作者| 黃雨佳

這幾天，許多網友的社交媒體被一只鳥和一頭鹿的“婚禮”瘋狂刷屏。

這不是科幻片，也不是動畫片，而是多鄰國和瑞幸的最新聯名。

這場聯名可謂是聲勢浩大。不僅多鄰國和瑞幸的“婚禮請柬”全網發、聯名水杯被一夜搶空，在“婚禮”預告前期更是驚動了半個品牌圈紛紛在評論區P婚紗照、搶新郎名額……

品牌聯名層出不窮，瑞幸同樣也是聯名大戶，憑什么這次和多鄰國的婚禮能成功出圈，不僅網友買賬，還振動多家品牌下場一起“搞抽象”？

爆火背后，是多鄰國始終如一、貫徹到底的人格化營銷。多鄰國的這只常年混跡互聯網、拿短視頻熱點當飯吃的小綠鳥多兒，此前也曾憑借“死亡營銷”成功在全球出圈，拉動多家國際游戲廠商下場玩梗。

人格化營銷真有這么好用？在多鄰國婚禮評論區下齊刷刷搶著當新郎的品牌藍V們證明了，這種快速搶占年輕用戶心智、建立用戶信任度的方法，不少品牌都想試一試。

在塑造一個抽象發瘋的IP形象之后，可以觀察到，多兒的人設和多鄰國作為一個語言學習產品的營銷關聯度其實并不高。但是，相比百詞斬、英語流利說等競品品牌，“多兒”帶來的營銷轉化效果卻是可觀的。

在這次品牌聯姻的熱度之余，剁椒Spicy想拆解一下多鄰國是如何孵化出這只中毒性極強的綠鳥多兒，多兒又是如何反哺品牌本身的。

“我將在7月結婚！”

憑借一句話，6月的最后一天，多鄰國吉祥物貓頭鷹“多兒”又火了。

大家發現，這次不是發瘋搞抽象，也不是跳舞蹭熱度，多兒發布了一張自己的婚紗照，配上充滿故事感的bgm，認真地宣布自己即將結婚的消息。

被這只愛犯賤的小綠鳥日常在互聯網騷擾的網友評論：“到底要干什么？一會復活一會結婚的（配上死亡微笑表情）”。

然而，底下評論區這次來的不止是平時和多兒互懟的網友了。先是釘釘混淆視聽發了一句看似回應的評論：“往后鳥生，請多關照”，讓大家以為這次的結婚對象就是它。多兒緊急回復辟謠：“這次真的收心了”。

接下來的評論區一發不可收拾。名創優品的墩墩雞火速P了一張自己和多兒的結婚證照片，附文：“謝謝大家的祝福”；多鄰國的“對家”競品百詞斬評論：“你要結婚了，新郎不是我”，多兒一針見血：“恨來恨去還是恨我不夠愛你”，好一場恨海情天大戲。

接著，美的空調、喜盈盈、林里檸檬茶、老鄉雞等等品牌藍V紛紛下場，將自家品牌公仔與多兒的結婚照五花八門地P了一張又一張，開始蹭起多兒的結婚熱度。

網友也跟著玩起了梗。眼看多兒辟謠和釘釘結婚，轉手就把釘釘和作業幫的聯名視頻發在多兒的評論區挑撥離間：“你丈夫在和別人炒cp哦”，多兒瀟灑回復：“他是前男友了已經”。還有網友截下評論區P婚紗照的品牌們，“判多鄰國重婚罪！”

多兒對評論區的熱鬧不以為意，接下來幾天的視頻，陸續發布了自己選婚紗照模版、試婚紗、試新娘妝的“婚前準備”。一切準備就緒之后，還十分得意地穿著婚紗拍了一個最近抖音很火的轉場視頻。

看熱鬧的網友們卻急得不行了，每天都在多兒的評論區猜測新郎人選。有品牌官號拿著“新郎合集圖”求劇透，多兒佯裝苦惱：“今天翻誰的牌子呢？”

還有了解多兒的粉絲質問：“是不是李羲承！”（沒錯，這只鳥還有自己喜歡的韓國愛豆），多兒也不忘自己的夢女人設，在新郎人選正式揭秘前不斷“口嗨”蹭李羲承熱度。

終于，這場持續多天的抽象玩梗、品牌互蹭的鬧劇，在7月4日這天迎來了劇情高點：多鄰國終于官宣真正的新郎——瑞幸的小鹿Lucky。在前幾天多鄰國和其他品牌的不斷造勢下，這條“官宣視頻”也收獲了抖音91.6萬點贊、9.7萬評論、1.6萬收藏、97.4萬轉發的潑天流量。

至此，網友們終于明白了多兒這些天來的精心鋪墊：原來是多鄰國和瑞幸咖啡聯名了！

最愛玩梗的多鄰國和最愛聯名的瑞幸強強聯手，也讓這次聯名的效果十分火爆，不僅首條官宣視頻爆火出圈，其他婚禮的相關視頻也幾乎是抖音點贊數條條破萬。在官宣聯名之后，還接連發布了三集《偶們結婚鳥》的短劇，drama的劇情推進下，在故事的結局，終于推出本次聯名的新品綠沙沙拿鐵。

線下粉絲的消費力也進一步證明了此次聯名的破圈和受歡迎程度。兩家品牌推出的聯名周邊“屁屁杯”也在聯名上線當日的上午8點就火速售罄，購買力堪比娛樂圈頂流粉絲。

能讓營銷效果達到堪比明星營銷的量級，這“空無一人”、只有一只鳥和一頭鹿的聯名是怎么做到的？

其實，爆點的核心就在于多鄰國這只戲很多的“多兒”。

在聯名官宣前，多兒聲勢浩大、代入感極強的婚禮預告，像現實結婚一般的試紗、試妝、婚紗照拍攝流程，就已經吸引了多鄰國一直以來的粘性用戶進行玩梗，穩固了聯名的熱度保持。

各路品牌的下場蹭熱度又讓多兒即將到來的婚禮成功地破圈了，不約而同的人格化玩梗讓這些品牌實現了曝光度上的共贏。

聯名正式官宣后，婚禮還被策劃成三集短劇的形式，交代多兒和Lucky的戀愛過程。婚禮前后真實完整的時間線和極富戲劇性的故事線，給網友帶來吃瓜追劇的樂趣。

同時，也繞過了受眾的心理防線，以兩人“愛情結晶”的名義讓新品綠沙沙拿鐵順理成章地進行了產品植入。

并且，多鄰國這次的聯名營銷還難得地終于跟產品功能拉上了關系。“我愛學習”貼紙、“學習不”卡牌、“學吧”套裝，聯名周邊緊扣學習打卡功能，不僅僅止于多兒平時蹭熱點式的發瘋搞抽象，而是展現了多鄰國APP學習系統的核心賣點：趣味性學習。

網感最強的多鄰國和最會聯名的瑞幸，一個讓聯名的話題度拉滿，實現破圈營銷；一個讓發瘋營銷完美契合產品，有效完成營銷轉化。在聯名合作對象的選擇上，多鄰國和瑞幸也算是“天作之合”了。

充滿趣味和懸念的預告、大規模的品牌圈互動、短劇式的軟植入推新，讓這次聯名的話題度和流量拉到滿點。多鄰國堅持不懈一路貫徹的人格化營銷，終于在與瑞幸的這次聯名中厚積薄發。

那么，多鄰國這只“多兒”，是如何孵化成互聯網頂流的呢？要復盤多鄰國的人格化營銷，不得不提這家品牌最荒誕同時最出圈的營銷事件——“多兒去世”的死亡鬧劇。

今年二月份的一天，多鄰國一改往日的抽象氛圍，嚴肅宣布品牌的吉祥物貓頭鷹多兒去世。

不是，這死鳥昨天還在發瘋，今天怎么就去世了？聽到這個消息的人都一頭霧水。有些不明真相的網友真的被嚇到了，猜測難道多鄰國總部辦公室真的養了一只貓頭鷹？

多鄰國在宣布多兒“死亡通知”的同時還表示，正在調查多兒死因：“當局目前正在調查他的死因，我們將全力配合。老實說，他可能是在等你們上課時死去的，但誰又知道呢？”

結果就是，各大游戲廠商紛紛下場認領死因，吃了一波“鳥血饅頭”。

多鄰國官方還為多兒舉辦了一系列盛大的哀悼儀式。翻拍“亡妻回憶錄”，在情人節還沒到來前發布“亡鳥回憶錄”供粉絲追憶；模仿“黑人抬棺”，給多兒“喪事喜辦”；發布多條視頻“責怪”網友不打卡導致多兒死亡：下輩子你還會讓我繼續等嗎？

隨著各大品牌的下場玩梗和多鄰國在多兒“死后”還不遺余力地搞抽象，網友漸漸從這團死亡疑云里走了出來，一些網友從官方的口吻里品出了貓膩：不會要靠連續打卡幫多兒復活吧！

原來這一切都是多兒督促用戶打卡連勝的詭計。多鄰國官方真的開始了“復活行動”，號召全球用戶一起打卡，助力多兒復活。

然而幾天之后，多兒又強勢宣布復活了。被擺了一道的網友像看到日常發瘋犯賤的朋友一般無奈：“能復死嗎？”“死后發現無人在意又復活了”。

對于網友來說，多鄰國的這只小綠鳥，就像一個日常生活中活潑幽默、有點抽象愛犯賤的朋友，每天都在追逐互聯網上最新熱梗，可以說是整只鳥都長在了梗上，社媒主頁堪比短視頻熱梗素材集錦。

除此之外，多兒還有自己喜歡的愛豆明星。除了前文提及的本次結婚“疑似新郎人選”之一李羲承，不久前，多兒還和另一個韓國男團staykids成員合拍舞蹈challenge視頻，不出意外又引來了粉絲們的“羨慕嫉妒”。

日常發瘋、愛追星、情史豐富，這樣萌賤聒噪的人設也吸引來了很多流量和忠粉，日常瀏覽多鄰國主頁看多兒整活，就像在看一個有意思的互聯網博主。同時，多鄰國和它的粉絲用戶們也建立起了“多兒犯賤，粉絲潑冷水”的固定互動模式。

死亡、復活、結婚，對男明星犯花癡，前男友現男友大鬧評論區……相比起其他玩人格化營銷的品牌，多鄰國的多兒形象不局限于玩抽象、蹭熱點，而是發展出了屬于自己的故事、性格、喜好和人際關系。因此，每一次新的營銷，都會引來用戶對多兒此前故事的回顧和自發的“梗”科普，借力打力完成品牌記憶復現。

多鄰國成功孵化出了一個更豐滿、更真實、更有親和力、但又有其獨特魅力的品牌IP，使得品牌與其主要的用戶群體——年輕用戶的的距離更加緊密。多鄰國一以貫之的品牌人格化打造，最終用多兒這只綠鳥成功打破了用戶與品牌之間的心理距離，實現兩者無負擔的鏈接。

其實，一開始的多兒，人設并沒有像今天一樣豐富。剛開始“玩網”的它，只是一只愛跟在用戶屁股后面反復提醒打卡的嘮叨綠鳥。這個互聯網人設，與多鄰國APP設置的“打卡提醒”小組件模式相近，當用戶的打卡連勝斷掉，多兒就會在主屏幕憤怒、悲傷、甚至昏迷。

也可以說，如今互聯網上這個愛搞抽象的多兒，就是在最開始的“發瘋式勸學”形象基礎上進化而來的。

然而，現在日常活躍在互聯網上的多兒，似乎已經忘記了提醒用戶打卡的“初心”，而是專注在自己搞抽象的人設里無法自拔了。

我們關心的是，相比于之前專攻“提醒”功能的多兒，發瘋抽象的多兒在帶來更大流量與曝光的同時，能在多大程度上實現營銷轉化？

作為一款語言學習APP，相比于市場上的其他競品，多鄰國核心的市場競爭力在于它在小語種學習上的全面性和日常實用性。比起更多語言學習APP專注備考賽道，多鄰國的語言學習更適用于日常交流，這一核心賣點也使得多鄰國在全球市場上的普及度頗高，2017年，多鄰國已經是全球下載量最高的教育類APP。

并且，在多個語言學習APP都在突破學習枯燥性的玩法設置時，多鄰國的闖關游戲機制也在兼顧用戶學習成果和趣味性方面做到了領先，用讓人上頭的機制成功增加了用戶粘性。

而作為一家外國品牌，多鄰國突破中國市場的方式，就是盡可能地實現本土化。針對中國用戶，多鄰國別出心裁地推出了粵語的方言學習，以便在國內特有的粵語區進行交流。

但“酒香也怕巷子深”，本土化更快的方法，則是利用流量杠桿實現破圈曝光，同時精準抓取年輕群體中的潛在用戶。這或許就是多鄰國在社交媒體深耕多兒人設的深層用意。如此精通國內互聯網各種熱梗的多兒，你絕對不會想到，這其實是一只外國鳥。

深度local的營銷給多鄰國帶來的除了短期流量，還有國內互聯網上積累的一批粉絲群體，這批粘性較強的受眾也能在品牌事件營銷的節點發揮轉化作用，以主動性的參與放大品牌傳播聲量。

市場證明，多鄰國得到了其想要的出海效果。作為App Store免費榜（教育）TOP10的上榜常客，今年6月，多鄰國在中國App store免費榜（教育）排名第5，領先百詞斬三個身位，而其他國內語言學習類產品如不背單詞、英語流利說則分別排在16名和20名。作為一個海外產品，多鄰國以特立獨行的營銷，在用戶使用數量上碾壓式地超越國內其他競品。

多兒的形象其實并沒有偏離多鄰國的營銷初衷。在更深入的觀察中，剁椒Spicy反而發現，趣味化的產品功能、年輕活躍的品牌理念，都在這只有活人感的小綠鳥身上外化了出來，IP人格和品牌文化形成了外在與內在的統一。

誰又能拒絕一只在APP里陪你玩游戲、社交媒體上玩梗逗你開心的小鳥呢？