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庫迪果咖爆賣3億杯,“液體多巴胺”為何吸引年輕人?

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“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們,關(guān)注新群體新趨勢(shì)

什么爆品能通吃二次元圈、飯圈、潮玩圈?庫迪果咖得算“頭號(hào)玩家”。

2024年入夏迄今,庫迪果咖銷量累計(jì)超過3億杯,去年三個(gè)月1億杯的“熱賣神話”還在延續(xù)。

這背后離不開年輕人的追捧。從王一博粉絲追著買同款、年初踩上《哪吒2》的風(fēng)火輪,到后來最近的櫻桃小丸子和KAKAO FRIENDS……庫迪豐富的聯(lián)名、花式周邊+快樂水,把年輕人吊成了“翹嘴”。

不少網(wǎng)友說,「庫迪你只管9.9就好」,似乎價(jià)格才是必殺技。

但庫迪果咖能站穩(wěn)風(fēng)口,真的只靠低價(jià)魔法嗎?


“分角必爭”的年輕人,在偷偷享受“液體多巴胺”的快樂

庫迪一下場(chǎng)就帶著市場(chǎng)進(jìn)入9.9元時(shí)代,給行業(yè)其他品牌不少的危機(jī)感。

一眾茶咖品牌們鉚足了勁兒對(duì)標(biāo)低價(jià),而庫迪已經(jīng)挑頭走上情緒價(jià)值道路。


今年2月以來,庫迪先后拿下了蠟筆小新、哪吒、櫻桃小丸子、小馬寶莉、KAKAO FRIENDS的聯(lián)名合作。好喝飲品+好玩周邊+好曬美圖,主打「平價(jià)快樂」,沒有套路。

庫迪與KAKAOFRIENDS聯(lián)名,“1杯飲品券+1件徽章”,三個(gè)套餐集齊也不過50元。

其他品牌還在走“買兩杯才送”的老套路。庫迪的營銷套路則是打破套路:沒有套路,無招勝有招。

大家喜歡收集周邊,就主打量大管飽,不搞斷貨溢價(jià)、不捆綁任何新品;谷圈人士看重顏值,那就拿下IP經(jīng)典圖案,做聯(lián)名創(chuàng)意。消費(fèi)者不用“押上錢包和血糖“,就能以較低的價(jià)格集齊全套。


很多年輕人成為社媒自來水。哪吒聯(lián)名官方筆記下6800+點(diǎn)贊中,有網(wǎng)友直言,“我將以庫迪的標(biāo)準(zhǔn)審判之后的每一個(gè)奶茶聯(lián)名”。


甚至有人把庫迪喝出了催更模式,讓庫迪在哪吒2、櫻桃小丸子聯(lián)名上連續(xù)出了兩彈。

表面上, 9.9 咖啡是“打工人牛馬續(xù)命水”。大家像價(jià)格精算師一樣,嘴上說 ” 薅羊毛真快樂 ” 。實(shí) 際上早已淪陷在“液體多巴胺”,享受著精神馬殺雞。


優(yōu)質(zhì)低價(jià)是魔法,情緒價(jià)值拉滿是魔法打敗魔法

「平價(jià)快樂」,在高性價(jià)比的品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)上疊加情緒附加值——這種商業(yè)思路,在存量競爭的咖啡市場(chǎng)中,仍然奏效。

最近外賣平臺(tái)戰(zhàn)打得火熱,平臺(tái)巨頭真金白銀給補(bǔ)貼,消費(fèi)者喜聞樂見薅羊毛,庫迪則悄悄先成了最大贏家。京東外賣平臺(tái)顯示,庫迪咖啡銷量超過1億,是平臺(tái)上率先觸及億級(jí)訂單的品牌。

有人說這是巨額補(bǔ)貼燒出來的低價(jià)魔法。但低價(jià)能帶來一次嘗鮮,卻不一定會(huì)產(chǎn)生復(fù)購——數(shù)字是最好的自證。

自去年夏天至今,約一年時(shí)間里,庫迪果咖暢銷3億杯。

只看體量,庫迪果咖已經(jīng)單打天下,變成生活標(biāo)配。

超高顏值的水果鮮亮色和咖啡撞色,「拿著杯子對(duì)著陽光拍照」,算得上時(shí)下最親民的精裝朋友圈了。


不僅如此,庫迪還打破了“9.9還要什么自行車”的偏見,堅(jiān)持使用金獎(jiǎng)咖啡豆搭配真果汁,踐行“好咖啡源自好原料”。

庫迪果咖一直主張真材實(shí)料,原產(chǎn)地采購各種新鮮水果,然后在位于安徽的全球供應(yīng)鏈基地進(jìn)行鮮果加工,原料選用包含四川安岳檸檬、臺(tái)農(nóng)芒果、福建漳州楊梅和云南陽光玫瑰青提等地域特色產(chǎn)品,保障一杯果咖的基本水準(zhǔn)穩(wěn)穩(wěn)在線。

就在最近,庫迪在山西臨猗縣開始建設(shè)其北方水果基地,方位布局種植、初加工和精深加工全鏈條;與盧旺達(dá)共和國農(nóng)業(yè)部簽署戰(zhàn)略合作,夯實(shí)戰(zhàn)略原料咖啡豆布局;近期落成的亞洲最大單體烘焙工廠,可滿足單日門店銷量1000萬杯需求。

“庫迪嚴(yán)選”其實(shí)是一套圍繞咖啡種植、鮮果處理、精深加工的全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。這支撐了其原料的優(yōu)秀品質(zhì),能夠持續(xù)穩(wěn)定的規(guī)模化的輸出。

“在便宜里比品質(zhì),在好喝里比顏值,在做周邊聯(lián)名里比良心”,這種六邊形戰(zhàn)士一樣的卡位,抓住味蕾+拿捏人心,才是庫迪情緒價(jià)值輸出的邏輯。


茶咖競爭升級(jí),下一步是什么?

如今,咖啡市場(chǎng)表面上比的是供應(yīng)效率和門店規(guī)模,圍繞成本和價(jià)格的持久戰(zhàn)。

實(shí)際上,無論是規(guī)?;€是謀盈利,最終還是要看產(chǎn)品供給能否轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化上,能實(shí)打?qū)嵉内A得人心。

當(dāng)“咖啡配煎餅果子”“咖啡配包子”等花式搭配成為年輕人的新式早餐;當(dāng)年輕人既愿意為35元的特調(diào)咖啡排隊(duì)打卡,也熱衷于分享9.9元“薅羊毛”攻略。就證明了一點(diǎn):

價(jià)格抹殺不了消費(fèi)者對(duì)生活態(tài)度、社交認(rèn)同的追求——情緒溢價(jià)依然會(huì)超越價(jià)格追求、性價(jià)比追求。

這對(duì)商業(yè)的啟示是,供應(yīng)鏈只是生死線,情緒附加才是競爭動(dòng)能。

種種跡象表明,茶咖市場(chǎng)的增長范式,正從“拼低價(jià)、拼上新”,演化為“拼情緒價(jià)值、拼心智認(rèn)同”。庫迪果咖暢銷也為市場(chǎng)未來競爭帶來幾個(gè)新坐標(biāo):

1、好的產(chǎn)品是對(duì)接情緒味蕾。

價(jià)格極限戰(zhàn)爭,雖然有用,但并不等同于品牌復(fù)購和可持續(xù)增長。庫迪果咖的思路是——價(jià)格向下,情緒向上,把咖啡的味蕾滿足延展到情緒滿足,鎖定快樂悅己的生活方式。

很多品牌追著熱門IP搞聯(lián)名,更多是賺一波熱鬧。而如今,IP情緒價(jià)值賦能增長,進(jìn)而形成品牌情感認(rèn)同,這對(duì)庫迪更重要。

2、從爆品到長青,全鏈路打造能力。

果咖是庫迪商業(yè)能力的一個(gè)體現(xiàn)?!磅r果+咖啡”的組合在行業(yè)里有較高復(fù)購率,把咖啡入門級(jí)單品的傳統(tǒng)定位,引申為快樂小甜水的情緒單品,讓愛嘗鮮、重享受、求性價(jià)比的“咖啡世代”持續(xù)愛上。

庫迪是有前瞻性的,懂得如何敏銳抓住“情緒消費(fèi)”的趨勢(shì),在“自身9.9屬性”上做附加值疊加,以此吸引市場(chǎng)流量,提升價(jià)格敏感者的好感,并帶來不錯(cuò)的銷量提振效應(yīng)。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為贏家屬于“價(jià)格屠夫”、“供應(yīng)鏈為王”。然而,在市場(chǎng)定價(jià)趨于9.9元價(jià)格帶,供應(yīng)鏈能力愈發(fā)對(duì)齊的格局下,未來市場(chǎng)競爭核心將超越價(jià)格,深度轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者的情感連接與情緒滿足,尤其是把握好咖啡作為情緒消費(fèi)的屬性。以高品質(zhì)產(chǎn)品為基準(zhǔn),通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)打穿價(jià)格壁壘,以情緒價(jià)值持續(xù)激活主流年輕群體的消費(fèi)需求,在咖啡產(chǎn)業(yè)的未來圖譜上,庫迪已經(jīng)為行業(yè)做出了新示范。

本文圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)

出品:玩世代工作室

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