出品｜知譚商業(yè)

作者｜知譚君

7月9日，周杰倫正式入駐抖音，賬號“周同學(xué)”尚未發(fā)布任何視頻，卻用不到24小時粉絲數(shù)便突破千萬。這位華語樂壇天王的“社交遷徙”迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，也令“周杰倫概念股”強勢上漲，巨星傳奇三日連漲超120%，在A股市場上，與周杰倫IP合作的鋒尚文化、志邦家居等公司股價也紛紛強勢上漲。而在資本狂歡的另一側(cè)，曾獨享“周同學(xué)”的快手卻顯得頗為失落。7月9日、10日，快手-W港股分別下跌2.26%、0.48%。

01“全網(wǎng)唯一”到“爬墻”，周杰倫為何轉(zhuǎn)身？

2020年，周杰倫首次擁抱短視頻社交，選擇快手而非當(dāng)時已在流量之巔的抖音，原因之一是快手為其開出了更具吸引力的版權(quán)與內(nèi)容合作條款。當(dāng)年，杰威爾音樂與快手的合作堪稱雙贏，快手以“周杰倫唯一社交賬號”為噱頭，贏得了獨特的流量護城河。

然而，從2024年開始，周杰倫在快手的更新頻率明顯放緩，今年僅發(fā)布3條內(nèi)容，最后一條停留在4月。業(yè)內(nèi)人士透露，快手與周杰倫的獨家合作協(xié)議早已到期，而續(xù)約未果，成為其“爬墻”抖音的導(dǎo)火索。

相比快手近年來在內(nèi)容扶持與流量分發(fā)上的趨保守，抖音則在提供“品牌+流量+商業(yè)轉(zhuǎn)化”一體化服務(wù)方面更具整合力。有知情人士稱，此次周杰倫牽手抖音并未涉及天價簽約費，合作模式或更偏向資源互換，例如為周杰倫提供品牌代言、綜藝合作等商業(yè)化通道。這一點，從巨星傳奇股價飆升可見一斑。

02快手“掉隊”的背后：數(shù)據(jù)與戰(zhàn)略的雙重疲軟

QuestMobile發(fā)布的《2025年全景生態(tài)流量春季報告》顯示，截至2025年3月，抖音（包括抖音和抖音極速版）月活躍用戶規(guī)模突破10億，達(dá)到10.01億，同比增長12.3%，抖音月人均使用時長也增長至46.54小時。 同期快手月活用戶規(guī)模，卻剛超出抖音的一半，5.73億，同比增長4.8%，月人均使用時長為29.74小時。

萎靡的不止月活，還有GMV增速。從2020年-2024年，快手電商GMV增速從539.1%斷崖式下滑至17.4%。平均日活用戶增速更從2020年的50.7%降至2024年的5.1%。雖然快手在發(fā)布的財報中提到，25Q1的GMV高達(dá)3323億元，同比增長15.4%。但從整體數(shù)額來看，這個數(shù)字小于24Q4的4620億元，環(huán)比呈下降趨勢。

與此同時，快手依舊未能徹底擺脫對超頭主播的依賴。今年618期間，快手“一哥”辛巴首播GMV超40億，媒體報道當(dāng)日辛巴直播間觀看人數(shù)超2000萬。辛巴的徒弟——在去年達(dá)成全網(wǎng)首個粉絲破億女主播成就的蛋蛋，也在今年618首場直播斬獲超10億銷售額。

中銀國際發(fā)布研報稱，預(yù)計快手-W將于8月下旬公布第二季業(yè)績，料營業(yè)額較去年同期增長11%，經(jīng)調(diào)整凈利潤率為14.6%，均符合市場預(yù)期。

然而，這種超頭依賴性短期內(nèi)維持了快手業(yè)績，但長期來看風(fēng)險不小。主播離開、轉(zhuǎn)型或“翻車”，都將造成平臺的收入真空。

相對而言，抖音在“去頭部化”方面已見成效。2024年，抖音電商GMV的大盤中，貨架場景和店播的占比合計已超過70%，而頭部達(dá)人貢獻(xiàn)的GMV已降至9%，中小達(dá)人占比上升至21%。抖音頭部主播小楊哥、羅永浩均在今年618淡出直播間。

周杰倫從快手“爬墻”抖音，表面看是一次賬號遷移，實則是對兩大平臺內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)模式與明星運營能力的一次集體檢閱。抖音贏在體系化能力，而快手則在明星資源和商業(yè)轉(zhuǎn)化上漸顯疲態(tài)。

對快手而言，這不僅是一個頭部IP的流失事件，更是一次自我反思的機會。在內(nèi)容戰(zhàn)略、流量結(jié)構(gòu)、商業(yè)變現(xiàn)路徑上，若不及時調(diào)整，平臺未來將難以在與抖音的競爭中保有議價權(quán)和吸引力。

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