直播間慶賀粉絲破3000萬的余溫未散,董宇輝就要面臨獨(dú)立后的一次關(guān)鍵考驗(yàn)。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多顯示,今年6月,與輝同行在抖音帶貨月榜排名第五,這是與輝同行今年以來首次跌出榜首位置。
流量數(shù)據(jù)同樣呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,2025年上半年,與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬,較2024年同期的2750萬大幅下降45%。
粉絲增長亦顯乏力。2024年上半年,與輝同行的抖音粉絲數(shù)增長1200萬;而今年上半年,粉絲增長為322萬。
值得注意的是,董宇輝的個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲也在流失。過去四個(gè)月,董宇輝的個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲數(shù)下降60萬,從2月份的2768萬下滑至2707萬。
顯然,董宇輝的發(fā)展正在從巔峰期進(jìn)入平穩(wěn)階段。這是所有流量型內(nèi)容創(chuàng)作者難以回避的問題。
不過,與其他頭部主播相比,這一進(jìn)程在董宇輝身上顯得更為突出。以瘋狂小楊哥為例,2018年至2022年的五年時(shí)間,小楊哥抖音粉絲破億,平均一年粉絲增長約2000萬。但是對(duì)于董宇輝來說,今年上半年與輝同行粉絲增長不足500萬,而且個(gè)人賬號(hào)粉絲流失60萬。
如果將董宇輝整個(gè)主播生涯的時(shí)間線拉長,董宇輝粉絲增長最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn),是與東方甄選或者俞敏洪的糾葛期。
從2022年6月的一夜爆火,到2023年12月“小作文風(fēng)波”引發(fā)全民討論,再到2024年7月徹底脫離東方甄選,董宇輝的個(gè)人價(jià)值在兩年內(nèi)達(dá)到頂峰。過去的2024年,董宇輝帶領(lǐng)與輝同行在抖音完成了超百億GMV,年增粉絲超2000萬,并完成了企業(yè)架構(gòu)擴(kuò)張。
這些矛盾點(diǎn),已經(jīng)讓董宇輝在短時(shí)間內(nèi)完成了最快速的成長。
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也表示,輿論和營銷對(duì)董宇輝這樣的網(wǎng)紅主播確實(shí)重要。雙語帶貨走紅、小作文風(fēng)波、脫離東方甄選,都讓他處在輿論中心,大幅漲粉。這些事件引發(fā)大眾關(guān)注,將他推向流量高峰,使得更多人認(rèn)識(shí)并關(guān)注他。
但同時(shí),這也恰恰暴露了董宇輝現(xiàn)在粉絲增長的困境:過往的爆發(fā)式增長高度依賴與東方甄選(尤其是俞敏洪)產(chǎn)生的巨大話題性,無論是共同崛起還是戲劇性沖突。而脫離這一特定情景后,常規(guī)的粉絲增長變得緩慢而艱難。
流量困境已經(jīng)形成,董宇輝需要找到破解之道。要么,學(xué)學(xué)董明珠和孟羽童,和老俞合體直播試試?
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自走紅以來,董宇輝的公眾形象總是伴隨著輿論危機(jī)產(chǎn)生,經(jīng)歷了從“以正面為主”到“正負(fù)兩極分化”的轉(zhuǎn)變。
最初,董宇輝從教師轉(zhuǎn)型為主播的經(jīng)歷,天然帶有輿論同情,不僅成功樹立了“文化人設(shè)”,也成為小鎮(zhèn)青年逆襲的代表;2023年的小作文風(fēng)波中,輿論更傾向于將他定位于職場(chǎng)中的“弱者”。
然而,2024年7月徹底離開東方甄選后,董宇輝的輿論形象開始呈現(xiàn)兩級(jí)分化,身份從打工人躍升為企業(yè)家的董宇輝,必然承受更嚴(yán)苛的公眾審視。其“文化人設(shè)”屢受質(zhì)疑:誤稱居里夫人是鈾的發(fā)現(xiàn)者和X光機(jī)的發(fā)明人;將“羽扇綸巾”中“guan”誤讀為“l(fā)un”等。同時(shí),董宇輝作為主播的品控能力也遭到質(zhì)疑,其帶貨的多款產(chǎn)品被職業(yè)打假人王海質(zhì)疑,今年315點(diǎn)名的保水劑蝦仁,董宇輝也曾賣過。
這些輿論危機(jī)都加劇了董宇輝形象的兩極分化。在知乎、小紅書、微博等社交平臺(tái),對(duì)董宇輝的批評(píng)和質(zhì)疑越來越多。營銷專家詹軍豪指出,文化人設(shè)翻車和品控危機(jī)等負(fù)面輿論對(duì)董宇輝的粉絲增長影響有限,但潛在的風(fēng)險(xiǎn)在于對(duì)“路人緣”的損害。
在飯圈文化里,“路人緣”指的是非粉絲群體對(duì)某人的自發(fā)好感,源于公眾人物長期積累的正面形象、個(gè)人行為、專業(yè)能力等。路人緣的高低直接影響路人轉(zhuǎn)化為粉絲的比例。
對(duì)于網(wǎng)紅主播來說,路人緣和跨平臺(tái)的輿論形象至關(guān)重要,直接影響持續(xù)吸粉能力。這也是為什么如薇婭、李佳琦等主播會(huì)到淘寶之外的其他平臺(tái)運(yùn)營圈粉的原因。
李佳琦早期就通過抖音引流實(shí)現(xiàn)淘寶粉絲量激增,淘寶粉絲半年內(nèi)漲了5倍左右,引得當(dāng)時(shí)淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓津津樂道,“你看最后靠發(fā)抖音,李佳琦才在站外火了。”
但是董宇輝的多次爭議事件,對(duì)其路人緣已造成沖擊。其個(gè)人賬號(hào)及“與輝同行”在其他社交平臺(tái)的粉絲體量,相較而言增長態(tài)勢(shì)相對(duì)平緩。截至目前,在小紅書上,董宇輝個(gè)人粉絲57萬,與輝同行粉絲23萬;在微博上,董宇輝個(gè)人粉絲155萬,與輝同行3萬粉絲。
若董宇輝出面回應(yīng)負(fù)面輿論,本可挽回部分流失的受眾,甚至吸引更多支持者。然而,他選擇沉默以對(duì)。這源于他對(duì)營銷的反感,以及對(duì)“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的抵觸——在他看來,這標(biāo)簽意味著必須做出嘩眾取寵的舉動(dòng)。
所以無法忍受輿論環(huán)境的董宇輝,最終留下一句“被誤解是表達(dá)者的宿命”,做出了和羅翔一樣的舉動(dòng)——清空微博,主動(dòng)切斷了這一重要流量入口。這種沉默,也在客觀上限制了他進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲群體的可能性。
有人從產(chǎn)品上對(duì)董宇輝祛魅,部分曾經(jīng)的支持者正悄然離去。
55歲的劉芳(化名)曾是董宇輝的鐵粉,網(wǎng)名是“與輝同頻”。2023年12月小作文風(fēng)波,劉芳開始關(guān)注董宇輝,在她眼里,董宇輝遭遇了“職場(chǎng)霸凌”,每天在朋友圈里為董宇輝鳴冤喊屈。此后,也經(jīng)常在直播間給董宇輝點(diǎn)贊1212、1314,證明媽媽們愛她,“要愛要愛”。
后來,劉芳在與輝同行直播間購入了一款男鞋,遭遇質(zhì)量問題后,客服推諉,問題一直沒有得到解決。劉芳逐漸清醒過來。
劉芳的女兒將這段經(jīng)歷發(fā)到網(wǎng)上,引來許多“丈母娘們”的辱罵,有人說,買到不好的鞋子就是只能自己打落牙齒往里咽。“丈母娘們”在評(píng)論區(qū)對(duì)女兒的騷擾辱罵,讓劉芳徹底對(duì)董宇輝脫粉。
不可否認(rèn)的是,董宇輝的核心粉絲粘性很強(qiáng),這也是與輝同行前期粉絲增長的動(dòng)力,不過這并未有效轉(zhuǎn)化為跨平臺(tái)的吸引力。而到后期,因?qū)I(yè)能力受質(zhì)疑、及產(chǎn)品品控危機(jī)導(dǎo)致的信任流失,正在成為董宇輝突破粉絲增長瓶頸、穩(wěn)固路人緣的障礙。
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抖音平臺(tái)的算法一定程度上影響了董宇輝的粉絲增長。
今年2月以來,董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)流失粉絲超60萬。他本人在直播間回應(yīng)此事,稱自己的賬號(hào)被抖音判定為“低質(zhì)量賬號(hào)”。主要原因是董宇輝發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量不高,視頻多為馬路、電線桿等場(chǎng)景,他本人幾乎不露正臉,但是網(wǎng)上卻充斥著他的正面截屏,這種現(xiàn)象加劇了賬號(hào)的低質(zhì)量評(píng)價(jià)。
圖源:董宇輝抖音賬號(hào)
董宇輝個(gè)人賬號(hào)粉絲的流失,意味著抖音算法更傾向于高質(zhì)量創(chuàng)作者。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,2023 年 10 月,抖音內(nèi)部提出了 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容” 計(jì)劃,目的在于繼續(xù)吸引那些沒有被抖音覆蓋到的高收入人群和年輕人。
對(duì)于與輝同行來說,董宇輝主打文化人設(shè),但是與輝同行賬號(hào)卻定位于直播帶貨,并非一個(gè)純粹的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)。對(duì)比而言,俞敏洪的抖音賬號(hào)在2024年12月入選抖音月度精選作者。
初期,與輝同行依靠董宇輝輿論事件帶來的熱度實(shí)現(xiàn)粉絲積累,但后期增長則更依賴持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容輸出。這或許解釋了董宇輝近期開設(shè)新賬號(hào)“蘭知春序”的動(dòng)因之一——該賬號(hào)成立一周吸粉150萬。
不過,董宇輝面臨的粉絲增長瓶頸,也是以中產(chǎn)粉絲為核心受眾的頭部主播的共同困境。交個(gè)朋友抖音粉絲2500萬,增長已顯乏力;東方甄選同樣顯露疲態(tài),2024年6月至11月,東方甄選全部賬號(hào)的抖音關(guān)注人數(shù)同比增長20萬。
與輝同行、交個(gè)朋友、東方甄選的粉絲均以中產(chǎn)群體為主力。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示,按八大消費(fèi)人群劃分,以新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽代表的中產(chǎn)人群,交個(gè)朋友占比為52%;東方甄選的占比為60%;與輝同行的占比為57%。以城市劃分來看,三者來自三線以上的用戶占比均超過70%。
而抖音平臺(tái)的高價(jià)值用戶(即月線上消費(fèi)能力及終端價(jià)格均大于2000元)增長空間有限。據(jù)QuestMobile發(fā)布數(shù)據(jù),截至2024年10月,抖音的高價(jià)值用戶占比為19.9%。
圖源:QuestMobile
當(dāng)主播在中產(chǎn)群體中的滲透率趨近飽和,向更廣泛圈層拓展成為必然。對(duì)比瘋狂小楊哥五年粉絲破億的路徑,其粉絲主力為Z世代、小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)和都市藍(lán)領(lǐng),占比55%,這正是董宇輝等主播當(dāng)前粉絲構(gòu)成中相對(duì)薄弱的群體。
更深層次的變化在于平臺(tái)生態(tài),平臺(tái)制造超級(jí)頭部主播的時(shí)代已結(jié)束。
以抖音為例,據(jù)36氪報(bào)道,知情人士透露,抖音電商2025年的一個(gè)策略是,繼續(xù)加大對(duì)頭部主播的規(guī)范管理,同時(shí)在流量上給予店播和中小達(dá)人更多扶持,并表示抖音不希望流量集中在頭達(dá)上。
小楊哥、李佳琦、薇婭、辛巴等超級(jí)主播的爆發(fā)式增長主要發(fā)生在2022年之前,他們成長于直播電商的野蠻生長時(shí)期,吃到了平臺(tái)和時(shí)代的紅利,而如今,這一增長窗口期已逐漸關(guān)閉。
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董宇輝憑借前期積累的粉絲完成了初步增長,但若想要突破現(xiàn)有規(guī)模,則需向更廣泛圈層拓展。
今年以來,董宇輝在個(gè)人認(rèn)知上完成了對(duì)直播帶貨的轉(zhuǎn)變,卸下心理包袱,坦然接受了主播身份。調(diào)整心態(tài)后的董宇輝,正積極尋求流量增量。
一方面,開辟垂類內(nèi)容賬號(hào),以獲取穩(wěn)定流量來源。近日,董宇輝在抖音開設(shè)新賬號(hào)“蘭知春序”,定位于專注電影內(nèi)容的賬號(hào)矩陣。
相比于直播間的知識(shí)帶貨,垂類內(nèi)容賬號(hào)的影響力持續(xù)時(shí)間更長,溢出效應(yīng)更強(qiáng),有望為董宇輝持續(xù)輸送流量并轉(zhuǎn)化為購買力。
對(duì)“蘭知春序”的定位,董宇輝在直播間表示,蘭知春序要做和與輝同行不一樣的事,“在有條件的時(shí)候,做文化和旅游上的事情,如果閑下來不忙了,讓他們平常可以去賣賣其他東西,只要能把那個(gè)賬號(hào)所有工作人員養(yǎng)活起來就行。”
此前,字母榜曾報(bào)道稱,蘭知春序已經(jīng)研發(fā)銷售自營品——帆布袋。未來,董宇輝可能依托該賬號(hào)的文化定位,研發(fā)生產(chǎn)更多自營周邊產(chǎn)品。
另一方面,董宇輝也在直播間外尋找流量。
今年4月,董宇輝作為嘉賓參與了周杰倫的綜藝《周游記》的錄制;6月,董宇輝現(xiàn)身央視暑期視聽嘉年華的直播現(xiàn)場(chǎng),官宣將以主持人身份參與綜藝《山海尋味》的錄制。
這種通過娛樂圈引流反哺直播間的做法并不陌生,羅永浩、李佳琦等頭部主播均曾通過綜藝節(jié)目拓寬流量來源。
不過,無論是建設(shè)內(nèi)容賬號(hào),還是參加綜藝勇闖娛樂圈,目前來看漲粉效果有限。回溯董宇輝粉絲爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)現(xiàn),董宇輝粉絲暴增和東方甄選、俞敏洪密切相關(guān)。
第一次是2022年6月,董宇輝走紅,帶動(dòng)?xùn)|方甄選半個(gè)月增粉超過1000萬;第二次是2023年底的小作文風(fēng)波,董宇輝和俞敏洪、孫東旭的糾葛,使得與輝同行半個(gè)月吸粉1400萬。
也就是說,董宇輝若是想在直播帶貨領(lǐng)域重現(xiàn)流量高峰,最有效且已驗(yàn)證的路徑,或許是與俞敏洪公開互動(dòng)或達(dá)成合作。
商場(chǎng)無常久敵人,更何況董宇輝和俞敏洪并非敵人。
已有先例在前。今年5月,離職格力兩年的孟羽童,和董明珠合體現(xiàn)身“格力明珠精選”直播間帶貨。兩年前,雙方因孟羽童突然離職一事,鬧得很不體面。
這場(chǎng)合體直播也為董明珠直播間帶來熱度。5月23日當(dāng)天,直播間有300萬觀看,直播間最高帶貨額為500萬元。而前一天的5月22日,直播間不到10萬人觀看,帶貨額不到50萬元。
董宇輝是否已至頂峰,尚未可知。但若想突破當(dāng)前瓶頸,最有效的方法之一或許是與俞敏洪的“握手言和”。
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