直播間慶賀粉絲破3000萬的余溫未散,董宇輝就要面臨獨立后的一次關鍵考驗。
第三方數據平臺達多多顯示,今年6月,與輝同行在抖音帶貨月榜排名第五,這是與輝同行今年以來首次跌出榜首位置。
流量數據同樣呈現下滑趨勢。飛瓜數據顯示,2025年上半年,與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬,較2024年同期的2750萬大幅下降45%。
粉絲增長亦顯乏力。2024年上半年,與輝同行的抖音粉絲數增長1200萬;而今年上半年,粉絲增長為322萬。
值得注意的是,董宇輝的個人抖音賬號粉絲也在流失。過去四個月,董宇輝的個人抖音賬號粉絲數下降60萬,從2月份的2768萬下滑至2707萬。
顯然,董宇輝的發展正在從巔峰期進入平穩階段。這是所有流量型內容創作者難以回避的問題。
不過,與其他頭部主播相比,這一進程在董宇輝身上顯得更為突出。以瘋狂小楊哥為例,2018年至2022年的五年時間,小楊哥抖音粉絲破億,平均一年粉絲增長約2000萬。但是對于董宇輝來說,今年上半年與輝同行粉絲增長不足500萬,而且個人賬號粉絲流失60萬。
如果將董宇輝整個主播生涯的時間線拉長,董宇輝粉絲增長最關鍵的節點,是與東方甄選或者俞敏洪的糾葛期。
從2022年6月的一夜爆火,到2023年12月“小作文風波”引發全民討論,再到2024年7月徹底脫離東方甄選,董宇輝的個人價值在兩年內達到頂峰。過去的2024年,董宇輝帶領與輝同行在抖音完成了超百億GMV,年增粉絲超2000萬,并完成了企業架構擴張。
這些矛盾點,已經讓董宇輝在短時間內完成了最快速的成長。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪也表示,輿論和營銷對董宇輝這樣的網紅主播確實重要。雙語帶貨走紅、小作文風波、脫離東方甄選,都讓他處在輿論中心,大幅漲粉。這些事件引發大眾關注,將他推向流量高峰,使得更多人認識并關注他。
但同時,這也恰恰暴露了董宇輝現在粉絲增長的困境:過往的爆發式增長高度依賴與東方甄選(尤其是俞敏洪)產生的巨大話題性,無論是共同崛起還是戲劇性沖突。而脫離這一特定情景后,常規的粉絲增長變得緩慢而艱難。
流量困境已經形成,董宇輝需要找到破解之道。要么,學學董明珠和孟羽童,和老俞合體直播試試?
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自走紅以來,董宇輝的公眾形象總是伴隨著輿論危機產生,經歷了從“以正面為主”到“正負兩極分化”的轉變。
最初,董宇輝從教師轉型為主播的經歷,天然帶有輿論同情,不僅成功樹立了“文化人設”,也成為小鎮青年逆襲的代表;2023年的小作文風波中,輿論更傾向于將他定位于職場中的“弱者”。
然而,2024年7月徹底離開東方甄選后,董宇輝的輿論形象開始呈現兩級分化,身份從打工人躍升為企業家的董宇輝,必然承受更嚴苛的公眾審視。其“文化人設”屢受質疑:誤稱居里夫人是鈾的發現者和X光機的發明人;將“羽扇綸巾”中“guan”誤讀為“lun”等。同時,董宇輝作為主播的品控能力也遭到質疑,其帶貨的多款產品被職業打假人王海質疑,今年315點名的保水劑蝦仁,董宇輝也曾賣過。
這些輿論危機都加劇了董宇輝形象的兩極分化。在知乎、小紅書、微博等社交平臺,對董宇輝的批評和質疑越來越多。營銷專家詹軍豪指出,文化人設翻車和品控危機等負面輿論對董宇輝的粉絲增長影響有限,但潛在的風險在于對“路人緣”的損害。
在飯圈文化里,“路人緣”指的是非粉絲群體對某人的自發好感,源于公眾人物長期積累的正面形象、個人行為、專業能力等。路人緣的高低直接影響路人轉化為粉絲的比例。
對于網紅主播來說,路人緣和跨平臺的輿論形象至關重要,直接影響持續吸粉能力。這也是為什么如薇婭、李佳琦等主播會到淘寶之外的其他平臺運營圈粉的原因。
李佳琦早期就通過抖音引流實現淘寶粉絲量激增,淘寶粉絲半年內漲了5倍左右,引得當時淘寶直播運營負責人趙圓圓津津樂道,“你看最后靠發抖音,李佳琦才在站外火了。”
但是董宇輝的多次爭議事件,對其路人緣已造成沖擊。其個人賬號及“與輝同行”在其他社交平臺的粉絲體量,相較而言增長態勢相對平緩。截至目前,在小紅書上,董宇輝個人粉絲57萬,與輝同行粉絲23萬;在微博上,董宇輝個人粉絲155萬,與輝同行3萬粉絲。
若董宇輝出面回應負面輿論,本可挽回部分流失的受眾,甚至吸引更多支持者。然而,他選擇沉默以對。這源于他對營銷的反感,以及對“網紅”標簽的抵觸——在他看來,這標簽意味著必須做出嘩眾取寵的舉動。
所以無法忍受輿論環境的董宇輝,最終留下一句“被誤解是表達者的宿命”,做出了和羅翔一樣的舉動——清空微博,主動切斷了這一重要流量入口。這種沉默,也在客觀上限制了他進一步擴大粉絲群體的可能性。
有人從產品上對董宇輝祛魅,部分曾經的支持者正悄然離去。
55歲的劉芳(化名)曾是董宇輝的鐵粉,網名是“與輝同頻”。2023年12月小作文風波,劉芳開始關注董宇輝,在她眼里,董宇輝遭遇了“職場霸凌”,每天在朋友圈里為董宇輝鳴冤喊屈。此后,也經常在直播間給董宇輝點贊1212、1314,證明媽媽們愛她,“要愛要愛”。
后來,劉芳在與輝同行直播間購入了一款男鞋,遭遇質量問題后,客服推諉,問題一直沒有得到解決。劉芳逐漸清醒過來。
劉芳的女兒將這段經歷發到網上,引來許多“丈母娘們”的辱罵,有人說,買到不好的鞋子就是只能自己打落牙齒往里咽。“丈母娘們”在評論區對女兒的騷擾辱罵,讓劉芳徹底對董宇輝脫粉。
不可否認的是,董宇輝的核心粉絲粘性很強,這也是與輝同行前期粉絲增長的動力,不過這并未有效轉化為跨平臺的吸引力。而到后期,因專業能力受質疑、及產品品控危機導致的信任流失,正在成為董宇輝突破粉絲增長瓶頸、穩固路人緣的障礙。
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抖音平臺的算法一定程度上影響了董宇輝的粉絲增長。
今年2月以來,董宇輝個人抖音賬號流失粉絲超60萬。他本人在直播間回應此事,稱自己的賬號被抖音判定為“低質量賬號”。主要原因是董宇輝發布內容質量不高,視頻多為馬路、電線桿等場景,他本人幾乎不露正臉,但是網上卻充斥著他的正面截屏,這種現象加劇了賬號的低質量評價。
圖源:董宇輝抖音賬號
董宇輝個人賬號粉絲的流失,意味著抖音算法更傾向于高質量創作者。據《晚點LatePost》報道,2023 年 10 月,抖音內部提出了 “優質內容” 計劃,目的在于繼續吸引那些沒有被抖音覆蓋到的高收入人群和年輕人。
對于與輝同行來說,董宇輝主打文化人設,但是與輝同行賬號卻定位于直播帶貨,并非一個純粹的優質內容賬號。對比而言,俞敏洪的抖音賬號在2024年12月入選抖音月度精選作者。
初期,與輝同行依靠董宇輝輿論事件帶來的熱度實現粉絲積累,但后期增長則更依賴持續的高質量內容輸出。這或許解釋了董宇輝近期開設新賬號“蘭知春序”的動因之一——該賬號成立一周吸粉150萬。
不過,董宇輝面臨的粉絲增長瓶頸,也是以中產粉絲為核心受眾的頭部主播的共同困境。交個朋友抖音粉絲2500萬,增長已顯乏力;東方甄選同樣顯露疲態,2024年6月至11月,東方甄選全部賬號的抖音關注人數同比增長20萬。
與輝同行、交個朋友、東方甄選的粉絲均以中產群體為主力。達多多數據顯示,按八大消費人群劃分,以新銳白領、資深中產、精致媽媽代表的中產人群,交個朋友占比為52%;東方甄選的占比為60%;與輝同行的占比為57%。以城市劃分來看,三者來自三線以上的用戶占比均超過70%。
而抖音平臺的高價值用戶(即月線上消費能力及終端價格均大于2000元)增長空間有限。據QuestMobile發布數據,截至2024年10月,抖音的高價值用戶占比為19.9%。
圖源:QuestMobile
當主播在中產群體中的滲透率趨近飽和,向更廣泛圈層拓展成為必然。對比瘋狂小楊哥五年粉絲破億的路徑,其粉絲主力為Z世代、小鎮青年、新銳白領和都市藍領,占比55%,這正是董宇輝等主播當前粉絲構成中相對薄弱的群體。
更深層次的變化在于平臺生態,平臺制造超級頭部主播的時代已結束。
以抖音為例,據36氪報道,知情人士透露,抖音電商2025年的一個策略是,繼續加大對頭部主播的規范管理,同時在流量上給予店播和中小達人更多扶持,并表示抖音不希望流量集中在頭達上。
小楊哥、李佳琦、薇婭、辛巴等超級主播的爆發式增長主要發生在2022年之前,他們成長于直播電商的野蠻生長時期,吃到了平臺和時代的紅利,而如今,這一增長窗口期已逐漸關閉。
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董宇輝憑借前期積累的粉絲完成了初步增長,但若想要突破現有規模,則需向更廣泛圈層拓展。
今年以來,董宇輝在個人認知上完成了對直播帶貨的轉變,卸下心理包袱,坦然接受了主播身份。調整心態后的董宇輝,正積極尋求流量增量。
一方面,開辟垂類內容賬號,以獲取穩定流量來源。近日,董宇輝在抖音開設新賬號“蘭知春序”,定位于專注電影內容的賬號矩陣。
相比于直播間的知識帶貨,垂類內容賬號的影響力持續時間更長,溢出效應更強,有望為董宇輝持續輸送流量并轉化為購買力。
對“蘭知春序”的定位,董宇輝在直播間表示,蘭知春序要做和與輝同行不一樣的事,“在有條件的時候,做文化和旅游上的事情,如果閑下來不忙了,讓他們平常可以去賣賣其他東西,只要能把那個賬號所有工作人員養活起來就行。”
此前,字母榜曾報道稱,蘭知春序已經研發銷售自營品——帆布袋。未來,董宇輝可能依托該賬號的文化定位,研發生產更多自營周邊產品。
另一方面,董宇輝也在直播間外尋找流量。
今年4月,董宇輝作為嘉賓參與了周杰倫的綜藝《周游記》的錄制;6月,董宇輝現身央視暑期視聽嘉年華的直播現場,官宣將以主持人身份參與綜藝《山海尋味》的錄制。
這種通過娛樂圈引流反哺直播間的做法并不陌生,羅永浩、李佳琦等頭部主播均曾通過綜藝節目拓寬流量來源。
不過,無論是建設內容賬號,還是參加綜藝勇闖娛樂圈,目前來看漲粉效果有限。回溯董宇輝粉絲爆發的關鍵節點發現,董宇輝粉絲暴增和東方甄選、俞敏洪密切相關。
第一次是2022年6月,董宇輝走紅,帶動東方甄選半個月增粉超過1000萬;第二次是2023年底的小作文風波,董宇輝和俞敏洪、孫東旭的糾葛,使得與輝同行半個月吸粉1400萬。
也就是說,董宇輝若是想在直播帶貨領域重現流量高峰,最有效且已驗證的路徑,或許是與俞敏洪公開互動或達成合作。
商場無常久敵人,更何況董宇輝和俞敏洪并非敵人。
已有先例在前。今年5月,離職格力兩年的孟羽童,和董明珠合體現身“格力明珠精選”直播間帶貨。兩年前,雙方因孟羽童突然離職一事,鬧得很不體面。
這場合體直播也為董明珠直播間帶來熱度。5月23日當天,直播間有300萬觀看,直播間最高帶貨額為500萬元。而前一天的5月22日,直播間不到10萬人觀看,帶貨額不到50萬元。
董宇輝是否已至頂峰,尚未可知。但若想突破當前瓶頸,最有效的方法之一或許是與俞敏洪的“握手言和”。
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