Labubu 現(xiàn)在的火爆程度，早就超乎大多數(shù)人的認(rèn)知。由于盲盒經(jīng)濟(jì)攜帶的金融屬性， 在社交媒體上不少年輕人也開始分享自己囤積Labubu升值的經(jīng)驗(yàn)，這無疑讓整個(gè)雪球越滾越大。對(duì)于 CTR 這樣的市場(chǎng)觀察者來說，透過 Labubu 同樣能看到消費(fèi)市場(chǎng)的變化：

那么，Labubu能給營銷和消費(fèi)市場(chǎng)輸送哪些啟發(fā)？

NO.1

情緒價(jià)值&情緒留白

1974年，Hello Kitty由日本三麗鷗公司作為卡通形象推出，最初只印在小錢包上。她的最大特點(diǎn)是沒有嘴巴、沒有表情，只有一個(gè)可愛的、靜靜站著的貓咪女孩。

現(xiàn)在，這種“情緒留白”的精髓再一次被時(shí)代捕捉到。

泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧在一次訪談中說：從Molly到Labubu, 泡泡瑪特主打的都是沒有故事，也正因?yàn)闆]有故事，“你自己的故事，才能成為它的故事”。

他其實(shí)在說：人們會(huì)把對(duì)自我的期待無形的寄托于消費(fèi)品上。這種現(xiàn)象落地到商業(yè)，將會(huì)給消費(fèi)市場(chǎng)帶來無數(shù)轉(zhuǎn)折的契機(jī)。

《2025中國購物者報(bào)告一》中提到，從2022年開始，消費(fèi)者就在快消品購買中愈發(fā)看重“高性價(jià)比”與“情緒滿足”的雙重需求。一方面是價(jià)格敏感——平均售價(jià)整體下滑，另一方面卻是“我喜歡”的溢價(jià)在加速上演。而未來， “功能價(jià)值” 和“情緒價(jià)值”的分配可能還要被重估。

Labubu會(huì)火的公認(rèn)原因之一是：它“不完美”，“帶點(diǎn)反骨”，“長得不好惹”。有人說這代表了一種“溫和叛逆”，可以總結(jié)為“反叛萌”。

拆解開來講，這到底是種什么情緒？

年輕人反傳統(tǒng)無處不在，但反叛萌這個(gè)新詞兒背后，其實(shí)是一種反叛之下需要被看見，被照顧的柔軟心理。

成功的消費(fèi)品更要成為消費(fèi)者情緒的通道。 這種需求同樣適用于快消語境下的“差異化表達(dá)”。

在消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)也不乏反叛萌的經(jīng)典案例：近一年在高端市場(chǎng)表現(xiàn)突出的Babycare，喊著“不乖世界更大”口號(hào)的Babycare ，敏銳捕捉到“90后”和“Z世代”新寶媽們對(duì)“當(dāng)媽人設(shè)自由”的共情和反傳統(tǒng)的心理投射，做出了一系列“出格”輸出。(例如把母嬰改成“父母嬰”等等）

和反叛萌類似的，還有市場(chǎng)對(duì)溫和“反叛感”的捕捉，這出現(xiàn)在咖啡賽道：像逆勢(shì)增長的沖泡咖啡中，摩可納用低溫凍干技術(shù)，還原了現(xiàn)磨咖啡的口感。瑞幸，推出一系列沖泡咖啡產(chǎn)品，主打與店內(nèi)現(xiàn)做的咖啡相似，讓消費(fèi)者可以在家制作特色咖啡。其實(shí)都是在微妙的傳遞一種“在家也能自定義高品質(zhì)”的反傳統(tǒng)節(jié)奏，和一直以來的喝咖啡正確姿勢(shì)岔開路徑。——優(yōu)雅的反叛get。

還有蜂花護(hù)發(fā)素的翻紅，原本老國貨，因一句“窮鬼套餐”被小紅書博主玩出風(fēng)格，反而引發(fā)了反向?qū)徝赖目駳g。看似“土味”實(shí)則極具反諷意味的審美表達(dá)，是Z世代“自嘲式反主流”的情緒出口。——幽默的反審美完成。

不想迎合所有人的期待，但又渴望被世界溫柔對(duì)待。這是情緒精準(zhǔn)“錨點(diǎn)”的勝利，同樣也是新消費(fèi)決策路徑的勝利。

NO.2

品牌權(quán)力“讓渡”：消費(fèi)從“我用它”走向“它是我”

CTR《2025廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，今年廣告主的共識(shí)之一是
與用戶構(gòu)建長期情感連接，品牌IP資產(chǎn)化成為廣告預(yù)算投放增長最快的領(lǐng)域之一。

曾經(jīng)一談到IP資產(chǎn)，品牌會(huì)想到一大堆維度，但不論如何，借助內(nèi)容創(chuàng)造共情都是最大的一類主題。

但如果品牌的出發(fā)點(diǎn)換成：讓消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌就是我，這個(gè)IP就是我呢？———這樣的品牌更會(huì)產(chǎn)生被分享的欲望，分享后就更可能被留存。讓用戶通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)價(jià)值，成了用戶心智留存的關(guān)鍵通路。

過去，品牌靠的更多是“講一個(gè)統(tǒng)一的故事”。現(xiàn)在，優(yōu)秀品牌應(yīng)該學(xué)會(huì)讓渡權(quán)力，讓每個(gè)用戶“講出自己的故事”。打卡、cosplay、搭配、改娃等等，Labubu 的意義不是由品牌定義，而是被使用者不斷賦予，這種引發(fā)文化共創(chuàng)的能力，或許才是未來最強(qiáng)的品牌資產(chǎn)。

NO.3

結(jié) 語

有人認(rèn)為Labubu的爆火實(shí)屬偶然，但當(dāng)Labubu開始搭配 Hermès 包，出現(xiàn)在中產(chǎn)生活圈，你還認(rèn)為它是單純的潮玩?zhèn)€案嗎？

Labubu不靠功能、不講道理，卻成了“新一代茅臺(tái)”，是消費(fèi)文化發(fā)生深層轉(zhuǎn)向的標(biāo)志。更多“情緒超級(jí)體”也許正在涌現(xiàn)的途中。

誰能把握住這波“無用之大用”的消費(fèi)情緒，或許誰就更有希望在紅海市場(chǎng)中打開全新增長通道。

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