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TTS新傳熱點押題:請用傳播學理論分析“瑞幸和多鄰國聯(lián)名婚禮”出圈原因。

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熱點押題:

請用傳播學理論分析“瑞幸和多鄰國聯(lián)名婚禮”出圈原因。

2025年7月,瑞幸咖啡與多鄰國以吉祥物“聯(lián)姻”的形式展開品牌營銷:多鄰國貓頭鷹“多兒”身穿婚紗官宣婚訊引發(fā)網(wǎng)友猜測,瑞幸以“新郎”身份揭曉聯(lián)名,并衍生出短劇《偶們結(jié)婚鳥》、限定周邊“屁屁杯”等討論話題。這次跨界聯(lián)名推動話題#多鄰國貓頭鷹官宣結(jié)婚#閱讀量超961萬,聯(lián)名周邊開售2小時售罄,閑魚溢價達300%。瑞幸和多鄰國婚禮儀式的吉祥物擬人化敘事是傳播儀式觀、符號互動與受眾參與的協(xié)同實踐,重構(gòu)了品牌聯(lián)名的范式和邏輯,達成了出圈效果。

一、傳播儀式:婚禮敘事的集體情感動員

詹姆斯·凱瑞受到芝加哥學派思想的啟發(fā),提出“傳播的儀式觀”,認為傳播并非簡單直指訊息在空中的擴散,而是指在時間上對社會的維系;不是指傳達信息的行為,而是共享信仰的表征。這種觀念強調(diào)傳播通過共享符號建構(gòu)文化共同體,促使共同體的形成。瑞幸和多鄰國的聯(lián)名將商業(yè)活動轉(zhuǎn)化為“婚禮儀式”,設置了“官宣婚訊-備婚花絮-婚禮盛典-答謝宴”完整流程,賦予用戶以“見證者”角色,實現(xiàn)情感綁定。線下門店變身“婚宴廳”,聯(lián)名杯套印刻學習語錄,將消費場景轉(zhuǎn)化為文化儀式場域。

二、符號互動:吉祥物人格化的情感錨點

社交能力的強弱是衡量吉祥物IP場景化應用程度的尺度之一,吉祥物IP的成功搭建有利于公共文化沉浸式場景的建構(gòu)和體驗,同時也有利于品牌知名度和商業(yè)價值的提升。米德的符號互動論指出,意義通過符號互動產(chǎn)生,提出了象征符的傳播在人社會化過程中的作用。人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用和相互影響,這種以象征符號為媒介的社會互動行為乃是社會生活的基礎(chǔ)。瑞幸與多鄰國將品牌IP重塑為具“人格原型”的社交角色,多兒延續(xù)“發(fā)瘋美學”人設,瑞幸小鹿塑造“寵妻豪門”形象,以短劇CP形象激發(fā)傳播勢能,將商業(yè)合作轉(zhuǎn)化為情感勞動展演。

三、參與式文化:“抽象發(fā)瘋”的裂變傳播網(wǎng)絡

在亨利·詹金斯那里,所謂“參與文化”指的是邀請粉絲和其他消費者積極參與到新內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播中來的文化。數(shù)字媒介情境下,用戶從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者。瑞幸通過開放文本邀請品牌共創(chuàng),構(gòu)建了積極的UGC生態(tài)。尤其是短劇《偶們結(jié)婚鳥》主打抽象和發(fā)瘋文學、多鄰國發(fā)起“誰是新郎”懸念、麥當勞隨禮香芋派、釘釘翻舊賬“這次收心了”等品牌二次創(chuàng)作,推動話題裂變。消費者拍攝“多兒催學”卡牌創(chuàng)意視頻,衍生#瑞幸監(jiān)督我背單詞#等二創(chuàng)話題,完成傳播鏈路的閉環(huán)。

瑞幸與多鄰國聯(lián)名婚禮的出圈,標志著品牌營銷從“信息傳遞”向“意義共建”的范式轉(zhuǎn)型。儀式化敘事將商業(yè)行為升維為文化實踐,吸引消費者關(guān)注;符號人格化重構(gòu)品牌與用戶關(guān)系,吉祥物成為情感代償載體;開放式文本激活用戶參與,實現(xiàn)話題傳播裂變。“瑞幸和多鄰國聯(lián)名婚禮”本就極具話題性,加之短劇、二創(chuàng)等抽象創(chuàng)作風格迎合了當前互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境,實現(xiàn)了商業(yè)活動的大范圍情感共鳴。

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「近期小破所常駐廣子」


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