本質(zhì)上說，企業(yè)家IP適合敢于“用自身信譽為企業(yè)背書”且具備系統(tǒng)性風控能力的企業(yè)家，而非一場必跟的潮流。

文｜葉麗雅

ID | BMR2004

在今年4月下旬格力電器2025年第一次臨時股東大會上，董事長董明珠“不用海歸派防間諜”的言論引發(fā)全網(wǎng)熱議，所幸未顯著影響股價，但不是所有明星企業(yè)家都有她那么幸運。2020年5月1日，特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克在推特上表示“在我看來，特斯拉的股價太高了”，隨后特斯拉股價在當天美股開盤后大幅下挫，一個小時內(nèi)跌幅超過10%，市值蒸發(fā)約140億美元。

企業(yè)家塑造個人IP對企業(yè)是利是弊？當企業(yè)決心投入個人IP建設時，哪些風險必須提前防范？

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時代造就個人IP的崛起

知名學者Sergey Gorbatov 等在《個人品牌：跨學科的系統(tǒng)回顧和研究議程》中，將個人IP定義為“個人向目標受眾戰(zhàn)略性地創(chuàng)造并傳達其獨特價值主張，從而增強聲譽和品牌資產(chǎn)”。

5G技術賦能下，視頻、語音等富媒體正在重構(gòu)傳播的范式，也讓更多的人有機會塑造、傳播個人IP，從而為自己爭取到更多的商業(yè)機會,對企業(yè)家而言尤其如此。

公共關系咨詢公司萬博宣偉（Weber Shandwick）的《品牌與威望》研究報告顯示，66%的消費者認為，公司CEO的威望會影響他們對公司本身及其產(chǎn)品的看法；公司高管普遍認為，公司的威望有49%取決于其CEO的威望，而公司的市場價值中，最高有60%取決于公司的威望。

低成本地為企業(yè)獲得流量，僅是企業(yè)家個人IP的基礎價值。尤其是創(chuàng)業(yè)初期，大部分創(chuàng)始人IP的能量都大于企業(yè)品牌的能量，企業(yè)品牌需要創(chuàng)始人IP來加持和驅(qū)動。

個人IP做得特別好的明星企業(yè)家甚至能吃更久的紅利，比如雷軍之于小米。目前，雷軍個人社交媒體平臺的粉絲量超6000萬，已超過小米官方和小米手機總粉絲量；雷軍視頻號點贊數(shù)量約是小米公司視頻號10倍甚至更多。

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個人IP的四大類型

既然個人IP如此有價值，那么，該如何打造個人IP？市場上做得比較成功的個人IP，大致分為如下四個類型：

前瞻愿景型：蘋果公司的史蒂夫·喬布斯、英偉達的黃仁勛和阿里巴巴的馬云都是通過推廣其產(chǎn)業(yè)愿景來建立個人IP的典型例子。一般而言，由愿景驅(qū)動的品牌特別吸引投資者和客戶，能建立起受眾對企業(yè)未來成長的信任。這種個人IP和企業(yè)品牌強綁定的方式對新興行業(yè)或者企業(yè)轉(zhuǎn)型非常重要。它還能與利益相關者建立強大且長期的情感連接，讓創(chuàng)始人個人魅力、個人品牌為企業(yè)品牌做強有力的背書。

卓越管理型：通用電氣杰克·韋爾奇的“六西格瑪”、華為任正非的“危機意識”、海爾張瑞敏的“人單合一”等正是這一類型的典型代表。他們通過卓越的領導力和運營管理能力提升企業(yè)效能，使企業(yè)在成為行業(yè)標桿的同時，為企業(yè)打上深深的個人烙印，創(chuàng)建了強大的個人品牌。這類個人IP特別適合成熟且競爭激烈的行業(yè)和企業(yè)，需要用領導者的個人IP創(chuàng)造強大的管理規(guī)范和企業(yè)文化，讓員工在共同使命下保持團結(jié)，推動公司應對市場挑戰(zhàn)，實現(xiàn)長期增長并走向卓越。

產(chǎn)品聚焦型：小米的雷軍、錘子/交個朋友的羅永浩，以及諸多直播達人也可以歸在此類。包括肯德基創(chuàng)始人哈蘭·山德士上校（Colonel Harland Sanders）也是這一類型的典型代表。山德士上校憑借其于1940年開發(fā)出的著名的“11種香料秘方”，造就了今日的肯德基。

這一類型的個人IP因其企業(yè)創(chuàng)始人的深度參與，用個人誠信、品位和品行為產(chǎn)品背書，再通過持續(xù)不斷地富媒體形態(tài)及多個渠道輸出，為其產(chǎn)品賦予了很強的“人性”。這一類型的個人IP往往比產(chǎn)品品牌更能迅速推動消費者的信任和市場滲透。

產(chǎn)品聚焦型個人IP特別適合面向消費者的公司，幫助消費者迅速建立市場認知。在這種情況下，產(chǎn)品本身已成為創(chuàng)始人形象的一部分。有意思的是，產(chǎn)品聚焦型個人IP的目標是賣貨，但日常和受眾互動的核心內(nèi)容卻不能是賣貨，而是應該傳遞一種價值觀。比如小米的“性價比王者”，錘子/交個朋友的挑戰(zhàn)者姿態(tài)。這是因為，在物質(zhì)極大豐裕的今天，讓大部分人清空購物車的是情緒，而非生活必需。所以，流量是個人IP的關鍵，但個人IP的核心是建立受眾的信任。

混合型：一些最成功的現(xiàn)代企業(yè)家將愿景驅(qū)動、產(chǎn)品聚焦和管理創(chuàng)新結(jié)合起來，構(gòu)建了個人品牌和公司，比如亞馬遜的杰夫·貝佐斯、太空探索的埃隆·馬斯克和維珍的理查德·布蘭森。貝佐斯的個人IP結(jié)合了他對電子商務未來的愿景、對客戶中心創(chuàng)新的專注和對可擴展商業(yè)管理的追求。布蘭森的冒險精神、對顛覆行業(yè)的愿景和強大的公司文化相結(jié)合，使維珍成為全球知名品牌。馬斯克涉獵則更廣。

混合型個人IP對那些希望在多個行業(yè)中實現(xiàn)長期顛覆和主導地位的公司來說極為有效。同時，對需要快速擴展，始終保持與消費者聯(lián)系的公司也非常有價值，它為企業(yè)品牌提供了情感吸引力和可持續(xù)增長。當然，混合型個人IP也是所有個人IP方式類型中最難建立的。

企業(yè)家個人IP可以為企業(yè)品牌注入生機與個性化元素，提升企業(yè)的知名度和美譽度；而企業(yè)品牌則可以為企業(yè)家個人IP提供堅實的后盾和豐富的資源支持，助力企業(yè)家個人IP的茁壯成長。這種相互促進的關系，使得企業(yè)家個人IP和企業(yè)品牌最終實現(xiàn)共贏。

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所有行業(yè)都適合建立個人IP嗎？

并非所有行業(yè)都適合建立個人IP，尤其是金融、醫(yī)藥等受到高度監(jiān)管的行業(yè)。

以醫(yī)藥行業(yè)為例，該行業(yè)的專業(yè)嚴謹并不期待創(chuàng)始人個人的高度參與。Theranos及其創(chuàng)始人伊麗莎白·霍姆斯（Elizabeth Holmes） 的血液檢測騙局案例曾震驚業(yè)界。霍姆斯宣稱公司開發(fā)了一種“革命性”的血液檢測技術，只需幾滴血就能檢測出包括癌癥在內(nèi)的200多種疾病，且檢測成本低至幾美元。2015年騙局被揭穿，2018年公司宣布解散，2022年1月霍姆斯被陪審團認定4項罪名成立，被判處11年零3個月監(jiān)禁。該騙局嚴重損害了公眾對醫(yī)療科技的信任，讓人們對一些看似“顛覆性”的醫(yī)療技術保持更加謹慎的態(tài)度。

工業(yè)制造及重資產(chǎn)領域個人IP的價值也有限。因為在B2B制造領域，客戶決策理性化，個人影響力較弱。同時，能源礦產(chǎn)等重資產(chǎn)行業(yè)因為行業(yè)周期長，產(chǎn)品類金融，個人IP無法加速訂單轉(zhuǎn)化，比如?？松梨诘臍v任CEO都極少公開演講，僅在行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點分享企業(yè)動作和認知。另外，需要代際傳承的家族企業(yè)也并不適宜投入個人IP運營。例如韓國三星李氏家族因繼承問題爭議不斷，運營企業(yè)家IP等同于將企業(yè)風險放到社會公眾監(jiān)督之下。

本質(zhì)上說，企業(yè)家IP適合敢于“用自身信譽為企業(yè)背書”且具備系統(tǒng)性風控能力的企業(yè)家，而非一場必跟的潮流。

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個人IP的退出

既然個人IP與人綁定，并且人人都有退出歷史舞臺的一天，那么，企業(yè)應該如何思考企業(yè)家個人IP退出的問題呢？

先來看看喬布斯。無論有多少人瘋狂地喜歡喬布斯的發(fā)布會和他發(fā)布的一切產(chǎn)品，甚至他日常出場時的極簡造型，在宣布他罹患胰腺癌后，除了積極參與治療，喬布斯參與最多的就是從蘋果公司退出，以盡量減少這一大事件對蘋果公司的負面影響。

2020年11月，螞蟻集團上市被叫停，創(chuàng)始人馬云淡出公眾視野，蔡崇信、吳泳銘、張勇、蔣凡等高管被更頻繁地與阿里巴巴集團一起提及。

2021年“雙減”政策導致新東方占營收80%的K12業(yè)務停擺，股價暴跌超過90%，新東方創(chuàng)始人俞敏洪帶領團隊探索轉(zhuǎn)型，從直播電商、非學科教育、文旅等多方位出擊。俞敏洪本人因為與教育綁定三十余年，加上自身的年齡、資歷都沒有必要繼續(xù)推自己，因而在新東方轉(zhuǎn)型期力推孫東旭、董宇輝，包括“新東方老師”團隊出擊。到如今，俞敏洪雖然仍是新東方的強IP，但教育只是旅行、文化、慈善等標簽之一。

其實，企業(yè)在啟動個人IP計劃的同時，就應該籌謀退出計劃，可以讓企業(yè)盡量少受損失。通常推薦在企業(yè)家?guī)p峰時期啟動個人IP退出計劃，避免在危機倒逼下被動切割。退出計劃的核心是通過制度設計將個人影響力轉(zhuǎn)為組織能力。比如，馬云在2013年就卸任了阿里巴巴集團CEO。2018年，他宣布于次年卸任集團董事局主席，2020年9月退出董事職務；再如喬布斯病發(fā)忽然，但蘋果公司強大的產(chǎn)品線、創(chuàng)新系統(tǒng)和領導團隊，早在喬布斯1997年回歸蘋果之際已經(jīng)開始布局，喬布斯在生病之后仍然參與蘋果系列產(chǎn)品的研發(fā)和發(fā)布，直至iPhone 4S發(fā)布次日他去世。

制度之外，如今的企業(yè)家還可以通過系列產(chǎn)品，如課程、書籍、專利、紀錄片、內(nèi)容系列等，將個人智慧、經(jīng)歷通過版權(quán)或者知識產(chǎn)權(quán)形式IP化，使之可以獨立于創(chuàng)始人運營，創(chuàng)造更加靈活的退出策略。

山德士上校的個人IP或可從另一維度給大家提供新的思路：山德士上校1930年在美國肯塔基州經(jīng)營加油站時開始售賣炸雞，1950年他被授予“山德士上?！钡臉s譽稱號，并開始以白色西裝、黑色領結(jié)和山羊胡的形象示人，這一形象成為他個人品牌的重要標志，也成為今日KFC品牌的典型形象，1959年他將山德士上校的頭像納入品牌標識。此后，他的形象成為KFC品牌的核心元素。1964年，74歲的山德士上校以200萬美元將公司出售，但繼續(xù)擔任品牌大使，出席各類活動和廣告拍攝，確保其個人品牌持續(xù)影響KFC的品牌形象，直至1980年去世。

山德士上校將他的個人形象作為公司品牌的核心元素注冊成為商標，成為品牌標準、企業(yè)文化，使其成為公司資產(chǎn)的一部分。這部分資產(chǎn)在他出售公司乃至去世之后，仍然活躍在公眾視野。所有的個人IP最終都將以某種形式成為企業(yè)品牌和企業(yè)文化的一部分，如果從這個結(jié)果倒推，企業(yè)家在做個人品牌的時候說不定可以更好地選擇目標、方式和方法。