聯(lián)名，瑞幸又玩出新高度！一場(chǎng)「聯(lián)名+結(jié)婚」，讓半個(gè)品牌圈都“參與”了 ，隨禮、新郎不是我、P新的結(jié)婚證……玩得不亦樂乎 。

原本，聯(lián)名被稱為是品牌之間的“抱團(tuán)取暖”，這次瑞幸玩了一把頗有趣味性的營(yíng)銷，為聯(lián)名增加了喜感與樂趣。

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瑞幸官宣「結(jié)婚」

一場(chǎng)別出心裁的聯(lián)名

在正式官宣之前，瑞幸新的老套路就上線了，開始與自己的聯(lián)名對(duì)象進(jìn)行剪影式預(yù)告，“好事將近，緣來是你”，并艾特自己的聯(lián)姻對(duì)象@多鄰國(guó)_Duolingo，同時(shí)表示更多浪漫次日解鎖。

從表面上看，是暗（明）示這兩大品牌要聯(lián)名了。實(shí)際上是，為傳播奠定一個(gè)甜蜜、有趣的傳播基調(diào)。

不僅如此，瑞幸還在評(píng)論區(qū)互動(dòng)加碼，將結(jié)婚這事坐實(shí)，滿滿的愛意，使曖昧升溫，讓 大家都能看出瑞幸咖啡要與多鄰國(guó)聯(lián)名了。

同時(shí)， 瑞幸咖啡還開啟了 「L社獨(dú)家」窗口，像狗仔一樣，曝光了婚宴現(xiàn)場(chǎng)，讓不少網(wǎng)友送上了祝福“跨物種的愛戀，祝福”。

在大家以為后續(xù)的營(yíng)銷玩法毫無懸念的時(shí)候，瑞幸玩了一把出其不意，開始了婚禮倒計(jì)時(shí)，表示“備婚進(jìn)行中……”，并放出一些婚禮彩排的花絮。

在此期間，瑞幸還在網(wǎng)絡(luò)上刷存在感，像第一次結(jié)婚一樣，對(duì)未知抱有恐懼，問大家“第一次結(jié)婚需要注意什么，好緊張”。還回應(yīng)了各種“謠言”，如“一鹿一鳥想干啥？”，將喜劇效果拉滿了。

還不止于此，瑞幸咖啡還在網(wǎng)絡(luò)上廣發(fā)請(qǐng)柬，想要邀請(qǐng)更多人來見證這場(chǎng)浪漫的婚禮。

按道理說，普通人婚禮前的“流程”就算走完了，就只需要 美滋滋地等著婚宴和婚禮熱熱鬧鬧開場(chǎng)就行啦。可瑞幸呢，它壓根兒就不是啥“普通老百姓”，人家可是飲品界的頂流，一舉一動(dòng)都自帶流量光環(huán)，走到哪兒都能聚集眾人目光，這場(chǎng)“婚禮”，不只是簡(jiǎn)單的愛情見證，更具有商業(yè)價(jià)值。

這時(shí)候，瑞幸不僅公開招商，還表示婚車來了，催促更多人與品牌趕緊“上車”。從表面上看，是催大家趕往婚禮現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)際上暗示大家想互動(dòng)、要吃瓜的盡快。

在各種熱鬧聲中，瑞幸的聯(lián)名產(chǎn)品，杯套、貼紙等周邊上線了，同時(shí)品牌還推出了獲得周邊的攻略，超貼心啦，還有助于更多人參與。

一如既往，這次聯(lián)名周邊的「屁屁杯」也很快售罄，足以看見其受歡迎的程度。

預(yù)告發(fā)酵，盡可能的吸引眼球。聯(lián)名周邊，將吃瓜群眾的注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)品效合一。而婚禮又能夠?qū)⒙?lián)名推向新高潮，產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，延長(zhǎng)瑞幸這波聯(lián)名的生命周期。

在正式婚禮的當(dāng)天，瑞幸還放了大招。邀請(qǐng)了婚禮業(yè)務(wù)廣的0713組合之一的嘉賓張遠(yuǎn)參加婚禮，獻(xiàn)唱的一首《嘉賓》，十分應(yīng)景，有氛圍感，還將婚禮的關(guān)注度推向了新高度。

不僅于此，瑞幸還一口氣上線了3部短劇《偶們結(jié)婚鳥》， 不僅記錄了婚禮現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)造了氛圍感，還增加了內(nèi)容的故事性，為此次聯(lián)名增加了更多了看點(diǎn)與談資 。

最后的最后，瑞幸發(fā)博感謝了參加婚宴的人，做到了有始有終，也讓此次動(dòng)作成為了聯(lián)名營(yíng)銷提供新范式。

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這次，瑞幸聯(lián)名有啥不一樣？

一直以來，瑞幸的聯(lián)名營(yíng)銷，都充滿了儀式感、趣味性，也有一個(gè)流程是“預(yù)熱，引猜測(cè)；提前跑物料，推出的新的興趣點(diǎn)，再出聯(lián)名新品與周邊，最后曬銷售成果”。

此次瑞幸增加了新的元素，用聯(lián)姻示愛的方式，并有新的流程“預(yù)熱、發(fā)酵、推新品與周邊、婚禮以及發(fā)布短劇”，也能明顯看出，此次營(yíng)銷瑞幸可下了一盤大棋，并由此引發(fā)了巨大的聲量。這次聯(lián)名，除了流程有變化外，還有大細(xì)節(jié)值得關(guān)注。

1. 為聯(lián)名增加了甜蜜的味道。

在以往的聯(lián)名中，具有快樂、可參與的屬性。而在此次瑞幸與多鄰國(guó)的聯(lián)名中，則充滿了甜蜜感。

比如多鄰國(guó)表示“豪門就是講究，還給我量身定制了圍裙”，有證明自己“嫁的豪，嫁得對(duì)”的既視感。

瑞幸在小紅書上曬自己的幸福，“娶了心愛的鳥，像贏了全世界”“我與你都是愛”，使甜蜜溢滿屏幕。

這樣一來，瑞幸的聯(lián)名又多了一重值得學(xué)習(xí)的元素，浪漫與甜蜜。

2. 預(yù)留了多個(gè)發(fā)酵切入點(diǎn)。

獨(dú)樂 樂 不如眾樂樂，營(yíng)銷自來水比獨(dú)玩更能產(chǎn)生聲量。

一般情況，聯(lián)名營(yíng)銷就是兩個(gè)品牌一起，擴(kuò)大自己的傳播聲量，但是瑞幸的營(yíng)銷總是與眾不同，能夠吸引更多人參與，為何能夠達(dá)到這樣的效果，是其在營(yíng)銷的過程中，在聯(lián)名雙方的賬號(hào)上，給更多品牌的參與留下了空間。

在 多鄰國(guó) 的官方賬號(hào)， 預(yù)告一開始，就提出了“誰是我的新郎”，讓品牌們開始爭(zhēng)當(dāng)新郎或者跑去官方賬號(hào)爭(zhēng)當(dāng)前任。比如，寫藏頭詩(shī)的阿香米線，看似祝福，實(shí)則“背刺”。

安慕希就 說“新郎不是安”。

雷鳥， 曬出了自己的結(jié)婚證，進(jìn)行了“質(zhì)問”，表示“那我們之間的關(guān)系算什么”。

通義APP像極了被辜負(fù)的事業(yè)型前任，首先在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)告了要“撕逼”多鄰國(guó)的帖子，而后又給出了重磅消息，即自己與多鄰國(guó)育有一子……還透露，即便如此，自己還是很敬業(yè)——堅(jiān)強(qiáng)翻譯，透露了自己“實(shí)慘”。

不過，還有人嫌這場(chǎng)大戲不夠精彩，翻出了釘釘與多鄰國(guó)兩名時(shí)候的“愛情宣言”，一句“這次真的收心了”，顯得格外“諷刺”，這愛恨情仇真是一部大戲，也給這次聯(lián)名增加了更多的戲劇性效果。

還有藍(lán)V品牌，在線報(bào)名，要當(dāng)新郎，直接在線P結(jié)婚證，這。。。。大家好像都認(rèn)真“玩”了。

而在瑞幸品牌這邊，用頂流明星的玩法，在網(wǎng)絡(luò)上公開進(jìn)行“婚禮贊助商征集”，給更多品牌參加留下了空間與話題，這就使參與品牌不勝枚舉。

有贊助美酒的水井坊。

贊助喜糖的大白兔。

隨份子的漫步者。

為孩子贊助衣服的moodytiger。

一切都是那么的自然。諸多品牌參與，使其營(yíng)銷超有排面感。

品牌用”搶婚”“贊助”的戲碼，增加了品牌參與的可能性，用人性格化的互動(dòng)，讓原本屬于“兩個(gè)品牌的浪漫”變成了“眾多品牌的狂歡”，這也不難看出品牌背后的營(yíng)銷邏輯。

藍(lán)V人格化玩梗，把營(yíng)銷變成具有戲劇性的互動(dòng)，讓更多人有了圍觀品牌官號(hào)“角色扮演”的參與體驗(yàn)。同時(shí)，用八卦撩撥網(wǎng)友，引得其他品牌也來湊熱鬧攪局，形成小投入廣傳播的營(yíng)銷。

瑞幸與多鄰國(guó)的聯(lián)名營(yíng)銷，可以說是玩抽象的典范。一開始用“結(jié)婚”這一吸睛的噱頭，抓住了大眾的注意力。隨后趁著這波熱度，大大方方地官宣，把話題流量穩(wěn)穩(wěn)地引到了聯(lián)名活動(dòng)上。同時(shí)，招商、秀恩愛等，又讓吃瓜的年輕人持續(xù)被吸引，同時(shí)放出聯(lián)名產(chǎn)品，將關(guān)注轉(zhuǎn)為銷售。

然后，到正式婚禮，放出短劇、嘉賓演唱《嘉賓》以及最后的感謝，使整個(gè)營(yíng)銷帶著淡淡的瘋感，也讓其關(guān)注度持續(xù)上升，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。這么一來，不僅讓品牌成功破圈，流量直線上漲，也讓參與互動(dòng)的品牌狠狠刷了一波存在感！

不得不說，瑞幸還是太會(huì)玩了！

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作 者：兵法先生 ；來源：營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao ），轉(zhuǎn)載已獲得授 權(quán)。

封面圖來源：瑞幸；
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