7月5日,南京奧體中心南京隊主場對陣蘇州隊現(xiàn)場觀眾60396人,創(chuàng)下“蘇超”單場上座新紀錄,這也是中國業(yè)余足球賽事觀賽人數(shù)新紀錄。當“蘇超”的盛況震撼全國,近期開打的“浙超”雖已走過十個年頭,熱度卻遠不如前者。同樣是省級足球聯(lián)賽,為何差距如此之大?“浙超”真的是“起了個大早,趕了個晚集”?
“浙超”可謂底蘊深厚。其前身浙江省足協(xié)杯賽已有30多年歷史,2016年正式轉(zhuǎn)型為浙超聯(lián)賽,是浙江足球的金字招牌?!罢愠钡馁愂麦w系是通過職業(yè)化改革,推動浙江足球的青訓(xùn)和職業(yè)化發(fā)展,更強調(diào)競技性,但傳統(tǒng)的“為賽而賽”定位不如草根的“蘇超”來得“討巧”。浙蘇聯(lián)賽背后,地域文化、賽事營銷以及經(jīng)濟聯(lián)動等諸多方面的不同,或是造成兩者熱度差異的原因。
7月5日,球場大屏顯示本場比賽共有60396名觀眾到場觀賽,打破江蘇省城市足球聯(lián)賽單場上座紀錄。當日,在江蘇南京舉行的2025江蘇省城市足球聯(lián)賽第六輪比賽中,南京隊主場0比0戰(zhàn)平蘇州隊。
地域情感的親疏之別
蘇超聯(lián)賽巧妙地以城市代表隊為核心,球隊名稱直接標注城市,十三支城市隊以“一隊一特色”打造文化標識,這種方式天然地將球隊與城市榮譽緊密相連,能激發(fā)市民的觀賽熱情和地域自豪感。
南京隊的主場設(shè)在奧體中心,每次比賽前,球場外的大屏幕會循環(huán)播放南京的城市宣傳片,從中山陵的莊嚴肅穆到夫子廟的熱鬧繁華,再到市民日常生活的溫馨片段,讓每一位到場的南京市民都能感受到強烈的家鄉(xiāng)歸屬感。
而浙超聯(lián)賽以俱樂部或企業(yè)冠名球隊的方式。溫州甌雁俱樂部的主場雖在溫州,但球隊的運營更多圍繞企業(yè)展開,普通市民很難將這支球隊與溫州這座城市緊密聯(lián)系起來,在他們眼中,這更像是一支企業(yè)的隊伍。麗水科菡隊也是如此,球隊名稱中的“科菡”是當?shù)匾患铱萍计髽I(yè)的名字,很多麗水市民甚至不知道這支球隊的存在,更談不上對其產(chǎn)生情感連接。
6月29日,市民、球迷在南通市內(nèi)一處商場觀看比賽直播。
“浙超”的這種模式還導(dǎo)致了球迷群體的分散。由于球隊與城市的綁定不深,支持同一支球隊的球迷往往局限于企業(yè)員工、球員的親友等小圈子,難以形成覆蓋整個城市的大規(guī)模球迷群體。
從深層原因來看,這種地域認同感的差異源于兩地不同的社會心態(tài)和文化傳統(tǒng)。江蘇的地域文化中,城市間的競爭意識較強,從經(jīng)濟發(fā)展到文化建設(shè),各城市都希望展現(xiàn)自己的優(yōu)勢,足球聯(lián)賽恰好成為這種競爭的載體?!疤K超”的城市代表隊模式,讓這種競爭有了具象的形式,市民們通過支持家鄉(xiāng)球隊來彰顯城市的實力,延續(xù)了歷史形成的地域內(nèi)卷文化。
而浙江人更注重務(wù)實和長遠發(fā)展,在足球領(lǐng)域,他們更傾向于將精力投入到青訓(xùn)體系的建設(shè)中,希望能培養(yǎng)出優(yōu)秀的足球人才,為浙江足球的未來打下基礎(chǔ)。這種側(cè)重點的不同,使得浙超在短期內(nèi)難以像蘇超那樣通過激發(fā)地域情感來快速提升熱度,也導(dǎo)致了市民參與度的斷層。
賽事破圈的路徑之別
不懂足球沒關(guān)系,看得懂梗就行,這是“蘇超”的“破圈秘笈”。
“蘇超”把足球踢成了一場“文化脫口秀”,用“楚漢爭霸”的歷史回響、“鹽水鴨戰(zhàn)水蜜桃”的地域趣梗,讓比賽不再局限于體育競技本身,而更像是城市性格碰撞的舞臺。
在信息爆炸的當下,社交媒體已然成為賽事傳播與破圈的關(guān)鍵陣地?!疤K超”深諳此道,其運營團隊洞悉流量密碼,充分利用抖音、微博、小紅書等熱門社交平臺,打造了一系列極具傳播力的內(nèi)容。
6月28日,消費者在泰州市海陵區(qū)萬達廣場“跟著蘇超游徐州”徐州文旅(泰州)推介會上品嘗食品。
比如,在南京隊與蘇州隊的比賽前,官方賬號會發(fā)布趣味短視頻,將南京的鹽水鴨和蘇州的水蜜桃擬人化,模擬兩隊“互懟”場景,配上幽默的文案“鹽水鴨說要把水蜜桃啄出汁,水蜜桃不服氣稱要讓鹽水鴨知道甜的厲害”,這類視頻往往能在短時間內(nèi)獲得大量關(guān)注,迅速點燃球迷的討論熱情。
“蘇超”還善于捕捉比賽中的精彩瞬間和有趣畫面,制作成表情包、梗圖等,像球員進球后獨特的慶祝動作,會被配上“這波操作666,不愧是咱家鄉(xiāng)的崽”等接地氣的文字,在社交平臺廣泛傳播,讓賽事的熱度持續(xù)發(fā)酵。
社交平臺在此過程中扮演了“放大器”的角色。一條趣味視頻通過算法推薦觸達不同圈層,網(wǎng)友的點贊、評論、二次創(chuàng)作形成裂變式傳播,甚至帶動“為家鄉(xiāng)食材打call”的自發(fā)互動。這種傳播讓觀賽從“看比賽”變成“參與家鄉(xiāng)文化盛事”。對非本地人而言,這種帶著煙火氣的表達又降低了理解門檻,讓“看不懂足球也能看懂熱鬧”成為現(xiàn)實。
6月29日,游客在泰州市海陵區(qū)老街景區(qū)品嘗泰州早茶。
“浙超”的路徑則更趨近傳統(tǒng)體育賽事的運營邏輯,以競技水平為核心,傳播重心多圍繞比賽結(jié)果、球員表現(xiàn)展開。這種選擇雖守住了賽事的專業(yè)底色,但在大眾傳播層面,因缺乏文化符號的軟性連接,以及富有創(chuàng)意、自帶話題熱度的內(nèi)容,難以突破“體育迷”的圈層壁壘。兩者并無絕對的對錯,只是蘇超的路徑更貼合當下大眾“從興趣切入、用情感留存”的參與習(xí)慣,從而實現(xiàn)了更快的破圈速度。
經(jīng)濟聯(lián)動的強弱之別
把體育流量轉(zhuǎn)化為消費增量,“蘇超”運用一套創(chuàng)新的“組合打法”,為激活城市消費活力提供了新思路。
多元化創(chuàng)新的套餐設(shè)計,讓“蘇超”的每場比賽都能有效帶動城市消費增長。揚州結(jié)合當?shù)芈劽脑绮栉幕瞥觥霸绮梵w驗+賽事觀賞”組合套餐,球迷可以在賽前到百年茶社品嘗特色早茶,再持票前往賽場觀賽。該套餐推出后,僅兩周時間就售出5000多份,不僅帶動了茶社的客流量增長30%以上,還讓很多外地球迷專程為了這份獨特體驗來到揚州,極大地拉動了當?shù)夭惋嫼妥∷扌袠I(yè)的消費。
6月14日,2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽第四輪淮安隊對陣南京隊的比賽在江蘇省淮安市舉行,鐵路部門開行南京站往返淮安東站的長三角首趟“蘇超”球迷高鐵專列,方便南京球迷前往觀賽。
蘇州則利用其豐富的園林資源做文章,讓游客白天游覽拙政園、留園等著名園林,晚上前往球場感受“蘇超”激情。據(jù)統(tǒng)計,該套餐上線后,相關(guān)園林的門票銷量環(huán)比增長25%,周邊酒店的預(yù)訂量也大幅上升。還有常州的“9.9元門票+蘿卜干炒飯”和鹽城的“觀鳥+觀賽”,都讓消費者很有下單的欲望。今年端午期間,南京因賽事帶動文旅消費收入達31.3億元。
據(jù)悉,“蘇超”目前的贊助商從開打之初的6家,已經(jīng)增至27家,13支球隊也都有各自的贊助商。比如揚州城市足球隊贊助商就有中國工商銀行揚州分行、楊杰科技、揚立集團、京州聯(lián)信、邁安德集團等。
相比之下,“浙超”尚未能有效整合省內(nèi)的民營經(jīng)濟優(yōu)勢,賽事結(jié)束后對城市經(jīng)濟的拉動效果有限,如同“水過鴨背”;與當?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)、旅游資源等聯(lián)動也甚少,缺乏類似“蘇超”的創(chuàng)新套餐和商業(yè)合作模式。這不僅影響了賽事的資金投入,也限制了賽事品牌的提升和發(fā)展。
6月14日,球迷在江蘇淮安“蘇超”市集選購各類賽事周邊產(chǎn)品。
走過十年的“浙超”在保持賽事專業(yè)水準的基礎(chǔ)上,也可以借鑒“蘇超”的成功經(jīng)驗,在挖掘文化特色、加強經(jīng)濟聯(lián)動以及優(yōu)化運營策略等方面尋找突破口,讓賽事真正走進大眾生活。浙江作為經(jīng)濟強省,2024年GDP總量達到9.01萬億元,有著雄厚的經(jīng)濟實力為足球事業(yè)發(fā)展提供資金支持。經(jīng)過多年培育,浙江的足球氛圍也十分濃厚,各地級市如“杭超”“甬超”“溫超”等賽事蓬勃發(fā)展,培養(yǎng)了大量忠實的球迷。即便浙超的“早集”沒趕上曾經(jīng)的熱鬧,未來仍能打造屬于自己的一片市場。
原標題:《10年“浙超”竟然沒有“蘇超”火,真的是“起了個大早,趕了個晚集”?》
欄目主編:陳華 圖片來源:新華社
來源:作者:解放日報 秦東穎 實習(xí)生 姜思宇
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