直播間慶賀粉絲破3000萬的余溫未散，董宇輝就要面臨獨(dú)立后的一次關(guān)鍵考驗(yàn)。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多顯示，今年6月，與輝同行在抖音帶貨月榜排名第五，這是與輝同行今年以來首次跌出榜首位置。

流量數(shù)據(jù)同樣呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬，較2024年同期的2750萬大幅下降45%。

粉絲增長亦顯乏力。2024年上半年，與輝同行的抖音粉絲數(shù)增長1200萬；而今年上半年，粉絲增長為322萬。

值得注意的是，董宇輝的個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲也在流失。過去四個(gè)月，董宇輝的個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲數(shù)下降60萬，從2月份的2768萬下滑至2707萬。

顯然，董宇輝的發(fā)展正在從巔峰期進(jìn)入平穩(wěn)階段。這是所有流量型內(nèi)容創(chuàng)作者難以回避的問題。

不過，與其他頭部主播相比，這一進(jìn)程在董宇輝身上顯得更為突出。以瘋狂小楊哥為例，2018年至2022年的五年時(shí)間，小楊哥抖音粉絲破億，平均一年粉絲增長約2000萬。但是對(duì)于董宇輝來說，今年上半年與輝同行粉絲增長不足500萬，而且個(gè)人賬號(hào)粉絲流失60萬。

如果將董宇輝整個(gè)主播生涯的時(shí)間線拉長，董宇輝粉絲增長最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，是與東方甄選或者俞敏洪的糾葛期。

從2022年6月的一夜爆火，到2023年12月“小作文風(fēng)波”引發(fā)全民討論，再到2024年7月徹底脫離東方甄選，董宇輝的個(gè)人價(jià)值在兩年內(nèi)達(dá)到頂峰。過去的2024年，董宇輝帶領(lǐng)與輝同行在抖音完成了超百億GMV，年增粉絲超2000萬，并完成了企業(yè)架構(gòu)擴(kuò)張。

這些矛盾點(diǎn)，已經(jīng)讓董宇輝在短時(shí)間內(nèi)完成了最快速的成長。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也表示，輿論和營銷對(duì)董宇輝這樣的網(wǎng)紅主播確實(shí)重要。雙語帶貨走紅、小作文風(fēng)波、脫離東方甄選，都讓他處在輿論中心，大幅漲粉。這些事件引發(fā)大眾關(guān)注，將他推向流量高峰，使得更多人認(rèn)識(shí)并關(guān)注他。

但同時(shí)，這也恰恰暴露了董宇輝現(xiàn)在粉絲增長的困境：過往的爆發(fā)式增長高度依賴與東方甄選（尤其是俞敏洪）產(chǎn)生的巨大話題性，無論是共同崛起還是戲劇性沖突。而脫離這一特定情景后，常規(guī)的粉絲增長變得緩慢而艱難。

流量困境已經(jīng)形成，董宇輝需要找到破解之道。要么，學(xué)學(xué)董明珠和孟羽童，和老俞合體直播試試？

A

自走紅以來，董宇輝的公眾形象總是伴隨著輿論危機(jī)產(chǎn)生，經(jīng)歷了從“以正面為主”到“正負(fù)兩極分化”的轉(zhuǎn)變。

最初，董宇輝從教師轉(zhuǎn)型為主播的經(jīng)歷，天然帶有輿論同情，不僅成功樹立了“文化人設(shè)”，也成為小鎮(zhèn)青年逆襲的代表；2023年的小作文風(fēng)波中，輿論更傾向于將他定位于職場(chǎng)中的“弱者”。

然而，2024年7月徹底離開東方甄選后，董宇輝的輿論形象開始呈現(xiàn)兩級(jí)分化，身份從打工人躍升為企業(yè)家的董宇輝，必然承受更嚴(yán)苛的公眾審視。其“文化人設(shè)”屢受質(zhì)疑：誤稱居里夫人是鈾的發(fā)現(xiàn)者和X光機(jī)的發(fā)明人；將“羽扇綸巾”中“guan”誤讀為“l(fā)un”等。同時(shí)，董宇輝作為主播的品控能力也遭到質(zhì)疑，其帶貨的多款產(chǎn)品被職業(yè)打假人王海質(zhì)疑，今年315點(diǎn)名的保水劑蝦仁，董宇輝也曾賣過。

這些輿論危機(jī)都加劇了董宇輝形象的兩極分化。在知乎、小紅書、微博等社交平臺(tái)，對(duì)董宇輝的批評(píng)和質(zhì)疑越來越多。營銷專家詹軍豪指出，文化人設(shè)翻車和品控危機(jī)等負(fù)面輿論對(duì)董宇輝的粉絲增長影響有限，但潛在的風(fēng)險(xiǎn)在于對(duì)“路人緣”的損害。

在飯圈文化里，“路人緣”指的是非粉絲群體對(duì)某人的自發(fā)好感，源于公眾人物長期積累的正面形象、個(gè)人行為、專業(yè)能力等。路人緣的高低直接影響路人轉(zhuǎn)化為粉絲的比例。

對(duì)于網(wǎng)紅主播來說，路人緣和跨平臺(tái)的輿論形象至關(guān)重要，直接影響持續(xù)吸粉能力。這也是為什么如薇婭、李佳琦等主播會(huì)到淘寶之外的其他平臺(tái)運(yùn)營圈粉的原因。

李佳琦早期就通過抖音引流實(shí)現(xiàn)淘寶粉絲量激增，淘寶粉絲半年內(nèi)漲了5倍左右，引得當(dāng)時(shí)淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓津津樂道，“你看最后靠發(fā)抖音，李佳琦才在站外火了。”

但是董宇輝的多次爭議事件，對(duì)其路人緣已造成沖擊。其個(gè)人賬號(hào)及“與輝同行”在其他社交平臺(tái)的粉絲體量，相較而言增長態(tài)勢(shì)相對(duì)平緩。截至目前，在小紅書上，董宇輝個(gè)人粉絲57萬，與輝同行粉絲23萬；在微博上，董宇輝個(gè)人粉絲155萬，與輝同行3萬粉絲。

若董宇輝出面回應(yīng)負(fù)面輿論，本可挽回部分流失的受眾，甚至吸引更多支持者。然而，他選擇沉默以對(duì)。這源于他對(duì)營銷的反感，以及對(duì)“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的抵觸——在他看來，這標(biāo)簽意味著必須做出嘩眾取寵的舉動(dòng)。

所以無法忍受輿論環(huán)境的董宇輝，最終留下一句“被誤解是表達(dá)者的宿命”，做出了和羅翔一樣的舉動(dòng)——清空微博，主動(dòng)切斷了這一重要流量入口。這種沉默，也在客觀上限制了他進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲群體的可能性。

有人從產(chǎn)品上對(duì)董宇輝祛魅，部分曾經(jīng)的支持者正悄然離去。

55歲的劉芳（化名）曾是董宇輝的鐵粉，網(wǎng)名是“與輝同頻”。2023年12月小作文風(fēng)波，劉芳開始關(guān)注董宇輝，在她眼里，董宇輝遭遇了“職場(chǎng)霸凌”，每天在朋友圈里為董宇輝鳴冤喊屈。此后，也經(jīng)常在直播間給董宇輝點(diǎn)贊1212、1314，證明媽媽們愛她，“要愛要愛”。

后來，劉芳在與輝同行直播間購入了一款男鞋，遭遇質(zhì)量問題后，客服推諉，問題一直沒有得到解決。劉芳逐漸清醒過來。

劉芳的女兒將這段經(jīng)歷發(fā)到網(wǎng)上，引來許多“丈母娘們”的辱罵，有人說，買到不好的鞋子就是只能自己打落牙齒往里咽。“丈母娘們”在評(píng)論區(qū)對(duì)女兒的騷擾辱罵，讓劉芳徹底對(duì)董宇輝脫粉。

不可否認(rèn)的是，董宇輝的核心粉絲粘性很強(qiáng)，這也是與輝同行前期粉絲增長的動(dòng)力，不過這并未有效轉(zhuǎn)化為跨平臺(tái)的吸引力。而到后期，因?qū)I(yè)能力受質(zhì)疑、及產(chǎn)品品控危機(jī)導(dǎo)致的信任流失，正在成為董宇輝突破粉絲增長瓶頸、穩(wěn)固路人緣的障礙。

B

抖音平臺(tái)的算法一定程度上影響了董宇輝的粉絲增長。

今年2月以來，董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)流失粉絲超60萬。他本人在直播間回應(yīng)此事，稱自己的賬號(hào)被抖音判定為“低質(zhì)量賬號(hào)”。主要原因是董宇輝發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量不高，視頻多為馬路、電線桿等場(chǎng)景，他本人幾乎不露正臉，但是網(wǎng)上卻充斥著他的正面截屏，這種現(xiàn)象加劇了賬號(hào)的低質(zhì)量評(píng)價(jià)。

圖源：董宇輝抖音賬號(hào)

董宇輝個(gè)人賬號(hào)粉絲的流失，意味著抖音算法更傾向于高質(zhì)量創(chuàng)作者。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2023 年 10 月，抖音內(nèi)部提出了 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容” 計(jì)劃，目的在于繼續(xù)吸引那些沒有被抖音覆蓋到的高收入人群和年輕人。

對(duì)于與輝同行來說，董宇輝主打文化人設(shè)，但是與輝同行賬號(hào)卻定位于直播帶貨，并非一個(gè)純粹的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)。對(duì)比而言，俞敏洪的抖音賬號(hào)在2024年12月入選抖音月度精選作者。

初期，與輝同行依靠董宇輝輿論事件帶來的熱度實(shí)現(xiàn)粉絲積累，但后期增長則更依賴持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容輸出。這或許解釋了董宇輝近期開設(shè)新賬號(hào)“蘭知春序”的動(dòng)因之一——該賬號(hào)成立一周吸粉150萬。

不過，董宇輝面臨的粉絲增長瓶頸，也是以中產(chǎn)粉絲為核心受眾的頭部主播的共同困境。交個(gè)朋友抖音粉絲2500萬，增長已顯乏力；東方甄選同樣顯露疲態(tài)，2024年6月至11月，東方甄選全部賬號(hào)的抖音關(guān)注人數(shù)同比增長20萬。

與輝同行、交個(gè)朋友、東方甄選的粉絲均以中產(chǎn)群體為主力。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，按八大消費(fèi)人群劃分，以新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽代表的中產(chǎn)人群，交個(gè)朋友占比為52%；東方甄選的占比為60%；與輝同行的占比為57%。以城市劃分來看，三者來自三線以上的用戶占比均超過70%。

而抖音平臺(tái)的高價(jià)值用戶（即月線上消費(fèi)能力及終端價(jià)格均大于2000元）增長空間有限。據(jù)QuestMobile發(fā)布數(shù)據(jù)，截至2024年10月，抖音的高價(jià)值用戶占比為19.9%。

圖源：QuestMobile

當(dāng)主播在中產(chǎn)群體中的滲透率趨近飽和，向更廣泛圈層拓展成為必然。對(duì)比瘋狂小楊哥五年粉絲破億的路徑，其粉絲主力為Z世代、小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)和都市藍(lán)領(lǐng)，占比55%，這正是董宇輝等主播當(dāng)前粉絲構(gòu)成中相對(duì)薄弱的群體。

更深層次的變化在于平臺(tái)生態(tài)，平臺(tái)制造超級(jí)頭部主播的時(shí)代已結(jié)束。

以抖音為例，據(jù)36氪報(bào)道，知情人士透露，抖音電商2025年的一個(gè)策略是，繼續(xù)加大對(duì)頭部主播的規(guī)范管理，同時(shí)在流量上給予店播和中小達(dá)人更多扶持，并表示抖音不希望流量集中在頭達(dá)上。

小楊哥、李佳琦、薇婭、辛巴等超級(jí)主播的爆發(fā)式增長主要發(fā)生在2022年之前，他們成長于直播電商的野蠻生長時(shí)期，吃到了平臺(tái)和時(shí)代的紅利，而如今，這一增長窗口期已逐漸關(guān)閉。

C

董宇輝憑借前期積累的粉絲完成了初步增長，但若想要突破現(xiàn)有規(guī)模，則需向更廣泛圈層拓展。

今年以來，董宇輝在個(gè)人認(rèn)知上完成了對(duì)直播帶貨的轉(zhuǎn)變，卸下心理包袱，坦然接受了主播身份。調(diào)整心態(tài)后的董宇輝，正積極尋求流量增量。

一方面，開辟垂類內(nèi)容賬號(hào)，以獲取穩(wěn)定流量來源。近日，董宇輝在抖音開設(shè)新賬號(hào)“蘭知春序”，定位于專注電影內(nèi)容的賬號(hào)矩陣。

相比于直播間的知識(shí)帶貨，垂類內(nèi)容賬號(hào)的影響力持續(xù)時(shí)間更長，溢出效應(yīng)更強(qiáng)，有望為董宇輝持續(xù)輸送流量并轉(zhuǎn)化為購買力。

對(duì)“蘭知春序”的定位，董宇輝在直播間表示，蘭知春序要做和與輝同行不一樣的事，“在有條件的時(shí)候，做文化和旅游上的事情，如果閑下來不忙了，讓他們平常可以去賣賣其他東西，只要能把那個(gè)賬號(hào)所有工作人員養(yǎng)活起來就行。”

此前，字母榜曾報(bào)道稱，蘭知春序已經(jīng)研發(fā)銷售自營品——帆布袋。未來，董宇輝可能依托該賬號(hào)的文化定位，研發(fā)生產(chǎn)更多自營周邊產(chǎn)品。

另一方面，董宇輝也在直播間外尋找流量。

今年4月，董宇輝作為嘉賓參與了周杰倫的綜藝《周游記》的錄制；6月，董宇輝現(xiàn)身央視暑期視聽嘉年華的直播現(xiàn)場(chǎng)，官宣將以主持人身份參與綜藝《山海尋味》的錄制。

這種通過娛樂圈引流反哺直播間的做法并不陌生，羅永浩、李佳琦等頭部主播均曾通過綜藝節(jié)目拓寬流量來源。

不過，無論是建設(shè)內(nèi)容賬號(hào)，還是參加綜藝勇闖娛樂圈，目前來看漲粉效果有限。回溯董宇輝粉絲爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，董宇輝粉絲暴增和東方甄選、俞敏洪密切相關(guān)。

第一次是2022年6月，董宇輝走紅，帶動(dòng)?xùn)|方甄選半個(gè)月增粉超過1000萬；第二次是2023年底的小作文風(fēng)波，董宇輝和俞敏洪、孫東旭的糾葛，使得與輝同行半個(gè)月吸粉1400萬。

也就是說，董宇輝若是想在直播帶貨領(lǐng)域重現(xiàn)流量高峰，最有效且已驗(yàn)證的路徑，或許是與俞敏洪公開互動(dòng)或達(dá)成合作。

商場(chǎng)無常久敵人，更何況董宇輝和俞敏洪并非敵人。

已有先例在前。今年5月，離職格力兩年的孟羽童，和董明珠合體現(xiàn)身“格力明珠精選”直播間帶貨。兩年前，雙方因孟羽童突然離職一事，鬧得很不體面。

這場(chǎng)合體直播也為董明珠直播間帶來熱度。5月23日當(dāng)天，直播間有300萬觀看，直播間最高帶貨額為500萬元。而前一天的5月22日，直播間不到10萬人觀看，帶貨額不到50萬元。

董宇輝是否已至頂峰，尚未可知。但若想突破當(dāng)前瓶頸，最有效的方法之一或許是與俞敏洪的“握手言和”。