近幾日，阿里巴巴與美團(tuán)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在即時(shí)零售與外賣領(lǐng)域激烈交鋒，補(bǔ)貼力度升級(jí)至“0元購”，紅包狂撒市場(chǎng)，導(dǎo)致訂單量暴增、平臺(tái)癱瘓、店員崩潰、騎手暴走。這場(chǎng)頂風(fēng)開打的“紅包戰(zhàn)”，恐還將持續(xù)。

一、“0元喝奶茶”引爆消費(fèi)潮，店員與騎手吃不消

7月5日，阿里旗下的淘寶閃購與餓了么突然啟動(dòng)“閃購日”，推出高額紅包補(bǔ)貼，優(yōu)惠包括“滿25減21”、“滿16減16”，用戶實(shí)際幾乎可“免費(fèi)用餐”。消息一出，全網(wǎng)轟動(dòng)，不少用戶曬出“0元喝奶茶”“4元吃漢堡”的外賣訂單。

美團(tuán)迅速還擊，升級(jí)補(bǔ)貼至“滿19減19”，也出現(xiàn)大量“0元購”優(yōu)惠，當(dāng)日單量突破1.2億筆，創(chuàng)歷史新高，甚至導(dǎo)致APP一度癱瘓。

有消費(fèi)者表示：“像淘寶的閃購，竟然有滿25減24的券，昨天朋友圈一個(gè)人是三毛錢滿了十五單。我的天，這簡(jiǎn)直跟白剽沒什么區(qū)別。這個(gè)確實(shí)上了熱搜了?！?/p>

一間知名茶飲店員表示，店員人均工作14個(gè)小時(shí)，有老板自己上手打包，“外賣單量是平時(shí)的5倍，做單已經(jīng)趕不上出單速度。”還有奶茶店員說，“一天把半年的庫存都賣完了?！本W(wǎng)民則稱，去自提時(shí)，“看服務(wù)員都是生無可戀的樣子?！?/p>

信報(bào)財(cái)經(jīng)報(bào)道券商觀點(diǎn)，咖啡茶飲將成為外賣平臺(tái)大戰(zhàn)的最大得益者。 當(dāng)平臺(tái)為了流量“燒錢搶單”，這些品牌卻憑借用戶心智與產(chǎn)品剛需，在無成本的情況下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與市值的雙重提升。據(jù)港股表現(xiàn)觀察，在7月8日前后，多只茶飲股強(qiáng)勁上揚(yáng)，反映市場(chǎng)看好這輪補(bǔ)貼戰(zhàn)的外溢效應(yīng)。 7月7日，茶百道（02555）飆升11%，古茗（01364）漲逾6%，滬上阿姨（02589）在這波外賣價(jià)格戰(zhàn)中股價(jià)也上漲?4%以上。

二、美團(tuán)守城，餓了么力圖反超，京東被邊緣化

長(zhǎng)期以來，美團(tuán)穩(wěn)居中國(guó)外賣市場(chǎng)霸主地位，市占率達(dá)七成以上，餓了么則僅有兩成多。此次餓了么突襲出招，被視為阿里集團(tuán)重組后的首場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)，背后意味深長(zhǎng)。

6月底，阿里將餓了么與旅游平臺(tái)飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群，由蔣凡統(tǒng)一領(lǐng)軍，實(shí)現(xiàn)集中化決策與資源調(diào)配。此次補(bǔ)貼戰(zhàn)正是新架構(gòu)下的第一步棋，反映出阿里在對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的重新布局。

這場(chǎng)由餓了么與美團(tuán)主導(dǎo)的補(bǔ)貼戰(zhàn)，最大輸家可能不是“燒錢”方，恐為今年才進(jìn)軍外賣市場(chǎng)的京東。京東曾祭出百億元補(bǔ)貼計(jì)劃搶市，但在雙雄正面對(duì)決中，顯得勢(shì)單力薄，既無穩(wěn)固用戶基礎(chǔ)，也缺乏持久燒錢能力。目前京東在補(bǔ)貼戰(zhàn)中按兵不動(dòng)，未正面應(yīng)戰(zhàn)，卻面臨艱難抉擇：“跟”會(huì)違背中央“反內(nèi)卷”方針，不跟則可能前功盡棄，早期累積的市場(chǎng)份額恐被重新瓜分。

三、平臺(tái)戰(zhàn)略，爭(zhēng)奪高頻流量入口與生態(tài)布局

此輪補(bǔ)貼戰(zhàn)表面上是消費(fèi)者薅羊毛的狂歡，但其核心目標(biāo)并非外賣業(yè)務(wù)本身盈利，而是通過高頻外賣服務(wù)獲取用戶流量，交叉導(dǎo)流至電商、旅游等高利潤(rùn)業(yè)務(wù)。美團(tuán)閃購已從“送盒飯”轉(zhuǎn)向“送萬物”，阿里則通過淘寶閃購整合餓了么，試圖以高頻消費(fèi)帶動(dòng)本地生活板塊。高盛分析認(rèn)為，平臺(tái)將外賣虧損視為營(yíng)銷投資，未來可能通過生態(tài)協(xié)同實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。

每筆“0元購”訂單都在為平臺(tái)貢獻(xiàn)用戶畫像和消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦和生態(tài)協(xié)同至關(guān)重要。同時(shí)，平臺(tái)試圖通過補(bǔ)貼重塑用戶習(xí)慣，例如美團(tuán)用“限時(shí)大額滿減”制造緊迫感，阿里則通過“階梯優(yōu)惠”提高客單價(jià)。

四、行業(yè)代價(jià)是不可持續(xù)的惡性循環(huán)

商家陷入“甜蜜脅迫”，需分?jǐn)傃a(bǔ)貼成本（如“滿25減21”中承擔(dān)3-7元/單），且不參與活動(dòng)會(huì)被平臺(tái)降權(quán)。爆單導(dǎo)致員工超負(fù)荷工作，但利潤(rùn)反而下降，形成“做一單虧一單”的惡性循環(huán)。長(zhǎng)期低價(jià)還可能損害品牌定位，例如茶飲店因訂單激增出現(xiàn)質(zhì)量下滑，引發(fā)用戶流失。

消費(fèi)者習(xí)慣扭曲與羊毛黨泛濫。補(bǔ)貼培養(yǎng)了“非優(yōu)惠不下單”的用戶心理，小紅書等平臺(tái)出現(xiàn)大量“0元購攻略”，職業(yè)羊毛黨稀釋了高價(jià)值用戶，平臺(tái)未來恢復(fù)定價(jià)時(shí)將面臨嚴(yán)重流失風(fēng)險(xiǎn)。這與共享單車、網(wǎng)約車補(bǔ)貼戰(zhàn)的結(jié)局相似——壟斷后漲價(jià)。

結(jié)語：終將回歸理性

“0元購”是互聯(lián)網(wǎng)資本競(jìng)爭(zhēng)的縮影，短期看是消費(fèi)者的紅利，長(zhǎng)期卻可能削弱行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力。這種模式是“燒錢”換市場(chǎng)，對(duì)平臺(tái)的資金鏈和盈利能力構(gòu)成巨大壓力，沒有任何一家公司能無限期地承受巨額虧損。一旦平臺(tái)無法再維持高額補(bǔ)貼，或市場(chǎng)格局基本確定，這種模式就會(huì)趨于緩和甚至消失。任何一家企業(yè)的健康發(fā)展，都需要效率提升和差異化服務(wù)，而非單純價(jià)格戰(zhàn)。

平臺(tái)需在流量爭(zhēng)奪與生態(tài)健康間找到平衡，而監(jiān)管層或需關(guān)注市場(chǎng)壟斷與勞動(dòng)者權(quán)益問題。這場(chǎng)大戰(zhàn)的終極贏家，或許不是任何一方巨頭，而是能率先跳出“補(bǔ)貼-壟斷-收割”循環(huán)的破局者。

今年以來，黨中央、國(guó)務(wù)院已多次強(qiáng)調(diào)，要整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，推進(jìn)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)。上周，中央財(cái)經(jīng)委第六次會(huì)議提到，要依法依規(guī)治理企業(yè)低價(jià)無序競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)，推動(dòng)落后產(chǎn)能有序退出。

國(guó)家宏觀信號(hào)已然明晰，就看各路大神如何落地了？