǎng)的滲透與增長(zhǎng)，為市場(chǎng)份額的鞏固和拓展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

不過(guò)，也有部分贊助企業(yè)透露，由于賽事熱度驟增，原有招商制度與規(guī)則出現(xiàn)臨時(shí)制定、頻繁變動(dòng)的情況。受市場(chǎng)供需關(guān)系影響，后續(xù)贊助定價(jià)、合作條款等核心要素可能持續(xù)調(diào)整，企業(yè)需動(dòng)態(tài)跟進(jìn)權(quán)益落地與兌現(xiàn)，以適應(yīng)不斷變化的合作環(huán)境。與此同時(shí)，受商務(wù)排他性協(xié)議、資源置換條件等復(fù)雜因素影響，多個(gè)賽區(qū)正重新評(píng)估贊助名額分配，目前具體時(shí)間表尚未明確。

盡管面臨不確定性，但贊助席位競(jìng)爭(zhēng)仍呈現(xiàn)“白熱化”態(tài)勢(shì)。有企業(yè)代表指出，品牌方爭(zhēng)奪激烈，資源供不應(yīng)求，“但這種競(jìng)爭(zhēng)是良性的，總部在江蘇的企業(yè)無(wú)論規(guī)模大小，都積極爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)”。

總體來(lái)看，蘇超各賽區(qū)贊助體系融合了行業(yè)龍頭與地方特色品牌。有體育產(chǎn)業(yè)人士向記者指出，蘇超這種多維度、多層級(jí)的合作模式，既為地方品牌提供了結(jié)構(gòu)化的曝光機(jī)會(huì)，也為國(guó)內(nèi)其他地區(qū)體育聯(lián)賽的發(fā)展提供了參考路徑。

記者 潘潔

編輯 潘晟