文 | 新識研究所

這個星期六，大家預測又是要被外賣三大家投喂的一天。

1分錢的奶茶，1.88元的炒飯，4塊錢的面包硬是往消費者的嘴里塞。

從上周六7月5日開始，美團和淘寶兩個平臺就像是提前約定好的一樣，不約而同地開始“大撒幣”。餓了么滿25-24元，美團滿48-28元、滿30-20元是一個接一個送，隨便打開一個App，就被醒目的橙色開屏廣告晃瞎眼。

據晚點LatePost消息，淘寶內部把這次行動取一個代號叫“淮海戰役”，目標是一天沖破9000峰值到1億單，美團業務團隊在下午臨時接到通知要跟進，攔截對手沖單，一口氣多送了超過3000萬筆訂單，對淘寶的“閃電戰”起到了一定的阻礙。

據美團內網消息，截至7月5日23點，當日訂單超過了1.2億單，其中餐飲訂單超過了1億單。淘寶閃購和餓了么則聯合宣布，5號訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

極端優惠下，大量用戶蜂擁而至搶券下單，平臺服務器承受不住壓力甚至崩了，官方還出來“炫耀”式致歉。同時淘寶閃購還開啟了“超級星期六”，每周六都送出涵蓋5個時段的加碼券包，包括早餐、午餐、晚餐、下午茶及夜宵時段優惠券。

就這樣，新一輪的外賣補貼大戰眼看著火速來襲，三大家誰能讓用戶將羊毛薅個爽，或許是這個周末全網最關心的事。

哪家外賣最便宜：美團吃飯， 淘天喝水，京東買藥買數碼

“發生了件非常玄幻的事，周六我搶到美團的0元券，商家爆單后兩個小時都沒有出餐，我是211號，訂單都叫到398號了，最后騎手給我他跟別人換的142號奶茶送過來了，0元購的茶百道，配送費2元，因超時配送準時寶賠付6元，最后我還賺了4塊錢。”

此次周六“0元購”的消息在互聯網上不脛而走，補貼激發的消費熱情帶來了空前的訂單峰值。有人選擇直接前往線下門店自提，立馬享受“0元購”的福利；也有人選擇在線下單，即便達不到完全免費的標準，只需湊夠起送金額，也能以遠低于日常的價格平時要20元的奶茶。

“周六晚上7點，我的各個羊毛群里開始瘋狂轉發神券鏈接和口令，過會我的親戚朋友都來問我點外賣沒，我趕緊號召一家人用8個美團賬號搶，每個賬號都領到3張0元券和大額補貼券。”做零售生意的李超樂開了花，平時他就經常在各種低價渠道進貨給自己超市賣，這次直接省了上百元。

李超還特地對比了下三家外賣平臺的價格，美團的餐食基本每單能減將近20元，吃飯要便宜多了，淘寶閃購各種10元無門檻券，點奶茶咖啡一般4-5塊錢就能搞定，京東則在買藥、數碼等本地服務上優惠力度明顯。

“傷情”最嚴重的除了奶茶店，負責同城零售的超市、便利店也成了消費者瘋搶的對象。

某超市店長崔進，在上周五就接到淘寶閃購通知，一天后平臺會發放大額補貼，他已經提前備了一批貨，但沒想到這波直接把店干“癱瘓”了。“當天中午我就看出苗頭不對了，喊了倆哥們給我幫忙，晚上7點多，打單機前就已經堆成了小山，打單的速度都跟不上出單的速度，于是我叫店員直接用手抄，后面實在忙不過來，干脆打電話給公司，讓暫時關閉超市的外賣渠道，看發完了還有多少東西賣，結果算完發現7月5號一天是平常兩天的量。”

雖然補貼力度空前，但商家的利潤其實并沒受影響，據崔進反映，消費者雖然買一大堆東西只實付10幾塊，但是平臺會通過商家補貼把優惠的錢反回來，只是說訂單上商家先行墊付了。

消費者實打實享受到了福利，商家增加了訂單，騎手也增加了收入。

京東騎手馬遙告訴我們，在他常去的商圈以往只有7-8個騎手常在門口候著，現在平臺給高溫補貼、跑單活動外，又推出任務激勵單補貼，中午兩個小時就賺了125元，到了周末中午，會有30-40個騎手烏泱泱一片等著接單。

新識研究所也實際測試了下，在三家平臺上買藥，同一家海王星辰連鎖店，美團預估送達的顯示時間比其余兩家要快10分鐘，淘寶閃購、京東速度上無太大差異，都剛超過了半小時。

而在補貼力度上，我們選取了同一家天濟大藥房10g*9袋/盒的999小柴胡感冒靈，在領取了所有平臺券后，京東以103.8元的價格略微領先美團的119.8元，淘寶閃購還要170.5元。可見各家在商品和類目上是有抉擇的，目前沒有絕對的優劣之分。

補貼一直是互聯網企業在開拓市場階段慣用的手段。尤其是在外賣行業，大多數用戶對價格較為敏感，往往傾向于選擇更優惠的平臺，因此通過補貼可以快速培養用戶的下單習慣。

美團和餓了么在早期爭奪市場份額時，也都大量依賴高額補貼，在京東入局前的兩強爭霸階段，兩家平臺都曾投入超千億元的資金用于補貼大戰。

然而，外賣用戶的注意力始終是稀缺資源。對平臺而言，能否占據用戶心智是首要課題，這也是補貼大戰試圖達成的直接目標。

從近年的市場份額不難發現，美團用十余年時間完成了市場培育與用戶習慣的塑造，早已成為更多用戶習以為常的外賣選擇 。因此，單論外賣賽道的競爭格局，美團扮演著 “守擂者” 的角色，而后來者京東以及重整旗鼓的淘寶閃購，則需要向其穩固的市場地位發起挑戰。

這次淘寶閃購主動掀起了第二輪外賣補貼陣勢浩蕩，但如果不能持續輸血，商家真金白銀的支持、用戶的忠誠度恐怕都會受損。京東現在就有些燒不動了，口碑遭遇了一定的滑坡，現在還要被迫卷入這場遭遇戰，可能要下“血本”才能追上美團淘寶的腳步了。

做外賣， 淘天京東以攻為守，美團以守為攻

隨著移動互聯網紅利的逐漸消退，傳統電商普遍面臨流量增長的瓶頸，陷入不同程度的“流量焦慮”。在此背景下，如何對資本市場講述一個有前景、有吸引力的新故事，成為各大巨頭亟需思考和破解的課題。

為了尋找新的流量突破口，外賣大戰和同城“萬物到家”的競爭被推到了臺前，被視作下一階段競爭的關鍵賽道。

但我們需要確立一個前提，即時零售與傳統電商并非彼此對立的兩個領域，而是一種互補又促進的關系。表面的外賣大戰更多是為了引流，內里的即時零售競爭是為了履約能力。

本質來說，美團只要保住餐飲這個外賣基本盤不輸，就能有很好的基礎。

美團看似最近被京東淘天圍攻得很狼狽，但是美團從戰略進展來看仍是以守為攻，畢竟美團從前幾年開始不斷加碼布局都即時零售中美妝、服裝、3C、醫藥等品類，都是美團以前不太涉足的增量市場，是在搶淘天和京東的基本市場盤。在互聯網行業里，以高頻打低頻，搶到就是增長空間。

而反觀，餐飲作為一個對短途高效配送能力和商戶覆蓋密度要求極高的品類，對于淘天和京東而言，若沒有數年時間和千億級的持續投入，幾乎不可能真正突破美團所構筑的競爭壁壘。這一點，淘天和京東心知肚明，布局外賣和餐飲并非真正的戰略目標，也不具備長期大規模投入的性價比。

實際上，這一舉動更像是在用戶心智中植入“即時零售”概念的一種策略性“掩護”。

阿里京東以“進攻”作為防御手段，表面上看是通過外賣業務切入美團的餐飲地盤，實則意在用戶心智中建立“淘天和京東同樣具備強大即時零售能力”的認知，讓用戶意識到，在淘天或京東不僅可以網購，還能實現點外賣、買商品“小時達”的便捷體驗，從而守住自身在線零售的基本陣地。

其淘天京東的真正意圖，大概率還是在守住美妝、服飾、3C、家電和醫藥等基本盤。淘天京東必須穩住這些在線電商中高價值的核心品類不被美團侵蝕，有了這些基本盤的市場份額被對手大幅蠶食，才能讓淘天京東安睡。

而即時零售中的美妝、服飾、3C和醫藥等品類，是美團此前并未涉足的新增市場，實際上是在爭奪淘天和京東的核心用戶群與主營業務。面對這一趨勢，淘天和京東之所以選擇全力出擊，是因為其傳統的在線電商基本盤正不斷被侵蝕。

對三大巨頭而言，外賣大戰真正的戰略價值在于通過高頻的即時消費需求，帶動相對低頻的傳統貨架式電商業務，從而為趨于疲軟的傳統電商模式注入新的增長動力。

正因如此，京東和阿里都不約而同地選擇將外賣服務整合進各自的主站APP中，提升用戶粘性，鎖住流量，而非花大力氣另起爐灶開發獨立應用。

畢竟在存量競爭的時代，用戶的注意力已成為最稀缺的核心資源。

正如淘寶通過引入直播、短視頻和小游戲等內容形式，美團也上線了小說、短劇等服務，打造“超級APP”已經成為行業的普遍共識。在京東和淘寶相繼布局外賣業務后，用戶點餐前需先打開平臺主APP，進入閃購或秒送頁面，外賣優惠券也被整合在與電商券同一的卡包中。

同時各家側重點也不同，美團閃購正加速布局，倉庫如雨后春筍般快速擴張；京東也高調進軍外賣領域，在供應鏈上持續投入；阿里則經過慎重考慮，選擇了收縮戰線、整合資源的戰略路徑，以應對當前的競爭格局。

阿里下的決心顯然比另外兩家要大，先是讓淘寶閃購與餓了么達成深度合作，同時全面接入餓了么的豐富供給資源，打通天貓官方旗艦店與小時達的商品體系與價格機制，打造更為堅固的近場零售護城河。

緊接著，摒棄了實行兩年的“1+6+N”核心戰略，將本地生活板塊中的餓了么與飛豬，正式整合進入處于核心位置的阿里中國電商事業群（即原中國商業板塊與淘天集團）。范禹與南天將繼續分別執掌餓了么和飛豬，并直接向蔣凡匯報。

這次調整遠非簡單的業務合并，而是一次深層次的戰略資源整合。盡管兩者仍將維持公司化運作模式，但其業務決策與執行將與中國電商事業群實現目標統一、行動協同，真正實現“集中火力打硬仗”。

阿里正試圖將淘寶這一國民級應用進一步升級，打造為一個涵蓋“購物—餐飲—出行—娛樂”的全方位生活服務平臺，成為用戶日常消費的核心入口。

從短期來看，阿里的這輪深度融合，是對美團、京東等競爭對手頻頻出擊的有力回應，旨在穩固其在本地生活領域的競爭力；但從更宏觀的角度觀察，這也是阿里在新消費時代爭奪生態制高點的重要布局，通過內部協同與組織重構，構建一個更加系統化、協同性強、增長潛力更大的“超級消費平臺”。

如今外賣三巨頭之間的競爭已進入白熱化階段，從補貼到輿論戰再回到補貼，勝負可能就在接下來的幾個月見分曉。誰能成功搶占“瘋狂星期六”這類具有標志性意義的IP資源，誰就有可能在短期內占據上風，贏得這場外賣大戰的關鍵一役。

而對于普通消費者來說，這個星期六，或許又會是一個超級補貼日，靜待便宜羊毛薅不完就好。