在蔬菜這個同質(zhì)化嚴重的大品類里，如何做差異化好商品。

作者 | 朱若淼（昆明）

「我們這邊的冬季凍土層可以說是天賜之物?！固m州榆中縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的工作人員站在當?shù)匾黄萏镞吷希瑢η皝韰⒃L榆中高原夏菜種植基地的一眾人說道。

冬季的凍土能殺死部分蟲卵，減少來年開耕后的蟲害風險，進而降低農(nóng)作物對于農(nóng)藥的依賴——這也是近年來當?shù)馗咴牟耸艿阶非蠼】迪M的用戶歡迎的原因之一。

整片梯田約10000多畝，位于榆中縣西南部2600多米高的山上，梯田上分散種植著各式各樣的蔬菜，如結(jié)球萵苣、娃娃菜、西蘭花等。當?shù)貫榈湫偷母咴錄鰵夂?，即便剛過夏至，一陣風穿過防曬衣，仍舊留下一股透心涼意。

高原冷涼氣候也成了當?shù)厥卟说姆N植優(yōu)勢。當?shù)氐墓ぷ魅藛T向我們指了指腳邊剛長到小腿高度的紅尖葉筍，說這是當?shù)刈罱瓴磐茝V的萵筍新品種，因為冷涼氣候帶來的「脆甜口感」，深受華東、華南市場喜愛。

榆中縣種植基地的紅尖葉筍

這里也是叮咚買菜的「戈壁菜」系列里西蘭花、菜花和大白菜的主要采購基地。「戈壁菜」是叮咚買菜2023年推出的一個蔬菜細分新品類，主要采購中國西北部干旱半干旱高原地帶的夏季蔬菜。

作為叮咚買菜在圍繞差異化品類、提升商品競爭力的一個新嘗試，「戈壁菜」因其較好的產(chǎn)品品質(zhì)、明顯的差異化賣點，受到平臺用戶的追捧。據(jù)叮咚買菜蔬菜豆制品事業(yè)部高級總監(jiān)苗澤濤介紹，「戈壁菜」去年銷售額已經(jīng)做到幾千萬元，同比上一年增長十多倍，SKU也從11款增至38款。

今年，「戈壁菜」被叮咚買菜視作夏季蔬菜的重點品類，預估銷售額會達到6000萬元。除熱銷的高原十字花科類夏菜如大小娃娃菜、西蘭花之外，他們還在積極拓展更有特色單品，如具有西北特色的蘭州甜百合、民勤沙蔥等。

對于叮咚買菜來說，「戈壁菜」同時體現(xiàn)了其在消費需求洞察、商品開發(fā)及供應鏈管理、品牌To C表達等方面的能力積累，也是零售渠道從流量競爭進入商品競爭階段后，叮咚買菜能夠吸引用戶的一個典型體現(xiàn)。

「戈壁菜」的行業(yè)價值還在于，它同時契合了特色產(chǎn)地的地標產(chǎn)品通過新零售渠道擴大市場滲透率、尋找品牌化切口、帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級的期待。

在幅員遼闊的中國，局部氣候帶來的風味獨特性，是諸多地域農(nóng)產(chǎn)品得以涌現(xiàn)的天然優(yōu)勢。但地域產(chǎn)品想要提升在全國市場的滲透率，首先要解決跨地域的商品周轉(zhuǎn)、銷量波動甚至獨家品種的挑戰(zhàn)。其次，品種和風味的獨特性，同樣構(gòu)成不了長久優(yōu)勢——出圈的新品種一經(jīng)擴散，便會在國內(nèi)其他相似氣候、地理特征的產(chǎn)區(qū)扎根下來，沖擊原產(chǎn)地的唯一性。

地方產(chǎn)業(yè)、區(qū)域品牌如何聯(lián)合新興零售渠道，通過消費趨勢的把握、產(chǎn)品差異化的挖掘、產(chǎn)業(yè)資源的高效利用、穩(wěn)定的DTC交付能力，增強產(chǎn)地區(qū)域品牌在全國性消費市場的滲透力和競爭力，則是叮咚買菜開發(fā)「戈壁菜」帶給產(chǎn)業(yè)的另一重啟發(fā)。

1.挖掘「戈壁菜」的差異化

「戈壁菜」是叮咚買菜轉(zhuǎn)型過程中差異化運營日常生鮮品類的一種體現(xiàn)。

伴隨著公司從2021年提出打造商品力之后，叮咚買菜越來越注重供應鏈能力的打造和差異化好商品的打造，并在2025年年初將「好用戶、好商品、好服務、好心智」（4G）提升為核心戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略升級，也是生鮮零售從流量競爭轉(zhuǎn)向商品競爭的客觀要求——相比一味地追求規(guī)模或低價，商品的品質(zhì)和差異化程度，才是贏得消費者信賴和復購的核心要素。

公司戰(zhàn)略的落地，也直接改變了采購們的決策視角。苗澤濤告訴我們，相較于以前，他們現(xiàn)在開發(fā)商品時更看重商品本身的競爭力，而不會像傳統(tǒng)采購那樣單純以成本為導向。

「戈壁菜」就是這種采購思路下跑出來的成功品類。相較于東部及南部產(chǎn)區(qū)的蔬菜，產(chǎn)自西北高原的夏菜，在口感、風味及供應特征上都有很強的差異化特征。

受高原冷涼氣候的影響，當?shù)刈魑锏纳L周期較東部低海拔產(chǎn)區(qū)延長了30到50天，更慢生的周期，利于植物糖分和干物質(zhì)的積累。這也是用戶感知到「口感更脆甜」的原因。

高海拔地區(qū)較低的年積溫，及干旱半干旱的氣候，還減少了蟲害的發(fā)生。因而當?shù)刂卫硐x害用到的農(nóng)藥更少，或者通過物理方式來治理，如懸掛黃板誘殺蚜蟲等。這一點也順應了消費者越來越注重食品安全的大趨勢。

加之，西北高原產(chǎn)區(qū)的蔬菜剛好補上了華東、華南市場的夏季需求缺口。作為叮咚買菜最主要的兩個消費市場，華東、華南到夏季恰逢高溫、洪澇、臺風災害頻發(fā)，容易導致蔬菜減產(chǎn)。

從蔬菜采購的角度來看，高原夏菜并非叮咚買菜獨創(chuàng)的品類，而是產(chǎn)區(qū)本身就有的產(chǎn)品，「只不過我們想要更好地描述西北產(chǎn)區(qū)的差異化，希望能用這樣的新標簽把這里的高原夏菜更好地推到消費者面前?！姑鐫蓾f道。

這背后，是叮咚買菜對于消費趨勢的感知能力在支撐。 這些年，隨著西北旅游熱的興起與社交媒體傳播加持，「戈壁」「大漠」等關(guān)鍵詞因其獨特的地貌和風味聯(lián)想，正在成為越來越多消費者關(guān)注的焦點，尤其在對風味探索更積極的市場中表現(xiàn)突出。

民勤沙蔥近年迅速走紅便是一個例子。直到2020年之前，沙蔥都還是內(nèi)蒙、新疆的區(qū)域食材。但隨著西北旅游熱的傳播、社交媒體及新零售渠道的推廣，沙蔥從西北走向東部市場成為網(wǎng)紅蔬菜。

沙蔥

當前，高原夏菜的種植逐漸在全國多個地區(qū)展開，河北、內(nèi)蒙古等地依托地形特征在規(guī)?；a(chǎn)上形成優(yōu)勢，甘肅等西北產(chǎn)區(qū)則以高海拔、冷涼氣候形成獨特風味差異，各具特色，逐步豐富了夏季蔬菜供應格局。

但產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)區(qū)之間仍有微妙的差異，它需要商品開發(fā)團隊深入了解和挖掘產(chǎn)區(qū)的特性，并且通過系統(tǒng)的商品定義和表達能力，才能讓消費者明確地感知到其中的差異化價值。

苗澤濤和團隊對比多個產(chǎn)區(qū)后，認為西北高原的夏菜因更高的種植海拔，體現(xiàn)出「更甜」的口感差異。比如，叮咚買菜在蘭州合作的蔬菜、甜百合基地，海拔均在2000米上下，比河北、內(nèi)蒙產(chǎn)區(qū)要高1000米左右。

作為更能與「西北」產(chǎn)生天然連接的「戈壁菜」，就成為叮咚買菜團隊打造該產(chǎn)區(qū)商品的一個抓手。「在既定的存量市場里，我們能做的就是盡可能地挖掘它的特點。」苗澤濤補充道。

為了進一步強化用戶對于「戈壁菜」的心智感知，叮咚買菜前不久還在App的「蔬菜豆制品」頁面，新增了「戈壁菜」的三級分類標簽，該品類下的蔬菜主要來自甘肅、寧夏、新疆等地，目前甘肅產(chǎn)區(qū)占比更大。

2.在優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)做加法

作為國內(nèi)最重要的高原夏菜產(chǎn)區(qū)，甘肅當?shù)爻墒斓漠a(chǎn)業(yè)積累，是叮咚買菜兩年內(nèi)能迅速推進差異化選品，并在當?shù)亓魍óa(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上優(yōu)化其品控能力的前提。

在成為叮咚買菜「戈壁菜」的供應基地之前，甘肅的高原夏菜就已經(jīng)是長三角、粵港澳大灣區(qū)夏季蔬菜的重要補給。

甘肅的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)一方面體現(xiàn)在整體種植規(guī)模、技術(shù)及新品種迭代上。

目前，甘肅高原夏菜的產(chǎn)量和種植面積全國第一。該省不僅最早提出了「蘭州高原夏菜」的地標品牌，也是最早總結(jié)、推廣蔬菜旱作技術(shù)的產(chǎn)區(qū)。

從2002年開始，蘭州榆中縣便試驗、總結(jié)出一套耐旱的雙壟三溝技術(shù)。該技術(shù)是將蔬菜種在土溝里，利用壟溝間的高差，將雨水引入土溝實現(xiàn)自然灌溉。同時，壟上覆膜，以減少土壤中的水分蒸發(fā)。如今，該技術(shù)推廣至河北、內(nèi)蒙和云南等國內(nèi)其他蔬菜旱作區(qū)后，漸漸帶動了全國高原夏菜新產(chǎn)區(qū)的成長。

此外，蘭州尤其重視新品種的引進、試驗和推廣。經(jīng)過20多年的發(fā)展，榆中縣的蔬菜品種已從原來只有菜花、大白菜的單一種植格局，增至如今種有30多個品種。

另一方面，經(jīng)過20多年的發(fā)展，甘肅基于高原夏菜的特點，搭建了成熟的產(chǎn)業(yè)流通體系。

以榆中縣為例，作為隴南重要的交通樞紐，當?shù)卦缭?000年代初便開始建設冷鏈物流系統(tǒng)。在當?shù)兀嚯x種植基地10公里到20公里范圍內(nèi)，建有幾十個個冷庫。

當?shù)氐牟少?、農(nóng)戶也早已習慣了凌晨3、4點采摘，5點裝車、7點交易送入冷庫預冷的工作流程。高原夏菜的長途運輸還配合以全程冷鏈，既可以維持較好的口感、甜度，也有助于延長貨架期。

這些積累為叮咚買菜「戈壁菜」的品類運營、發(fā)展提供了客觀產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

除了產(chǎn)地直采，叮咚還針對一些稀缺的供應商，例如在榆中縣的蔬菜基地，及七里河區(qū)的百合基地，采用訂單農(nóng)業(yè)的模式，提前鎖定采購量，以確保平臺穩(wěn)定的供給和相對穩(wěn)定的價格。

叮咚買菜合作的種植基地里的百合

目前，叮咚買菜還在計劃推進蔬菜產(chǎn)地倉的建設，「相當于把我們的品控、結(jié)算體系，包括我們的倉儲管理體系整體前移到產(chǎn)地?！姑鐫蓾f道。前置后，既能進一步提升「戈壁菜」在商品流通中的品控、損耗、成本控制等方面的表現(xiàn)，也有助于激活當?shù)氐亩a(chǎn)資源，進一步做厚產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

3.從土特產(chǎn)到特色商品

對于區(qū)域產(chǎn)地而言，叮咚買菜這類直面消費者的零售渠道，一方面具有流通鏈路更短的優(yōu)勢，可以給產(chǎn)區(qū)提供靈活的消費洞察、領(lǐng)先的商品開發(fā)能力、高效的周轉(zhuǎn)鏈路、穩(wěn)定的渠道交付能力，進而提高區(qū)域地標品牌在消費市場的影響力和滲透率。

另一方面，渠道基于自身競爭的需要，不斷對商品提出更高的品質(zhì)需求和差異化要求，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，反過來也幫助產(chǎn)地提升農(nóng)產(chǎn)品的商品競爭力。產(chǎn)地存量的冷鏈資源，也能在零售端的規(guī)?；唵沃С窒逻M一步提高使用效率，并延長產(chǎn)地生鮮農(nóng)產(chǎn)品的貨架期，以實現(xiàn)銷售周期的優(yōu)化、產(chǎn)品特征的差異性 、商品力的提升。

這一點直觀體現(xiàn)在陳得琴與叮咚買菜的合作上，她是叮咚的鮮百合供應商。今年是她創(chuàng)辦的合作社與叮咚買菜合作的第二年。

基于差異化選品的需要，叮咚買菜選擇蘭州甜百合作為平臺上主銷的百合商品。蘭州百合選用的品種是卷丹百合，其特點是甜味突出，且沒有南方普遍種植品種的明顯苦澀感。這樣的口感尤其適合喜歡將百合與蔬菜一起炒的華東市場，也適合喜歡煲湯的華南市場。

通過與叮咚買菜等零售渠道的合作，陳得琴的鮮百合在產(chǎn)品形態(tài)上有了諸多變化。

在宏瑞的加工廠里，山上新鮮采摘的蘭州甜百合被洗凈后，由工人分拆成百合片，分別裝入120克或80克重的塑料小盒里，以鮮百合頭或鮮百合片的形式面向叮咚買菜的用戶售賣。這樣的方式類似125克盒裝的藍莓，通過規(guī)格標準和品質(zhì)穩(wěn)定性，提升了單份鮮百合的商品價值。

裝入盒中的蘭州百合產(chǎn)品

去年與叮咚買菜合作之后，在其全年穩(wěn)定訂單及高商品周轉(zhuǎn)率的支持下，陳得琴的鮮百合產(chǎn)品也突破了時令限制，從原來季節(jié)性銷售的土特產(chǎn)變成了如今能滿足全年供應的商品。今年她計劃投建新的冷庫，用于鮮百合的保鮮、周轉(zhuǎn)。經(jīng)過有效的預冷、低溫儲藏，鮮百合的保質(zhì)期能延長至60天。

今年，叮咚買菜希望打造更多像蘭州甜百合這樣具有差異性特征的「戈壁菜」單品。這需要商品開發(fā)團隊，持續(xù)不斷地深入產(chǎn)區(qū)，并根據(jù)當?shù)氐牧魍óa(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)提出優(yōu)化的改造方案，以最大限度地保持高原夏菜的新鮮口感和獨特風味。

夏至過后的第二天，苗澤濤和同事與蘭州榆中縣、七里河區(qū)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村局先后簽署完戰(zhàn)略合作協(xié)議后，又馬不停蹄地趕到合作的種植基地。

民勤沙蔥基地的走訪一結(jié)束，他們就兵分兩路，踏上了去定西、酒泉找基地、尋源選品的旅途。