在玩法、操作方式和付費(fèi)設(shè)計(jì)等方面，手游與傳統(tǒng)平臺(tái)游戲存在許多差異，而這些差異還延伸到了廣告的形式和內(nèi)容上。外媒CBR曾發(fā)表了一篇標(biāo)題為《手游廣告的狂野世界》(The Wild World of Mobile Game Ads)的文章，描述了手游廣告的一些普遍特征，并對(duì)為何很少有手游展示游戲的實(shí)際玩法進(jìn)行了分析。

對(duì)于一款即將發(fā)布的新游戲來說，廣告的重要性不言而喻。優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷，往往能夠快速而有效讓玩家知道，他們?yōu)楹螒?yīng)該對(duì)游戲感興趣。但在手游市場(chǎng)，許多廣告似乎采用了完全相反的做法，顯得怪異、腦洞大開，甚至具有誤導(dǎo)性，卻并不展示游戲的真實(shí)內(nèi)容。

乍看之下，這種做法似乎相當(dāng)奇怪，但它們卻很有效果。例如，《Marvel Snap》的廣告把重點(diǎn)放在了卡牌的美術(shù)效果和開發(fā)者訪談上，而沒有展示游戲的真正玩法。《State of Survival》、《莉莉的花園》、《Project Makeover》和《亙古幻想》等其他手游也沒有在廣告中展示玩法，而是通常會(huì)顯示令人震驚的內(nèi)容，試圖激起人們的興趣。通過觀察和分析這四款游戲，我們可以發(fā)現(xiàn)一種趨勢(shì)，并從中了解為何手游公司的廣告如此怪異。

某些手游廣告展示故事，而非真正的游戲玩法

最常見的手游廣告往往擁有令人印象深刻的CG動(dòng)畫，《State of Survival》和《莉莉的花園》就屬于這個(gè)類型：它們將游戲世界作為背景，向玩家展示了一些故事驅(qū)動(dòng)的廣告。《莉莉的花園》的部分廣告存在誤導(dǎo)性，卻又頗具創(chuàng)意。一方面，廣告元素會(huì)在游戲中以(關(guān)卡間)角色對(duì)話的形式出現(xiàn)，但另一方面，《莉莉的花園》是一款包含輕度家居設(shè)計(jì)元素的三消解謎游戲，在玩法上與廣告里講述的肥皂劇故事沒有任何關(guān)系。

《State of Survival》也有一些動(dòng)畫廣告，不過，該作近期推出的許多廣告都是專注于玩家玩這款游戲的真人短片。在這些廣告中，兩名玩家往往會(huì)爭(zhēng)辯誰(shuí)的角色或者避難所更強(qiáng)大，通過這種方式來討論游戲的核心英雄和城市建造機(jī)制。

然而，《State of Survival》的動(dòng)畫廣告則突出展示了一些小故事，并包含玩家在游戲內(nèi)可以解鎖的角色。舉個(gè)例子，某段廣告展示了一名角色從僵尸手中拯救另一名角色，然后倆人結(jié)伴跑進(jìn)房屋，對(duì)房屋進(jìn)行加固，將它作為避難所。《State of Survival》也有類似的策略機(jī)制，卻并不像動(dòng)畫廣告所展示的那樣具有深度……但值得贊揚(yáng)的是，其廣告確實(shí)展現(xiàn)了游戲的玩法重點(diǎn)。

其他手游廣告追求眼球效應(yīng)，或者有誤導(dǎo)性

《Project Makeover》的廣告幾乎總是采用粗俗的視覺效果和荒誕敘事，目的是讓觀眾感到震驚。在這款手游的大部分廣告中，都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)頭發(fā)蓬亂、涂睫毛膏，或者擁有其他類似特征的人：玩家會(huì)試圖給她化妝，卻完全搞砸了。這些廣告的某些方面被夸大了，以達(dá)到令人震驚的效果，比如在某段廣告中，一坨泥漿直接從客戶的身體上流了下來。

如果只看廣告，你很可能以為《Project Makeover》是一款化妝模擬游戲，但它其實(shí)屬于三消品類。另一款手游《亙古幻想》采用了類似的方法：從廣告來看，《亙古幻想》似乎是一款含有恐怖元素的類《精靈寶可夢(mèng)》游戲，因?yàn)閺V告中經(jīng)常出現(xiàn)殘忍的謀殺、肢解和基因?qū)嶒?yàn)，不過事實(shí)上，它只是一款相當(dāng)套路化的RPG手游。

更糟的是，《亙古幻想》在廣告中使用的大量視覺效果、素材甚至故事都借鑒了其他熱門游戲，甚至直接抄襲而來……許多玩家指出，《亙古幻想》的某些廣告似乎抄襲了獨(dú)立RPG游戲《OMORI》。雖然前文提到的另外幾款手游都讓創(chuàng)意廣告和撒謊之間的界限顯得模糊，但《亙古幻想》完全越界了。

與傳統(tǒng)游戲相比，手游廣告的目的不太一樣

手游廣告的播放時(shí)長(zhǎng)很短，在有限的時(shí)間內(nèi)，開發(fā)商必須想方設(shè)法吸引盡可能多的觀眾。為了迅速抓住目標(biāo)受眾的注意力，開發(fā)商需要展示最吸引眼球的內(nèi)容。例如，《State of Survival》的廣告專注于對(duì)特定角色進(jìn)行升級(jí)的抽卡機(jī)制，因?yàn)檫@同時(shí)展示了游戲的玩法機(jī)制和角色藝術(shù)。《Project Makeover》則試圖利用令人震驚的圖像來激發(fā)玩家的好奇心，從而促使他們下載游戲。

許多案例證明，這些做法確實(shí)有效。《Project Makeover》就是個(gè)很好的例子：雖然該作的部分廣告非常令人反感，但它在發(fā)布后的短短四天內(nèi)迅速走紅。廣告吸引了人們的注意力，使他們想要了解更多……從某種意義上講，吸引玩家下載游戲，就是手游廣告的唯一目標(biāo)。即便有人在上手游玩后迅速退坑，游戲的下載量仍然+1。隨著下載量飆升，手游會(huì)被推薦給更多用戶，這也意味著更多玩家可能嘗試這款游戲。

那么，現(xiàn)在有改變了嗎？

從中國(guó)市場(chǎng)來看，特別是副玩法的興起和小游戲市場(chǎng)的爆發(fā)，游戲廣告或者說買量素材已經(jīng)變得更值得研究的課題了。

首先，買量團(tuán)隊(duì)的KPI就是最大化點(diǎn)擊率，只要能夠讓玩家點(diǎn)進(jìn)來，注冊(cè)、游戲，甚至是后續(xù)的充值，那么他們的目標(biāo)就達(dá)到了。所以在前幾年不同游戲公司的目標(biāo)考核不同的時(shí)候，總有那么一些為了沖擊市場(chǎng)去搞一些有的沒的內(nèi)容，這也導(dǎo)致不少玩家在游戲外投訴“玩?zhèn)€游戲像吃方便面一樣，圖片僅供參考，請(qǐng)以實(shí)物為準(zhǔn)。”

不過隨著副玩法的加入，雖然還是有著掛羊頭賣狗肉的嫌疑，但是對(duì)上對(duì)下都是一個(gè)可以交差的做法。

而在小游戲平臺(tái)下，游戲廣告更需要考慮技術(shù)適配與平臺(tái)特性，特別是需要做到輕量化展示的必要性，復(fù)雜玩法（如SLG策略部署）難以在15秒內(nèi)呈現(xiàn)，因此廣告會(huì)聚焦單點(diǎn)高光時(shí)刻。而且輕量化展示還有一個(gè)好處，那就是可以吸引泛用戶群體，比如一個(gè)重度養(yǎng)成游戲，只是將游戲中的輕度玩法進(jìn)行展示，那么很多玩家會(huì)被某些特定的玩法系統(tǒng)所吸引，從而成為新的用戶。至于這款游戲的核心玩法到底是不是廣告中所展示的玩法，其實(shí)已經(jīng)不重要了，畢竟游戲廣告的營(yíng)銷策略為的就是將大家?guī)нM(jìn)來，而至于后續(xù)的問題，自然交給其他人來解決了。