從第二屆濃香摯友嘉年華，讀懂五糧液濃香酒品牌價值“共創(chuàng)模式”。

文 | 李霞

7月5日～9日，2025年“五糧液濃香酒濃香摯友嘉年華”在宜賓舉行，這是一場用戶參與感爆棚的品牌盛會。

作為第二屆“濃友”線下大型活動，五糧液濃香酒從2200萬“濃友”中邀請了120位代表，在5天4夜的“雙向奔赴”中，將此次嘉年華深化為具備“突破性創(chuàng)新+品牌整合營銷+用戶年度節(jié)日”的品牌IP。

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IP再升級一場規(guī)模化的圈層共鳴

今年5月，五糧液濃香酒公司在其消費者俱樂部“濃五的酒館”發(fā)布“濃香摯友”故事征集令，正式拉開了第二屆濃香摯友嘉年華的序幕。

立足大眾層面和核心圈層的消費者，依托線上和線下豐富的體驗活動，微酒認為，可以用三個關(guān)鍵詞總結(jié)本屆嘉年華活動：

一是形式創(chuàng)新，搭建起品牌溝通新場域。五糧液探秘之旅和極具誠意的嘉年華盛典，不僅讓“濃友”們從源頭溯源五糧液濃香酒的種植、釀造、生產(chǎn)過程和大自然和美共存、堅守匠心的理念、品質(zhì)，還讓活動參與者對五糧液濃香酒公司倡導(dǎo)的“為消費者創(chuàng)造美好”的使命有了更切身的體會。

二是深度鏈接，推進以品牌消費者鏈接到3k人群的深度交互。五糧液濃香酒在活動前期面向消費者發(fā)布“共創(chuàng)故事”的邀請，并首次將KOC(關(guān)鍵意見消費者)、KOS(關(guān)鍵意見銷售者)、KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)三類濃友代表集結(jié)到萬里長江第一城，以濃友情感為鏈接，為后續(xù)進行“漣漪模式”的圈層推廣做準備。

三是品牌共建，始終堅持以滿足用戶需求為核心。活動現(xiàn)場，五糧液濃香酒特別設(shè)置了“濃情四韻味樂談會”環(huán)節(jié)，延續(xù)了公司高管與“濃友”面對面溝通的傳統(tǒng)，認真聽取他們的意見。

此次活動是五糧液濃香酒在持續(xù)布局情感化、精細化溝通的觸點，旨在建立更長遠的價值共識和品牌認同。據(jù)悉，去年首屆濃香摯友嘉年華上“濃友們”提出的諸多寶貴建議，已融入五糧液濃香酒公司各品牌運營實踐當(dāng)中，用戶心聲得到了積極回應(yīng)。

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官宣3K運營體系以“人群戰(zhàn)略”為新抓手

在傳統(tǒng)廣告時代，品牌方扮演著“心智定義者”的角色，進入社交媒體時代后，品牌心智的定義權(quán)正發(fā)生轉(zhuǎn)移——用戶開始定義品牌。在這樣的背景下，有觀點認為，“人群”將成為串聯(lián)碎片化市場最重要的紐帶之一。

這意味著，白酒企業(yè)必須重新思考品牌新玩法。值得一提的是，在擁抱更廣的人群上，五糧液濃香酒公司早在5年前就借助數(shù)字化運營體系，逐步建立起強大的會員體系，去年的首屆“濃香摯友嘉年華”也被認為是品牌與人群展開深度對話的積極嘗試。

過去一年，五糧液濃香酒濃五的酒館會員體系中，會員禮遇、積分兌換、游戲權(quán)益等六大權(quán)益持續(xù)升級，“濃五的酒館”會員數(shù)增長625萬，濃五的酒莊小游戲用戶數(shù)增長40%，“濃五的酒館”公眾號粉絲數(shù)同比增長50%。截至目前，五糧液濃香酒全平臺“濃友”人數(shù)已突破2200萬。

在此基礎(chǔ)上，今年“濃香摯友嘉年華”活動期間，五糧液濃香酒公司正式發(fā)布了品牌3K運營體系，決心以科學(xué)化的社交生態(tài)布局，讓品牌價值深度鏈接“濃友”。

具體來看，3K人群由KOC、KOS、KOL組成，五糧液濃香酒將以濃友值為核心，提供全方位、差異化權(quán)益體系。

當(dāng)下，行業(yè)已經(jīng)進入到品牌與用戶共創(chuàng)的時代，只有以“人群戰(zhàn)略”為新抓手，通過精細的用戶運營才能加深品牌的價值印記。五糧液濃香酒公司的相關(guān)舉措，旨在潛心打造全鏈路品牌共創(chuàng)生態(tài)圈，繼續(xù)優(yōu)化“用戶生態(tài)中心”。

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內(nèi)容驅(qū)動時代五糧液濃香酒打造“用戶品牌”

如今，中國消費市場正在發(fā)生深刻變化，品牌的生存法則已從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，由于營銷的“去中心化”，消費者不再是品牌價值輸出的被動接受者，而是變成了品牌建設(shè)的主動參與者。

在此認知上，內(nèi)容營銷成為品牌建設(shè)中不可或缺的策略，用戶關(guān)系正在從交易型向共生型轉(zhuǎn)變。透過今年的活動，微酒發(fā)現(xiàn)，五糧液濃香酒更加主動地讓用戶參與進來，從而建立一個可觸摸、可擁有的“用戶品牌”，攜手消費者共生、共創(chuàng)，反哺并推動品牌和經(jīng)營增長。

盛典現(xiàn)場，五糧液濃香酒公司黨委書記、董事長劉華表示：“將打造更立體高效的濃友溝通矩陣，確保大家的心聲第一時間被聽見、重視、回應(yīng)；加速推出更多基于濃友圈層洞察的個性化、限量版、會員專屬產(chǎn)品及尊享服務(wù)；打造3K核心用戶運營體系，構(gòu)建共生共創(chuàng)生態(tài)，讓濃香美酒真正融入并點亮每一位濃友的精彩人生。”

這背后的支撐在于，五糧液濃香酒擁有完善的數(shù)字化基建以及規(guī)模化、堅實的真實消費者會員基礎(chǔ)，借助數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)企業(yè)與消費者之間的價值傳遞鏈條，將傳統(tǒng)營銷的“單向傳播”升級為“雙向互動”，助力經(jīng)銷商實現(xiàn)高效觸達和精準轉(zhuǎn)化。

此外，五糧液濃香酒堅持以“用戶關(guān)系”為單位構(gòu)建品牌心智資產(chǎn)。比如，本次活動期間，主辦方為“濃友”們頒發(fā)了“時光共釀·濃香品牌老友”“濃香星火·口碑傳播大使”“酒韻生香·濃香人氣大咖”等獎項。此舉讓參會者看到，五糧液濃香酒既能滿足品質(zhì)、場景需要，也能給予消費者歸屬感和尊重感，從而進一步加深了對品牌的集體記憶。

綜合來看，五糧液濃香酒具備以消費者為中心的“用戶思維”，讓更多人從傳統(tǒng)的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r值的“共創(chuàng)者”和“傳播者”，在高質(zhì)量的拓圈中，企業(yè)做到了讓品牌真正回歸用戶。

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