作者| 黃雨佳

這幾天，許多網(wǎng)友的社交媒體被一只鳥和一頭鹿的“婚禮”瘋狂刷屏。

這不是科幻片，也不是動(dòng)畫片，而是多鄰國(guó)和瑞幸的最新聯(lián)名。

這場(chǎng)聯(lián)名可謂是聲勢(shì)浩大。不僅多鄰國(guó)和瑞幸的“婚禮請(qǐng)柬”全網(wǎng)發(fā)、聯(lián)名水杯被一夜搶空，在“婚禮”預(yù)告前期更是驚動(dòng)了半個(gè)品牌圈紛紛在評(píng)論區(qū)P婚紗照、搶新郎名額……

品牌聯(lián)名層出不窮，瑞幸同樣也是聯(lián)名大戶，憑什么這次和多鄰國(guó)的婚禮能成功出圈，不僅網(wǎng)友買賬，還振動(dòng)多家品牌下場(chǎng)一起“搞抽象”？

爆火背后，是多鄰國(guó)始終如一、貫徹到底的人格化營(yíng)銷。多鄰國(guó)的這只常年混跡互聯(lián)網(wǎng)、拿短視頻熱點(diǎn)當(dāng)飯吃的小綠鳥多兒，此前也曾憑借“死亡營(yíng)銷”成功在全球出圈，拉動(dòng)多家國(guó)際游戲廠商下場(chǎng)玩梗。

人格化營(yíng)銷真有這么好用？在多鄰國(guó)婚禮評(píng)論區(qū)下齊刷刷搶著當(dāng)新郎的品牌藍(lán)V們證明了，這種快速搶占年輕用戶心智、建立用戶信任度的方法，不少品牌都想試一試。

在塑造一個(gè)抽象發(fā)瘋的IP形象之后，可以觀察到，多兒的人設(shè)和多鄰國(guó)作為一個(gè)語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品的營(yíng)銷關(guān)聯(lián)度其實(shí)并不高。但是，相比百詞斬、英語流利說等競(jìng)品品牌，“多兒”帶來的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果卻是可觀的。

在這次品牌聯(lián)姻的熱度之余，剁椒Spicy想拆解一下多鄰國(guó)是如何孵化出這只中毒性極強(qiáng)的綠鳥多兒，多兒又是如何反哺品牌本身的。

“我將在7月結(jié)婚！”

憑借一句話，6月的最后一天，多鄰國(guó)吉祥物貓頭鷹“多兒”又火了。

大家發(fā)現(xiàn)，這次不是發(fā)瘋搞抽象，也不是跳舞蹭熱度，多兒發(fā)布了一張自己的婚紗照，配上充滿故事感的bgm，認(rèn)真地宣布自己即將結(jié)婚的消息。

被這只愛犯賤的小綠鳥日常在互聯(lián)網(wǎng)騷擾的網(wǎng)友評(píng)論：“到底要干什么？一會(huì)復(fù)活一會(huì)結(jié)婚的（配上死亡微笑表情）”。

然而，底下評(píng)論區(qū)這次來的不止是平時(shí)和多兒互懟的網(wǎng)友了。先是釘釘混淆視聽發(fā)了一句看似回應(yīng)的評(píng)論：“往后鳥生，請(qǐng)多關(guān)照”，讓大家以為這次的結(jié)婚對(duì)象就是它。多兒緊急回復(fù)辟謠：“這次真的收心了”。

接下來的評(píng)論區(qū)一發(fā)不可收拾。名創(chuàng)優(yōu)品的墩墩雞火速P了一張自己和多兒的結(jié)婚證照片，附文：“謝謝大家的祝福”；多鄰國(guó)的“對(duì)家”競(jìng)品百詞斬評(píng)論：“你要結(jié)婚了，新郎不是我”，多兒一針見血：“恨來恨去還是恨我不夠愛你”，好一場(chǎng)恨海情天大戲。

接著，美的空調(diào)、喜盈盈、林里檸檬茶、老鄉(xiāng)雞等等品牌藍(lán)V紛紛下場(chǎng)，將自家品牌公仔與多兒的結(jié)婚照五花八門地P了一張又一張，開始蹭起多兒的結(jié)婚熱度。

網(wǎng)友也跟著玩起了梗。眼看多兒辟謠和釘釘結(jié)婚，轉(zhuǎn)手就把釘釘和作業(yè)幫的聯(lián)名視頻發(fā)在多兒的評(píng)論區(qū)挑撥離間：“你丈夫在和別人炒cp哦”，多兒瀟灑回復(fù)：“他是前男友了已經(jīng)”。還有網(wǎng)友截下評(píng)論區(qū)P婚紗照的品牌們，“判多鄰國(guó)重婚罪！”

多兒對(duì)評(píng)論區(qū)的熱鬧不以為意，接下來幾天的視頻，陸續(xù)發(fā)布了自己選婚紗照模版、試婚紗、試新娘妝的“婚前準(zhǔn)備”。一切準(zhǔn)備就緒之后，還十分得意地穿著婚紗拍了一個(gè)最近抖音很火的轉(zhuǎn)場(chǎng)視頻。

看熱鬧的網(wǎng)友們卻急得不行了，每天都在多兒的評(píng)論區(qū)猜測(cè)新郎人選。有品牌官號(hào)拿著“新郎合集圖”求劇透，多兒佯裝苦惱：“今天翻誰的牌子呢？”

還有了解多兒的粉絲質(zhì)問：“是不是李羲承！”（沒錯(cuò)，這只鳥還有自己喜歡的韓國(guó)愛豆），多兒也不忘自己的夢(mèng)女人設(shè)，在新郎人選正式揭秘前不斷“口嗨”蹭李羲承熱度。

終于，這場(chǎng)持續(xù)多天的抽象玩梗、品牌互蹭的鬧劇，在7月4日這天迎來了劇情高點(diǎn)：多鄰國(guó)終于官宣真正的新郎——瑞幸的小鹿Lucky。在前幾天多鄰國(guó)和其他品牌的不斷造勢(shì)下，這條“官宣視頻”也收獲了抖音91.6萬點(diǎn)贊、9.7萬評(píng)論、1.6萬收藏、97.4萬轉(zhuǎn)發(fā)的潑天流量。

至此，網(wǎng)友們終于明白了多兒這些天來的精心鋪墊：原來是多鄰國(guó)和瑞幸咖啡聯(lián)名了！

最愛玩梗的多鄰國(guó)和最愛聯(lián)名的瑞幸強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也讓這次聯(lián)名的效果十分火爆，不僅首條官宣視頻爆火出圈，其他婚禮的相關(guān)視頻也幾乎是抖音點(diǎn)贊數(shù)條條破萬。在官宣聯(lián)名之后，還接連發(fā)布了三集《偶們結(jié)婚鳥》的短劇，drama的劇情推進(jìn)下，在故事的結(jié)局，終于推出本次聯(lián)名的新品綠沙沙拿鐵。

線下粉絲的消費(fèi)力也進(jìn)一步證明了此次聯(lián)名的破圈和受歡迎程度。兩家品牌推出的聯(lián)名周邊“屁屁杯”也在聯(lián)名上線當(dāng)日的上午8點(diǎn)就火速售罄，購(gòu)買力堪比娛樂圈頂流粉絲。

能讓營(yíng)銷效果達(dá)到堪比明星營(yíng)銷的量級(jí)，這“空無一人”、只有一只鳥和一頭鹿的聯(lián)名是怎么做到的？

其實(shí)，爆點(diǎn)的核心就在于多鄰國(guó)這只戲很多的“多兒”。

在聯(lián)名官宣前，多兒聲勢(shì)浩大、代入感極強(qiáng)的婚禮預(yù)告，像現(xiàn)實(shí)結(jié)婚一般的試紗、試妝、婚紗照拍攝流程，就已經(jīng)吸引了多鄰國(guó)一直以來的粘性用戶進(jìn)行玩梗，穩(wěn)固了聯(lián)名的熱度保持。

各路品牌的下場(chǎng)蹭熱度又讓多兒即將到來的婚禮成功地破圈了，不約而同的人格化玩梗讓這些品牌實(shí)現(xiàn)了曝光度上的共贏。

聯(lián)名正式官宣后，婚禮還被策劃成三集短劇的形式，交代多兒和Lucky的戀愛過程。婚禮前后真實(shí)完整的時(shí)間線和極富戲劇性的故事線，給網(wǎng)友帶來吃瓜追劇的樂趣。

同時(shí)，也繞過了受眾的心理防線，以兩人“愛情結(jié)晶”的名義讓新品綠沙沙拿鐵順理成章地進(jìn)行了產(chǎn)品植入。

并且，多鄰國(guó)這次的聯(lián)名營(yíng)銷還難得地終于跟產(chǎn)品功能拉上了關(guān)系。“我愛學(xué)習(xí)”貼紙、“學(xué)習(xí)不”卡牌、“學(xué)吧”套裝，聯(lián)名周邊緊扣學(xué)習(xí)打卡功能，不僅僅止于多兒平時(shí)蹭熱點(diǎn)式的發(fā)瘋搞抽象，而是展現(xiàn)了多鄰國(guó)APP學(xué)習(xí)系統(tǒng)的核心賣點(diǎn)：趣味性學(xué)習(xí)。

網(wǎng)感最強(qiáng)的多鄰國(guó)和最會(huì)聯(lián)名的瑞幸，一個(gè)讓聯(lián)名的話題度拉滿，實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷；一個(gè)讓發(fā)瘋營(yíng)銷完美契合產(chǎn)品，有效完成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。在聯(lián)名合作對(duì)象的選擇上，多鄰國(guó)和瑞幸也算是“天作之合”了。

充滿趣味和懸念的預(yù)告、大規(guī)模的品牌圈互動(dòng)、短劇式的軟植入推新，讓這次聯(lián)名的話題度和流量拉到滿點(diǎn)。多鄰國(guó)堅(jiān)持不懈一路貫徹的人格化營(yíng)銷，終于在與瑞幸的這次聯(lián)名中厚積薄發(fā)。

那么，多鄰國(guó)這只“多兒”，是如何孵化成互聯(lián)網(wǎng)頂流的呢？要復(fù)盤多鄰國(guó)的人格化營(yíng)銷，不得不提這家品牌最荒誕同時(shí)最出圈的營(yíng)銷事件——“多兒去世”的死亡鬧劇。

今年二月份的一天，多鄰國(guó)一改往日的抽象氛圍，嚴(yán)肅宣布品牌的吉祥物貓頭鷹多兒去世。

不是，這死鳥昨天還在發(fā)瘋，今天怎么就去世了？聽到這個(gè)消息的人都一頭霧水。有些不明真相的網(wǎng)友真的被嚇到了，猜測(cè)難道多鄰國(guó)總部辦公室真的養(yǎng)了一只貓頭鷹？

多鄰國(guó)在宣布多兒“死亡通知”的同時(shí)還表示，正在調(diào)查多兒死因：“當(dāng)局目前正在調(diào)查他的死因，我們將全力配合。老實(shí)說，他可能是在等你們上課時(shí)死去的，但誰又知道呢？”

結(jié)果就是，各大游戲廠商紛紛下場(chǎng)認(rèn)領(lǐng)死因，吃了一波“鳥血饅頭”。

多鄰國(guó)官方還為多兒舉辦了一系列盛大的哀悼?jī)x式。翻拍“亡妻回憶錄”，在情人節(jié)還沒到來前發(fā)布“亡鳥回憶錄”供粉絲追憶；模仿“黑人抬棺”，給多兒“喪事喜辦”；發(fā)布多條視頻“責(zé)怪”網(wǎng)友不打卡導(dǎo)致多兒死亡：下輩子你還會(huì)讓我繼續(xù)等嗎？

隨著各大品牌的下場(chǎng)玩梗和多鄰國(guó)在多兒“死后”還不遺余力地搞抽象，網(wǎng)友漸漸從這團(tuán)死亡疑云里走了出來，一些網(wǎng)友從官方的口吻里品出了貓膩：不會(huì)要靠連續(xù)打卡幫多兒復(fù)活吧！

原來這一切都是多兒督促用戶打卡連勝的詭計(jì)。多鄰國(guó)官方真的開始了“復(fù)活行動(dòng)”，號(hào)召全球用戶一起打卡，助力多兒復(fù)活。

然而幾天之后，多兒又強(qiáng)勢(shì)宣布復(fù)活了。被擺了一道的網(wǎng)友像看到日常發(fā)瘋犯賤的朋友一般無奈：“能復(fù)死嗎？”“死后發(fā)現(xiàn)無人在意又復(fù)活了”。

對(duì)于網(wǎng)友來說，多鄰國(guó)的這只小綠鳥，就像一個(gè)日常生活中活潑幽默、有點(diǎn)抽象愛犯賤的朋友，每天都在追逐互聯(lián)網(wǎng)上最新熱梗，可以說是整只鳥都長(zhǎng)在了梗上，社媒主頁(yè)堪比短視頻熱梗素材集錦。

除此之外，多兒還有自己喜歡的愛豆明星。除了前文提及的本次結(jié)婚“疑似新郎人選”之一李羲承，不久前，多兒還和另一個(gè)韓國(guó)男團(tuán)staykids成員合拍舞蹈challenge視頻，不出意外又引來了粉絲們的“羨慕嫉妒”。

日常發(fā)瘋、愛追星、情史豐富，這樣萌賤聒噪的人設(shè)也吸引來了很多流量和忠粉，日常瀏覽多鄰國(guó)主頁(yè)看多兒整活，就像在看一個(gè)有意思的互聯(lián)網(wǎng)博主。同時(shí)，多鄰國(guó)和它的粉絲用戶們也建立起了“多兒犯賤，粉絲潑冷水”的固定互動(dòng)模式。

死亡、復(fù)活、結(jié)婚，對(duì)男明星犯花癡，前男友現(xiàn)男友大鬧評(píng)論區(qū)……相比起其他玩人格化營(yíng)銷的品牌，多鄰國(guó)的多兒形象不局限于玩抽象、蹭熱點(diǎn)，而是發(fā)展出了屬于自己的故事、性格、喜好和人際關(guān)系。因此，每一次新的營(yíng)銷，都會(huì)引來用戶對(duì)多兒此前故事的回顧和自發(fā)的“梗”科普，借力打力完成品牌記憶復(fù)現(xiàn)。

多鄰國(guó)成功孵化出了一個(gè)更豐滿、更真實(shí)、更有親和力、但又有其獨(dú)特魅力的品牌IP，使得品牌與其主要的用戶群體——年輕用戶的的距離更加緊密。多鄰國(guó)一以貫之的品牌人格化打造，最終用多兒這只綠鳥成功打破了用戶與品牌之間的心理距離，實(shí)現(xiàn)兩者無負(fù)擔(dān)的鏈接。

其實(shí)，一開始的多兒，人設(shè)并沒有像今天一樣豐富。剛開始“玩網(wǎng)”的它，只是一只愛跟在用戶屁股后面反復(fù)提醒打卡的嘮叨綠鳥。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)，與多鄰國(guó)APP設(shè)置的“打卡提醒”小組件模式相近，當(dāng)用戶的打卡連勝斷掉，多兒就會(huì)在主屏幕憤怒、悲傷、甚至昏迷。

也可以說，如今互聯(lián)網(wǎng)上這個(gè)愛搞抽象的多兒，就是在最開始的“發(fā)瘋式勸學(xué)”形象基礎(chǔ)上進(jìn)化而來的。

然而，現(xiàn)在日常活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的多兒，似乎已經(jīng)忘記了提醒用戶打卡的“初心”，而是專注在自己搞抽象的人設(shè)里無法自拔了。

我們關(guān)心的是，相比于之前專攻“提醒”功能的多兒，發(fā)瘋抽象的多兒在帶來更大流量與曝光的同時(shí)，能在多大程度上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化？

作為一款語言學(xué)習(xí)APP，相比于市場(chǎng)上的其他競(jìng)品，多鄰國(guó)核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在于它在小語種學(xué)習(xí)上的全面性和日常實(shí)用性。比起更多語言學(xué)習(xí)APP專注備考賽道，多鄰國(guó)的語言學(xué)習(xí)更適用于日常交流，這一核心賣點(diǎn)也使得多鄰國(guó)在全球市場(chǎng)上的普及度頗高，2017年，多鄰國(guó)已經(jīng)是全球下載量最高的教育類APP。

并且，在多個(gè)語言學(xué)習(xí)APP都在突破學(xué)習(xí)枯燥性的玩法設(shè)置時(shí)，多鄰國(guó)的闖關(guān)游戲機(jī)制也在兼顧用戶學(xué)習(xí)成果和趣味性方面做到了領(lǐng)先，用讓人上頭的機(jī)制成功增加了用戶粘性。

而作為一家外國(guó)品牌，多鄰國(guó)突破中國(guó)市場(chǎng)的方式，就是盡可能地實(shí)現(xiàn)本土化。針對(duì)中國(guó)用戶，多鄰國(guó)別出心裁地推出了粵語的方言學(xué)習(xí)，以便在國(guó)內(nèi)特有的粵語區(qū)進(jìn)行交流。

但“酒香也怕巷子深”，本土化更快的方法，則是利用流量杠桿實(shí)現(xiàn)破圈曝光，同時(shí)精準(zhǔn)抓取年輕群體中的潛在用戶。這或許就是多鄰國(guó)在社交媒體深耕多兒人設(shè)的深層用意。如此精通國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)各種熱梗的多兒，你絕對(duì)不會(huì)想到，這其實(shí)是一只外國(guó)鳥。

深度local的營(yíng)銷給多鄰國(guó)帶來的除了短期流量，還有國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上積累的一批粉絲群體，這批粘性較強(qiáng)的受眾也能在品牌事件營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)發(fā)揮轉(zhuǎn)化作用，以主動(dòng)性的參與放大品牌傳播聲量。

市場(chǎng)證明，多鄰國(guó)得到了其想要的出海效果。作為App Store免費(fèi)榜（教育）TOP10的上榜常客，今年6月，多鄰國(guó)在中國(guó)App store免費(fèi)榜（教育）排名第5，領(lǐng)先百詞斬三個(gè)身位，而其他國(guó)內(nèi)語言學(xué)習(xí)類產(chǎn)品如不背單詞、英語流利說則分別排在16名和20名。作為一個(gè)海外產(chǎn)品，多鄰國(guó)以特立獨(dú)行的營(yíng)銷，在用戶使用數(shù)量上碾壓式地超越國(guó)內(nèi)其他競(jìng)品。

多兒的形象其實(shí)并沒有偏離多鄰國(guó)的營(yíng)銷初衷。在更深入的觀察中，剁椒Spicy反而發(fā)現(xiàn)，趣味化的產(chǎn)品功能、年輕活躍的品牌理念，都在這只有活人感的小綠鳥身上外化了出來，IP人格和品牌文化形成了外在與內(nèi)在的統(tǒng)一。

誰又能拒絕一只在APP里陪你玩游戲、社交媒體上玩梗逗你開心的小鳥呢？