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被小學生“嫌棄”的妙可藍多,要在狗嘴里淘金了

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作者 | 圍觀群眾

在小學生嘴里賺得盆滿缽滿之后,妙可藍多,要在狗嘴里淘金了。

寵物經濟觀察媒體“寵經說”近日報道,妙可藍多在招聘平臺上同步掛出了兩個與寵物食品直接相關的崗位,包括“寵物奶酪業務負責人”和“高級寵物產品經理”。

其中前者崗位月薪最高達10萬元,根據招聘要求,負責人將主導構建寵物奶酪產品線從0到1的搭建,同時完成3年的規劃等內容。


這家曾經靠著在外包裝印上“汪汪隊”,被大批小學生簇擁著,從伊利和蒙牛的夾縫中殺出,成為“中國奶酪第一股”的乳業巨頭,一舉一動都格外引人格外關注。

跨界寵物奶酪,妙可藍多是又發現了什么新的商機嗎?

恰恰相反,妙可藍多面臨的困境,一邊是奶酪棒帶給市場的新鮮勁逐漸過去,再制乳酪的故事不再性感。

另一邊,是高積的存貨在帶來龐大財務壓力的同時,也為妙可藍多帶來了日漸嚴重的品控“頑疾”變質、發霉、過期......妙可藍多似乎不再是家長們的“心頭好”了,它在市場里的位置正變得日漸尷尬。

轉向寵物零食,更像是一次迫不得已的自救。

但這條自救之路,妙可藍多走得通嗎?


大多數中國年輕人,對奶酪的了解,可能經歷了這么一個過程:

小時候看《貓和老鼠》,那塊布滿小孔的奶酪,饞哭了多少人的童年;


長大一點后接觸了必勝客和喜茶,不管是烘焙芝士在齒間的拉絲感,還是奶茶上的芝士奶蓋,都是無數人的心頭好。在2012年前后,奶酪在中國迎來第一次爆發;

大學畢業,公司和小區的電梯里,總有一個改編自《兩只老虎》的魔性廣告洗腦,介紹的是妙可藍多的奶酪棒。那是在2018年左右,鋪天蓋地的廣告,讓奶酪棒火遍大江南北,也促成了奶酪在中國的第二次爆發。

奶酪,實際上可以看成是超濃縮的牛奶。簡單來說,奶酪就是將牛奶中的乳清蛋白凝固起來、濾除乳清,再經過各種發酵和處理后得到的產物。這個濃縮率在10倍左右,也就是10斤奶出一斤奶酪。

如此看來,喜歡吃芝士的你,和喜歡吃奶酪棒的你身邊的小朋友,似乎都攝入了十分充分的營養。

但從嚴格意義上來說,它們都不算是奶酪,而是“再制奶酪”。

所謂再制奶酪,就是把天然奶酪作為原料,增加其他強化風味、形態的原料,制成的零食。在中國,原制奶酪的占比不算高,80%以上的消費份額其實都是再制奶酪,芝士片、芝士奶蓋和奶酪棒,都屬于這一類。


表面上看,鈣、蛋白質含量更高的乳酪棒,披上了“兒童健康零食”的外衣,在妙可藍多20%以上廣告費用率的推動下實現了病毒式傳播。2018年前后,不管是樓宇電梯,還是少兒頻道和綜藝節目,妙可藍多的廣告精準地切入了他想要的市場。對家長們來說,奶酪棒是遠好于辣條的零食。

但這一時期的繁榮,實際上了行業標準的“空子”。

2022年12月30日之前,中國對于再制奶酪中天然奶酪的含量要求比較低,含15%以上就能說是“再制奶酪”,因而對企業而言,剩下85%能往里面放什么,就有了很大的想象空間。原本濃縮、高鈣、健康等賣點也被稀釋了。上海市消保委員會曾測評12款奶酪片,其中妙可藍多鈣和蛋白質含量均排在倒數第二。

但在另一邊,是妙可藍多高達40%以上,最高到過48%的毛利率,甚至超出房地產行業的平均水平。

直到2022年底,國家衛健委、市場監管總局聯合發布了再制奶酪的新國標,要求其奶酪成分必須大于50%,否則只能叫“干酪制品”。標準提升的直接影響,是造成生產成本的上升和毛利率的驟降。2023年,妙可藍多業績直接出現慘烈深坑。


業績低谷之外,國標的變化,直接導致消費者對妙可藍多信任度和青睞度的下降。2023年上半年,妙可藍多主營業務收入同比下降20.43%,其中,核心奶酪業務收入同比下降19.45%。

與此同時,2023年一季度妙可藍多存貨更是突破8億元,全年更是少賣了1.2萬噸。奶酪本身頗難儲存,針對妙可藍多諸如發霉、異味、過期標志等投訴,也在這一時期屢見不鮮。

雪上加霜的是,此前妙可藍多預判行業持續向好發展,還擴張了產能,結果2023年產能利用率不到30%。

盡管2024年,妙可藍多歸母凈利潤走出了V形反轉,但那更多是依靠政府補助的非經常收益,奶酪棒的盈利空間正在肉眼可見的收窄。


奶酪,到底還是不是一門好生意?


在奶粉、液態奶和奶酪三大類消費乳制品中,奶酪被視為乳制品消費的終極形態。

對消費端而言,它營養豐富,有其他奶制品無法比擬的健康優勢;對生產端而言,它有著三大類中均值更高的盈利空間。

但同樣,它的難度也是這三類中最高的。它需要穩定且完善的供應鏈支持,更需要成熟的制備工藝,在中國奶酪,更是難上加難,因為需要突破三重壁壘:

一是奶酪本身品類紛繁復雜,對不熟悉的人來說認知門檻不低;

二是飲食習慣不同,西式餐飲幾乎算得上是圍繞奶酪建立的體系,正餐、佐酒、零食皆可,還能“上升”到和紅酒品鑒類似的思路,但對吃慣了中餐的消費者來說,很難把奶酪硬塞到日常食譜里;

三是原料,中國牛奶長期以來的收購價高于歐洲的平均水平,還需要大量進口,需要補足產業基礎。

但不可否認的是,奶酪的市場前景十分明朗。作為純正的舶來品,盡管奶酪在中國經歷了兩輪爆發,但依然沒什么存在感。早在2022年,奶酪在英美的乳制品產值中分別占比55%和65%,在日韓占比為29%和34%,而在中國這個比例僅為2%。

這是一片富饒的金礦,誰能找到開采的方法,誰就能搶占先機。

妙可藍多找到了嗎?

看上去是找到了。過去數年,妙可藍多采取的市場策略,是在餐飲的正面戰場無法突破的情況下,用高額營銷費用砸出一個側面市場的水花。

用更容易被消費者接受的產品作為切入口,本身無可厚非。但在妙可藍多喊出“奶酪就選妙可藍多”的廣告語之際,似乎刻意忽略了一個市場前提——

在大眾消費習慣尚未養成之前,中國市場是一個可以沒有奶酪消費的市場,即便家長們愿意給孩子買奶酪棒,但那也是停留在零食消遣的階段,奶酪并未嵌入中國人日常生活中,市場規模并未擴大。所以盡管這句廣告語能幫助妙可藍多固定一部分看客戶,但其增長上限注定是可預見的。

因為迄今為止奶酪行業的兩次爆發,只能說是局部產品(甚至可以說是邊緣產品)方向上的火熱,但并未嘗試把整個盤子做得更大,也并未將市場向更結實、更廣闊、更接近真正健康有益的方向引導。由此形成的局面,就是消費者吃了很多五花八門的奶酪制品,但并未消費多少正經奶酪。

在側面切入,并迅速成長為行業龍頭后,妙可藍多并未嘗試正面攻破壁壘,但有些壁壘是無法躲避的,不攻堅,不去持之以恒地用真正有價值的產品教育、占據消費者心智,再有前景的市場也不會敞開大門。

奶酪憑什么能在日韓“神奇地”克服亞洲人乳糖不耐受的問題,深度嵌入日韓市場?因為不管是樂天還是明治,都做出了奶酪(而非再制奶酪)佐餐的本地化嘗試。

對此,妙可藍多并非毫無動作,不管是推出家庭廚房版的馬蘇里拉奶酪,還是推出“芝味中華”等一系列活動,抑或是高鈣含量的乳酪棒,都頗有“迷途知返”之意。

但且不論在宣傳力度上明顯弱于之前的陣仗,部分新銳品牌,如“奶酪博士”憑借低鹽高鈣,配料表純凈的兒童奶酪,正在侵蝕妙可藍多的市場份額,而伊利等老牌巨頭,也早已開始了布局。

此時的市場,已經處都是對手。

在再制乳酪市場,妙可藍多一騎絕塵,但在正經乳酪賽道,妙可藍多有種“起了個大早,趕來個晚集”的感覺。


或許是為了增厚自己的城墻,過去三年,創始人柴琇的一大動作,是投資5億元啟動“黃金奶源帶計劃”,與內蒙古、黑龍江等地牧場合作建立專屬奶源基地,實現了原制奶酪原料30%國產替代。

但不管是完善供應鏈建設,還是消費者教育,都需要時間。在此之前,妙可藍多既需要解決常被詬病的產品單一的問題,也需要補足奶酪棒那部分收窄的盈利空間。

寵物奶酪,就是妙可藍多給出的解法。

早在2021年,妙可藍多在投資者互動平臺上還表示暫無針對寵物市場推出的產品。四年過去后卻有180度的轉向,妙可藍多究竟是想通了,還是沒辦法了?

固然,寵物零食前景十分廣闊。2024年,中國犬貓市場規模突破3000億元,其中超五成的消費支出流向了食品。其中,主糧市場已經是存量競爭,而高溢價寵物零食,則成為資本和品牌新的發力點。奶酪本身具備高蛋白、高鈣等特點,在中高端消費圈層中具備清晰賣點,盈利空間具備確定性。

以乖寶寵物這家2023年上市的寵物食品公司為例,其寵物零食業務在2023年和2024年的毛利率分別為37.19%和39.47%,對毛利率下降的妙可藍多來說充滿誘惑力。

但如此美妙的前景,為什么沒有跑出一家有代表性的公司?

因為寵物奶酪這門生意,實在不好做。

一方面,寵物腸胃對乳糖耐受差,對成分、添加劑等有更高要求康奈爾大學獸醫學院強調,一般來說,貓不太會對食物過敏,但乳制品、魚肉和紅肉例外。許多貓咪有乳糖不耐癥,如果食用乳制品,可能會出現發炎、腹瀉、便秘和嘔吐等胃腸道問題。

除此之外,貓在奶酪攝取量上也需嚴格要求。一只體重4.5公斤的貓吃2.8克奶酪,其實就相當于一個人一次吃掉兩個半的芝士漢堡。因此對貓而言,奶酪只能作為需要嚴格控制攝入量的營養補充品,對狗也是如此。

諸多限制條件的結果,就是這塊市場也許并沒有看上去的廣闊。

另一方面,產品需通過行業嚴苛的適口性測試和營養審評,研發周期更長。盡管妙可藍多本身具備奶酪制品的品牌優勢,但“人吃的邏輯”并不一定適合動物市場。

更大的難點在于,當乳企面臨深度內卷之際,不少巨頭都將寵物零食這塊蛋糕,當做可以喘息片刻的機會。

伊利在2023年推出寵物品牌“依寶”,主打“與人奶同源”的腸道健康牛奶系列;

光明透露正在調研寵物乳制品賽道;

貝因美在年報中將“關注寵物營養賽道”作為多元化方向之一;

曾經,柴琇選擇奶酪賽道的一部分原因,是為了避免與乳企巨頭正面競爭,但在寵物零食賽道,短兵相接似乎不可避免。

這不是妙可藍多的長項,但四面楚歌之際,還有哪塊市場能帶來增長?


參考:

中國人與奶酪無緣嗎?第一財經

殺入寵物賽道,中國奶酪第一股盯上“它經濟”,寵經說



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