人是萬物的尺度。

來源 | 遠川研究所

作者 | 李墨天

十年前，商業(yè)競爭的方式是比同行賣得更便宜；

十年后，商業(yè)競爭的方式是指責(zé)同行低價內(nèi)卷。

十年前，“價格屠夫”是對企業(yè)的至高褒獎，十年后，它成了傷害經(jīng)濟的元兇。

商家甚囂塵上的抱怨，工廠寥寥無幾的利潤，消費者對質(zhì)量問題的擔(dān)憂，源頭仿佛都指向低價。

由于價格無限壓低——

工廠無法提高產(chǎn)品質(zhì)量，商家缺少利潤維持經(jīng)營，員工收入難以覆蓋消費需求，似乎形成了某種邏輯閉環(huán)。

那么，如果能“守護價格底線”，讓商品價格穩(wěn)定上漲，實現(xiàn)所謂“消費升級”，企業(yè)就可以打造品牌升級技術(shù)，產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者的收入也會穩(wěn)定增長，繼而反哺企業(yè)營收，似乎又能形成某種良性循環(huán)。

這套看似無懈可擊的敘事，恰恰忽視的整個過程中最復(fù)雜、最深奧、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：

當(dāng)一件商品的價格上漲，它對應(yīng)提升的附加值在哪里？

01

低價從何而來？

無論工業(yè)皇冠上的明珠，還是工業(yè)皇冠上的邊角料，大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的結(jié)果，一定是低價。

上到汽車和芯片，下到垃圾袋和餐巾紙，只要生產(chǎn)規(guī)模擴張，生產(chǎn)成本就會被攤薄。

稍微接觸過制造業(yè)就會明白，不能被攤薄的只有稅收，穩(wěn)定上漲的只有社?；鶖?shù)。

松下幸之助的“自來水哲學(xué)”、豐田的精益生產(chǎn)、沃爾瑪?shù)摹癊very Day Low Price”，內(nèi)核都是壓縮成本，降低價格。

2011年的郵件中，馬斯克認為SpaceX最大的優(yōu)勢是便宜[2]：

SpaceX的表現(xiàn)會越來越好，價格會越來越低，這是所有科技門類的發(fā)展規(guī)律。

馬斯克提出過一個“白癡指數(shù)”概念，即生產(chǎn)成本與原材料成本的比值。

一個零部件的總成本為1000美元，原材料鋁的成本只有100美元，白癡指數(shù)就高達10，意味著生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造了過多的成本。

無論是借助規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，還是依靠技術(shù)改進降低白癡指數(shù)，只要一件商品的附加值凝聚在原材料與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，成本就始終有下降空間。

價格與質(zhì)量并沒有必然聯(lián)系，在參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)不變的前提下降低生產(chǎn)制造成本，恰恰是制造業(yè)百年來不斷探尋的圣杯。

相比十年前，一臺55寸電視的價格從5000元左右迅速下滑到1500元——

原因不是電視生產(chǎn)商壓榨了供應(yīng)鏈，而是顯示面板生產(chǎn)尺寸越來越大，推動單位成本降低。

空調(diào)的價格越來越低，不是因為生產(chǎn)商以次充好，而是市場規(guī)模與生產(chǎn)規(guī)模擴大：

生產(chǎn)線的成本是固定的，空調(diào)產(chǎn)量必然推動成本下滑。

價格不會無底線的下降，但除了少數(shù)價格管制商品（如食用油）和特許經(jīng)營商品（如車用油），一件商品合理的價格與利潤，既不是政策規(guī)定出來的，也不是企業(yè)守護出來的，而是在市場的充分競爭中塑造的。

低價的出現(xiàn)往往伴隨著兩個條件：

一是市場規(guī)模的增長，二是市場格局的分散。

一件商品覆蓋的消費群體越多，其受眾必然對價格越來越敏感。

只要銷量的擴大能夠覆蓋降價帶來的損失，實現(xiàn)更大的市場覆蓋，生產(chǎn)商就有足夠的動力降價。

2016年至今，家用空氣凈化器的均價下降了34%，但產(chǎn)量增長了53%[3]。

因為越來越多的消費者將空氣凈化器視為剛需，推動了市場規(guī)模的擴大和價格的降低。

咖啡機、電動牙刷、掃地機器人等品類普及過程中，均價下跌如影隨形，原因也在于市場規(guī)模的擴大。

在充分的市場競爭中，低價是最常見的競爭手段。

小龍蝦賣的越來越便宜，原因不是大家不愛吃了，而是大家太愛吃了，推動了市場規(guī)模的擴大。

過去十年，小龍蝦養(yǎng)殖規(guī)模增長了4倍，激烈的競爭促成了價格下滑。

一旦市場規(guī)模觸及上限，市場格局從分散走向集中，幾大巨頭誰也殺不死誰，價格競爭的回報率就會越來越低。

這也是為什么美的的方洪波談及小米時會說[5]：

“誰贏都是一場巨大的消耗戰(zhàn)?！?/p>

此時，市場參與者會默契的鳴金收兵，商品形成市場公允的穩(wěn)定價格。

2015年，空調(diào)市場多方混戰(zhàn)——

長虹老當(dāng)益壯，奧克斯虎視眈眈，格力坐穩(wěn)龍頭，美的的市場份額剛過20%，價格戰(zhàn)頻繁爆發(fā)，方洪波表示自己已經(jīng)加班成癮。

十年后，空調(diào)市場形成了穩(wěn)定的寡頭格局，美的是當(dāng)之無愧的龍頭，同行在忙著識別潛伏在海歸群體中的間諜。

方洪波表示自己天天六點下班，并怒批“形式主義加班”。

可見企業(yè)家的格局，都是行業(yè)的格局決定的。

在社交媒體指責(zé)別人“低價內(nèi)卷”的企業(yè)家，往往呈現(xiàn)兩個特征：

要么身處格局穩(wěn)定、增長停滯的市場，業(yè)績增長乏力；

要么身陷市場的整合出清階段，自己不巧是正在被出清的那一個。

他們也許為員工的收入擔(dān)憂，也許為供應(yīng)商的生存焦慮，但他們一定非常害怕投資機構(gòu)認為自己失去了成長性，希望有人站出來管一管。

但問題是，你不能在蹣跚起步的時候依靠凱恩斯，在無序擴張的時候念叨哈耶克，在增長停滯的時候呼喚斯大林。

02

附加值在哪里？

如果一臺空調(diào)從2000元漲價到3000元，似乎多出來的1000元利潤就可以讓利給供應(yīng)鏈，提高員工工資，整個社會的購買力就會提高，形成良性循環(huán)。

遺憾的是，這美妙的一切并不會發(fā)生。

空調(diào)漲價的過程中，產(chǎn)品屬性和核心功能沒有發(fā)生任何變化，生產(chǎn)材料和生產(chǎn)工藝也未見改進，那么一定會有人用更低的成本爭奪市場，讓價格回到公允的區(qū)間。

如果一件商品的附加值由原材料和生產(chǎn)加工所創(chuàng)造，它的公允定價就無法脫離這個框架，最終演化為成本的競爭，這是“白牌”和“平替”出現(xiàn)的原因。

消費升級的敗退可能與總需求不足有關(guān)，但大部分消費升級語境下的“新消費”本身就基于一種田園牧歌式的一廂情愿：

替代低價供給，憑空產(chǎn)生溢價，拉高商品價格。

消費者從500元的A品牌咖啡機換成2000元的B品牌咖啡機，也許是典型的消費升級行為。

但因為A品牌咖啡機的出現(xiàn)，讓無力負擔(dān)B品牌的消費者第一次用上咖啡機，恐怕是過去十年里，最容易被忽視的消費升級。

真正的消費升級不是讓消費者把500塊的咖啡機換成2000塊的，而是讓那些從來沒用過咖啡機的人，以更便宜的價格用上咖啡機、洗碗機、電動牙刷和掃地機器人，這是制造業(yè)繁榮的意義和價值。

導(dǎo)致內(nèi)卷的不是低價，而是制造業(yè)與生俱來的特征。

工廠是一個模糊鋼鐵與血肉邊界的地方，是一個把四肢變成機械的地方。

工人整齊劃一的完成系統(tǒng)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)動作，似乎生命被定格在生產(chǎn)線的某一個環(huán)節(jié)，往后余生都是一天的反復(fù)回放。

為什么那么多人寧愿當(dāng)個外賣騎手，天天風(fēng)里來雨里去也不想去工廠擰螺絲？

因為進廠和進看守所二選一，未必不會有人選后者。

社會財富創(chuàng)造和購買力的提高固然依賴高價值的商品，但方式不是在市場競爭中挨了打選擇告家長，而是在原材料與生產(chǎn)加工之外，創(chuàng)造新的附加值。

英偉達和AMD都能用臺積電的晶圓廠生產(chǎn)芯片，但兩者的芯片對應(yīng)著截然不同的利潤；

同樣材質(zhì)和工藝的背包印上Prada或Puma，有著天差地別的價格。

米老鼠的衍生品在2024年創(chuàng)造了516億美元零售額。

如果有其他玩具生產(chǎn)商認為其附加值來自原材料與生產(chǎn)，迪士尼法務(wù)部會第一時間糾正他的看法。

生產(chǎn)Labubu的橡膠和毛絨沒有任何稀缺性，玩具的生產(chǎn)也絕不是什么高科技，但泡泡瑪特并沒有陷入“低價內(nèi)卷”——

因為Labubu的附加值來自審美、設(shè)計和那些無法被復(fù)制的創(chuàng)意。

英偉達的芯片、Prada的背包、泡泡瑪特的玩偶和迪士尼的電影，它們的共同點都是在原材料與生產(chǎn)之外，用新的附加值改變了商品的屬性并被市場接受。

這些附加值有一個共同的來源：人。

決定芯片價值的不是晶圓廠的生產(chǎn)線，而是芯片工程師設(shè)計的電路；

成為迪士尼影迷的原因是電影里的角色與故事，而非拍攝電影的攝影機；

為橡膠和毛絨賦予生命力的不是代工廠，而是泡泡瑪特的設(shè)計師。

Prada和Gucci的消費者可能跳進了消費主義的陷阱，但這也是人而非機器挖出來的陷阱。

當(dāng)你批判它的時候，還有很多人爭先恐后往里面跳呢。

生產(chǎn)制造的附加值永遠可以被規(guī)模攤薄，但人的知識與技能卻可以隨規(guī)模無限延展。

一顆生產(chǎn)千萬次的芯片只需要被設(shè)計一次，幾乎所有美國高科技公司，都會默契的把附加值最高的研發(fā)環(huán)節(jié)握在自己手里，把生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)交給勤勞勇敢的東亞人民。

生產(chǎn)制造附加值的源頭在哪里？

答案是提供生產(chǎn)設(shè)備的公司和創(chuàng)造它們的人。

美國的制造業(yè)也許在衰落，但離開了應(yīng)用材料、泛林和科磊的設(shè)備，沒有任何一家晶圓廠能生產(chǎn)3nm工藝的芯片。

美的在2021年收購了工業(yè)機器人公司庫卡，因為那是一臺空調(diào)的附加值被創(chuàng)造的地方。

丁世忠說“商品可以被迅速制造出來，但品牌不行”，因為安踏真的當(dāng)過別人的代工廠。

幾乎所有高價值的商品，都無一例外壓縮了原料與生產(chǎn)的附加值占比，用人的知識和技能取而代之。

它可以是芯片的設(shè)計、設(shè)備的研發(fā)和技術(shù)的突破，也可以是IP的創(chuàng)造、產(chǎn)品的審美與品牌的營銷。

奔馳A180L和寶馬125i車主可能是花錢買標(biāo)的大冤種，但為一個商標(biāo)注入市場所認可和接受的附加值，并不比EUV光刻機的研發(fā)簡單。

03

重新理解勞動

逃離內(nèi)卷的方式不是消滅低價的商品，而是提高低下的勞動生產(chǎn)率。

福特T型車的成功不是因為亨利·福特給工人漲工資——

而是電力與流水線的引入，將汽車工業(yè)拉入大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)時代，工人的勞動生產(chǎn)率大幅提高。

當(dāng)時，手工生產(chǎn)裝配一輛汽車需要700小時，但T型車只需要12.5小時。

與之對應(yīng)，1908年到1929年，美國汽車售價從4500美元下滑到200美元。

其他汽車制造商的反應(yīng)是迅速跟進，而不是把福特比作某家房地產(chǎn)公司。

福特是美國制造業(yè)黃金年代的符號和圖騰。

每一個經(jīng)歷工業(yè)化大生產(chǎn)時代經(jīng)濟體，都曾對巍峨的工廠和轟鳴的機器有種別樣的迷戀，在戰(zhàn)爭陰霾中重建國家的東亞人民更是如此。

當(dāng)黃仁勛告訴母親自己的公司在開發(fā)玩游戲用的芯片時，收獲的鼓勵是：

為什么不找個班上？

工業(yè)化的建設(shè)期往往與基礎(chǔ)消費品的普及期相吻合，走進千家萬戶的冰箱、空調(diào)和洗衣機會塑造一代人的消費觀念，最鮮明的特征是以實用性衡量商品價值：

衣服的價值在于舒適，所以純棉材質(zhì)應(yīng)該比化纖貴；

牛排的價值在于牛肉，因此一斤牛排不能比一斤牛肉貴太多；

你換的這個零件淘寶上賣200，為什么收我300塊維修費？

這種衡量標(biāo)尺有一個隱含的假設(shè)：

服裝設(shè)計師的審美、廚師的烹飪技法、維修工人的專業(yè)技能不值得被定價。

依托標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)消費品，其實質(zhì)是基于實用性的人口基數(shù)生意，通過市場規(guī)模的擴大抵消生產(chǎn)制造附加值的壓縮。

因此，這類公司的共性是對渠道的掌控力而非技術(shù)能力。

但樹長不到天上去。

一旦市場規(guī)模觸頂，錨定價格的“消耗戰(zhàn)”就會成為必然。

中國消費市場過去幾年最大的特征，是基于實用屬性的人口基數(shù)的生意相繼觸頂，象征非實用屬性的細分市場需求在快速增長。

其核心在于，讓人創(chuàng)造的價值能夠超越原料和機器。

樂高的附加值不在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的積木，反而是印著拼裝說明的那幾頁不起眼的紙。

泡泡瑪特絕大部分爭議的來源，是超脫生產(chǎn)制造與實用性的定價框架，挑戰(zhàn)了工業(yè)化時代的價值觀。

每一家潮玩門店的門口，都至少留下過一句“不就是破塑料嗎”。

然而，社會財富的增長會讓優(yōu)秀的設(shè)計可以被欣賞、專業(yè)的技能可以被認同。

社會進步的表征在于一個人的智慧與才能，可以獲得比原材料和生產(chǎn)制造更高的定價。

一位頂尖廚師通過探店視頻收獲了百萬粉絲，在流量變現(xiàn)的過程中，其核心附加值顯然來自自己對烹飪的理解與感知，而非MCN機構(gòu)的剪輯和包裝。

一個人刷短視頻刷到半夜兩點順便打賞了主播，一覺醒來批評年輕人只想搞直播當(dāng)網(wǎng)紅。

那么他就在晚上推動了社會的進步，在白天阻擋了歷史的行程。

2012年，谷歌在全球科技公司的眼皮子底下，花了4400萬美元買下了一家名叫DNNresearch的公司。

這家公司成立不到一個月，沒有產(chǎn)品、沒有收入，只有三個員工和幾篇論文。

因為谷歌比誰都清楚，DNNresearch的老板，即未來的諾貝爾物理學(xué)獎得主Geoffrey Hinton關(guān)于人工智能的畢生所學(xué)，比那些造價不菲的機器值錢得多。

杰克·韋爾奇是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)時代的管理學(xué)大師。

超級工程在流水線上被拆解為整齊劃一的枯燥勞動，用清晰的考評和賞罰加以衡量。

但當(dāng)《奈飛文化手冊》成為新的圣經(jīng)，“天道酬勤”的牌匾難免不合時宜。

為商品注入人的附加值，恰恰是這個世界上最復(fù)雜、最深奧的學(xué)問。

因為技術(shù)與創(chuàng)新，不是給冰箱加塊屏幕這么簡單；

設(shè)計和審美，不是把空調(diào)做成玫瑰那么玩笑。

社會進步的意義，是讓一個人的自我價值實現(xiàn)不必寄托于土地的肥力、機器的轟鳴和復(fù)雜的裙帶，而是用自身的智慧與才能爭取一個合理的市場定價。

所以總設(shè)計師在1978年視察鞍鋼時會說[4]：

生產(chǎn)越發(fā)展，直接從事生產(chǎn)的人越少，從事服務(wù)業(yè)的人越多。

擺脫低價內(nèi)卷的方法是提高人的價值。

即便每個人的價值提升速度并不平均，但也勝過用道貌岸然的口號和對苦難神圣化的歌頌，去捍衛(wèi)機器可笑的尊嚴(yán)。

04

尾聲：讓人成為人

《讀者》和《知音》風(fēng)靡的年代，曾有一碗流傳甚廣的心靈雞湯：

福特從一家“小公司”請來了工程師施泰因門茨（Karl Steinmetz），解決生產(chǎn)線的電機問題。

施泰因門茨計算了兩天，用粉筆在電機上畫了一條線并開出報價單：

畫一條線1美元，知道在哪兒畫線9999美元。

當(dāng)然，故事中亨利·福特希望將施泰因門茨納入麾下，后者出于對“小公司”老板的感激婉拒邀請的后續(xù)，就屬于進口雞湯在中國的本地化調(diào)味了。

真實的歷史中，施泰因門茨的確供職于一家名為Eickemeyer的小型電氣公司。

只不過老板爽快的把公司賣給了通用電氣，“報價單”的軼事大概率發(fā)生在施泰因門茨任職通用電氣期間[6]。

中間是施泰因門茨，這張照片里還有愛因斯坦和特斯拉

更真實的商業(yè)世界，這份報價單有更復(fù)雜的運轉(zhuǎn)邏輯：

美國公司負責(zé)電氣設(shè)備的研發(fā)設(shè)計，日本公司提供核心零部件，在中國完成生產(chǎn)制造，美國工程師會用東南亞生產(chǎn)的粉筆，指揮本地的團隊完成運維。

先發(fā)國家的優(yōu)勢地位常被簡單粗暴的歸結(jié)為“殖民掠奪”——

這種觀點可能唬得住英國和法國，但唬不住瑞典和挪威，還會激怒韓國、愛爾蘭和新加坡。

一個經(jīng)濟體的繁榮在于高附加值產(chǎn)業(yè)能夠源源不斷創(chuàng)造社會財富，同時完善的制度可以限制財富的過度集中——

即最大限度發(fā)揮人的才能和智慧，并給這些智慧與才能公允的回報。

如果一個企業(yè)家覺得自己陷入了“低價內(nèi)卷”，他需要做的第一件事是摘下辦公室里“比待遇越比心胸越窄，講奉獻越講境界越高”的標(biāo)語，換成普羅泰戈拉的那句箴言：

人是萬物的尺度。

[1] 第四消費時代，三浦展

[2] The facts about SpaceX costs，埃隆·馬斯克

[3] 2023年空氣凈化器行業(yè)未來發(fā)展前景，智研咨詢

[4] 鄧小平文選第二卷

[5] 美的2024年度股東大會，美的

[6] Charles Proteus Steinmetz, the Wizard of Schenectady，Gilbert King

· END ·

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