回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 清清 來源 | 電商天下

“敵進我退，敵疲我打”這八個字，算是被京東玩明白了。

繼美團閃購之后，京東又出手了

你方唱罷我登場，美團和淘寶閃購神仙打架的余韻尚且未消，京東外賣就又一次后手進場了。

還記得上周末（7月5日），美團與餓了么幾乎同步地放出大額滿減券，0元購紅包與超值免單卡對轟，為全網帶來了一場酣暢淋漓的外賣狂歡。

當晚，美團外賣單日訂單量突破1.2億，其中餐飲類訂單超過1億單，創下平臺歷史紀錄；

而淘寶閃購也以超8000萬的日訂單緊追其后，帶來了上線僅兩月、日活躍用戶就突破2億的好消息。

圖源：餓了么

在電商天下看來，這場突如其來的“瘋狂星期六”，驗證了平臺發動流量攻勢的極限，也測出了用戶對于補貼的真實反應。

彼時，很多網友在狂薅羊毛之余，還想起了一位“故人”，遺憾發問：當初的黑馬京東，這一次怎么沒聲音了？

不過顯然，對于再度升級的外賣商戰，京東并不打算缺席。

7月8日，京東黑板報發布重磅消息，宣布京東外賣正式啟動“雙百計劃”，

將投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬。

圖源：京東黑板報

配合這一計劃，京東將從流量扶持、營銷補貼、爆品運營、優質配送、專屬售后五個維度，構建一個完整的“5A級商家服務體系”。

與其說這是一場補貼戰的回應，不如說是京東向整個外賣生態遞出的一份答卷：

我們不是來“燒錢搶客”的，而是來“重新定義品質外賣”的。

從數據看，這場發力并非空喊。

截至7月8日，京東外賣上線僅四個月，已有近200個餐飲品牌在平臺上銷量破百萬，日訂單量突破2500萬。

更為關鍵的是，據京東官方消息，在“品質外賣”這一細分賽道上，第三方調研機構數據顯示，京東已憑借45%的市場份額占據行業第一。

毫無疑問，這一輪的外賣商戰，京東并非避而不打，而是有備而來。

茶飲品牌，一路高歌猛進

從美團年初宣布“未來三年在餐飲領域投入1000億”；

到淘寶閃購高調推出500億元補貼扶持消費者與商家；

再到京東接連推出“百億補貼”“雙百計劃”；

三大平臺輪番“放水”，靠撒錢打下江山，但最先收割紅利的，卻并非三大平臺本身，而是因商戰爆單的茶飲品牌們。

“貼墻貼到天花板的小票”“店里老板和騎手齊上陣”“一天把半年庫存賣光”……

如果不是親歷，想必大家很難想象茶飲品牌在這一輪外賣補貼中的處境到底有多炸裂。

圖源：小紅書網友

以京東外賣的數據為例，APP上線四個月的時間里，已經有近200個品牌銷量破百萬；

其中，以瑞幸、庫迪、蜜雪冰城為首的品牌，成功躋身“破億俱樂部”。

資本市場的反饋也十分直觀：

7月7日，在周末爆單后的首個交易日，諸如蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道、奈雪等茶飲品牌的股價集體上漲。

這也意味著，在這場平臺博弈中，踩中風口的茶飲品牌先嘗到了甜頭。

它們憑借連鎖化、高頻率和品牌效應，成為了補貼效應的最大“中轉站”。

而平臺付出的真金白銀，在轉換為用戶增量與訂單之后，仍需等待轉化與復購來填補財務上的“彈坑”。

不過，電商天下還是想強調，從更深的層面來看，補貼所帶來的增長，最終可能轉化為品牌對平臺的依賴。

一旦平臺減少補貼力度，訂單會否驟減？而消費者是否還會愿意為原價奶茶買單？

這些，都是品牌們需要警惕與思考的問題。

燒錢換未來，并非長久之計

“燒錢換市場”已經不是第一次出現在中國互聯網史上，但這一次，外賣大戰的戰線被拉得更長，代價也更高。

京東外賣在官宣中強調：好生意，不靠“燒”出來，更不靠“刷”出來！可持續，才是真增長！

這樣的口號，似乎意有所指，但本質上，也暴露出了其當前競爭焦慮。

圖源：京東黑板報

目前看來，京東試圖把戰火從低價補貼引向“品質服務”和“商家成長”，這一點值得肯定；

但最終，京東到底能否在消費者的心智中留下差異化標簽，這一點仍待時間檢驗。

目前來看，淘寶閃購延續了阿里系平臺“電商+本地生活”的思路；

將原有電商的購物節奏延展至更高頻的餐飲消費場景，并希望通過補貼構建“日銷日清”的即時零售邏輯。

但閃購的配送體系尚不完善，服務能力與美團差距仍然明顯。

而美團，這位“主場作戰者”，雖然擁有先發優勢，但要防備的是“領跑者的慣性陷阱”。

補貼能夠短時間刺激消費，卻不能長期托舉利潤。

一旦競爭對手資金雄厚，形成合圍，原有的領先地位也可能遭到動搖。

圖源：淘寶

背后的關鍵，在于“即時零售”的蛋糕是否足夠大，能否喂飽所有人。

歷史已經證明，一旦平臺退補，用戶流失，商家轉移，整個行業又會回到沉寂期。

如何將流量轉化為留量，將爆單轉化為粘性，是比補貼更難的問題。

在電商天下看來，歸根結底，平臺要贏，不只是贏在今天的訂單量，更要贏在明天的生態布局。

狂飆過后，看誰留下腳印

眼下的補貼競賽，只是商戰的縮影。

真正的較量在于誰能率先跑出閉環增長模式，讓用戶習慣留下，讓品牌愿意深耕，讓生態自然生長。

在這個充滿變量的外賣戰局中，贏家不會只靠財力決定，也不會僅由補貼選出，而要靠誰能真正耐得住寂寞、撐得住賬本、扛得住節奏。

下一場“瘋狂星期六”也許還會到來，但只有那些真正理解用戶需求、兼顧平臺生態、構建長期價值的玩家，才有可能在這場喧囂之后，仍舊屹立不倒。

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