耐克最近在中國(guó)市場(chǎng)摔了個(gè)大跟頭。

最新財(cái)報(bào)表明，2025財(cái)年耐克大中華區(qū)營(yíng)收驟降13%，一年少盈利70億人民幣，日均損失近2000萬(wàn)。更扎心的是全渠道“崩盤(pán)”：電商暴跌31%，批發(fā)渠道下滑24%，連經(jīng)典款打折都救不了場(chǎng)。

面對(duì)如此慘淡的業(yè)績(jī)，耐克歸咎于“流量疲軟”。但事實(shí)真的如此嗎？當(dāng)我們把目光投向耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)截然不同的景象。

以安踏為例，去年其營(yíng)收突破千億大關(guān)，旗下 FILA 品牌更是連續(xù)多年增長(zhǎng)超 50%。安踏通過(guò)簽約谷愛(ài)凌、全紅嬋等國(guó)民運(yùn)動(dòng)員，提升品牌知名度，在抖音直播間，頻繁發(fā)放優(yōu)惠券，主播熱情和消費(fèi)者互動(dòng)，這種接地氣的營(yíng)銷(xiāo)模式，與耐克的“高冷范兒”形成鮮明反差。

不僅是傳統(tǒng)的本土品牌，連小眾跑鞋品牌On昂跑都坐上火箭般躥紅。這些品牌的成功，無(wú)疑掀開(kāi)了耐克最后一件底褲。

其實(shí)消費(fèi)者對(duì)耐克早就“怨聲四起”：把生產(chǎn)線遷到越南后，品控頻頻翻車(chē)，社交媒體上到處是“開(kāi)膠正品”的吐槽；設(shè)計(jì)上十年如一日啃AJ老本，被年輕人調(diào)侃“除了氣墊只剩情懷”。

專家表示，更為關(guān)鍵的理由是，盡管品控不行、設(shè)計(jì)老土，但耐克始終頂著“高端品牌”烏紗帽，價(jià)格居高不下。反觀安踏、On昂跑等中國(guó)品牌的鞋服質(zhì)量和日常體驗(yàn)并不遜于耐克等國(guó)際大牌，價(jià)格卻親民不少。

當(dāng)下的消費(fèi)觀念是“不是耐克買(mǎi)不起，而是XX品牌更有性價(jià)比”，高品牌溢價(jià)的產(chǎn)品自然會(huì)受到冷落。

許多人或許還停留著“洋品牌就是好”的守舊觀念里，可是不止耐克，連大名鼎鼎的鉆石行業(yè)老大戴比爾斯也被國(guó)貨打回原型。

戴比爾斯目前的庫(kù)存量已飆至2008年金融危機(jī)以來(lái)峰值，庫(kù)存市值高達(dá)20億美元，約合146億元人民幣。美國(guó)珠寶協(xié)會(huì) 2024 年調(diào)查顯示，63%的18-35歲年輕人認(rèn)為“性價(jià)比遠(yuǎn)勝品牌故事”，天然鉆石的信仰正在崩塌。

而這一切的起因還得從河南柘城獲封“鉆石之都”說(shuō)起。

此地年產(chǎn)培育鉆石達(dá)600萬(wàn)克拉，憑借真鉆品質(zhì)，經(jīng)專業(yè)檢測(cè)與天然鉆石的物理、化學(xué)等屬性完全一致，且獲得 IGI 權(quán)威認(rèn)證，本土新銳鉆石品牌柘光更是在短短兩年內(nèi)吸引80萬(wàn)海內(nèi)外粉絲，如今穩(wěn)定月銷(xiāo)千萬(wàn)。

“5克拉左右的鉆石，那些海外大牌，4C高標(biāo)準(zhǔn)的一般都能賣(mài)到上百萬(wàn)”，柘光技術(shù)總監(jiān)表示，“我們?cè)诩夹g(shù)支持下，同級(jí)別的價(jià)格能控制在10萬(wàn)以內(nèi)，所以不少客戶都是回頭客，還會(huì)幫忙宣傳。”

某上海貴婦近期在柘光京東官旗定制了一枚“鴿子蛋”，在回訪時(shí)表示：“國(guó)產(chǎn)鉆石的性價(jià)比確實(shí)高，我定了7.18克拉、18K金托，還有IGI認(rèn)證，加上終身售后服務(wù)，最后才花了15萬(wàn)不到。”

據(jù)柘光市場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，其客戶中高凈值人群占比超80%，甚至有中東富豪專程飛來(lái)下單，2克拉以上訂單占四成。

在中國(guó)品牌的性價(jià)比威壓下，戴比爾斯始終放不下身段，仍堅(jiān)持高價(jià)售賣(mài)，最終迎來(lái)了其母公司英美集團(tuán)要在幾周內(nèi)開(kāi)啟剝離程序的一紙公告。

相比而言，耐克倒是舍得臉面，直接祭出“豈止5折”大促，618靠骨折價(jià)蟬聯(lián)榜首。但代價(jià)慘重——品牌溢價(jià)崩盤(pán)，消費(fèi)者養(yǎng)成“非打折不買(mǎi)”習(xí)慣，加上品控堪憂，退貨如潮，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存被壓得喘不過(guò)氣……

說(shuō)到底，兩大巨頭的潰敗，其本質(zhì)在于經(jīng)濟(jì)下行背景下，消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒，其中00后對(duì)洋品牌祛魅明顯，63%年輕消費(fèi)者把性價(jià)比放在首位。

馬拉松賽場(chǎng)上特步跑鞋穿著率遠(yuǎn)超耐克，北馬國(guó)產(chǎn)跑鞋占比達(dá)57.3%；鉆石市場(chǎng)里培育鉆份額從2021年6.7%猛升至2025年預(yù)計(jì)13.8%，年輕人結(jié)婚選培育鉆戒已成常態(tài)。

消費(fèi)者心里都有桿秤，同樣的品質(zhì)，誰(shuí)愿意多花冤枉錢(qián)？耐克的鞋開(kāi)膠還賣(mài)得貴，戴比爾斯的鉆石和培育鉆沒(méi)差別卻價(jià)高十倍，這樣的生意模式，在講究性價(jià)比的當(dāng)下，注定走不遠(yuǎn)。

本土品牌的崛起，不是偶然。它們用實(shí)在的價(jià)格、靠譜的品質(zhì)，一點(diǎn)點(diǎn)改變著市場(chǎng)格局。以后的市場(chǎng)，拼的不再是 “洋牌子” 的面子，而是實(shí)實(shí)在在的性價(jià)比里子。誰(shuí)能把這點(diǎn)做好，誰(shuí)就能站穩(wěn)腳跟。