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熱點押題：

請用傳播學理論分析“瑞幸和多鄰國聯名婚禮”出圈原因。

2025年7月，瑞幸咖啡與多鄰國以吉祥物“聯姻”的形式展開品牌營銷：多鄰國貓頭鷹“多兒”身穿婚紗官宣婚訊引發網友猜測，瑞幸以“新郎”身份揭曉聯名，并衍生出短劇《偶們結婚鳥》、限定周邊“屁屁杯”等討論話題。這次跨界聯名推動話題#多鄰國貓頭鷹官宣結婚#閱讀量超961萬，聯名周邊開售2小時售罄，閑魚溢價達300%。瑞幸和多鄰國婚禮儀式的吉祥物擬人化敘事是傳播儀式觀、符號互動與受眾參與的協同實踐，重構了品牌聯名的范式和邏輯，達成了出圈效果。

一、傳播儀式：婚禮敘事的集體情感動員

詹姆斯·凱瑞受到芝加哥學派思想的啟發，提出“傳播的儀式觀”，認為傳播并非簡單直指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對社會的維系；不是指傳達信息的行為，而是共享信仰的表征。這種觀念強調傳播通過共享符號建構文化共同體，促使共同體的形成。瑞幸和多鄰國的聯名將商業活動轉化為“婚禮儀式”，設置了“官宣婚訊-備婚花絮-婚禮盛典-答謝宴”完整流程，賦予用戶以“見證者”角色，實現情感綁定。線下門店變身“婚宴廳”，聯名杯套印刻學習語錄，將消費場景轉化為文化儀式場域。

二、符號互動：吉祥物人格化的情感錨點

社交能力的強弱是衡量吉祥物IP場景化應用程度的尺度之一，吉祥物IP的成功搭建有利于公共文化沉浸式場景的建構和體驗，同時也有利于品牌知名度和商業價值的提升。米德的符號互動論指出，意義通過符號互動產生，提出了象征符的傳播在人社會化過程中的作用。人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用和相互影響，這種以象征符號為媒介的社會互動行為乃是社會生活的基礎。瑞幸與多鄰國將品牌IP重塑為具“人格原型”的社交角色，多兒延續“發瘋美學”人設，瑞幸小鹿塑造“寵妻豪門”形象，以短劇CP形象激發傳播勢能，將商業合作轉化為情感勞動展演。

三、參與式文化：“抽象發瘋”的裂變傳播網絡

在亨利·詹金斯那里，所謂“參與文化”指的是邀請粉絲和其他消費者積極參與到新內容的創作和傳播中來的文化。數字媒介情境下，用戶從消費者轉變為內容生產者。瑞幸通過開放文本邀請品牌共創，構建了積極的UGC生態。尤其是短劇《偶們結婚鳥》主打抽象和發瘋文學、多鄰國發起“誰是新郎”懸念、麥當勞隨禮香芋派、釘釘翻舊賬“這次收心了”等品牌二次創作，推動話題裂變。消費者拍攝“多兒催學”卡牌創意視頻，衍生#瑞幸監督我背單詞#等二創話題，完成傳播鏈路的閉環。

瑞幸與多鄰國聯名婚禮的出圈，標志著品牌營銷從“信息傳遞”向“意義共建”的范式轉型。儀式化敘事將商業行為升維為文化實踐，吸引消費者關注；符號人格化重構品牌與用戶關系，吉祥物成為情感代償載體；開放式文本激活用戶參與，實現話題傳播裂變。“瑞幸和多鄰國聯名婚禮”本就極具話題性，加之短劇、二創等抽象創作風格迎合了當前互聯網文化環境，實現了商業活動的大范圍情感共鳴。

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「近期小破所常駐廣子」