作者 | 曾有為

　　來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

　　正值酷暑難耐的氣候，泰國卻“熱”不起來。

　　這里很冷，冷清的冷。

　　芭提雅的沙灘上，曾經(jīng)熟悉的中文喧嘩聲已消失不見，取而代之的是海浪的涌動與礁石的輕拍，仿佛在訴說著曾經(jīng)的繁華。

　　素萬那普機場，免稅店內(nèi)的貨架雖依舊琳瑯滿目，但顧客卻寥寥無幾，空曠的大廳里只有偶爾才會回蕩的腳步聲。

　　曾經(jīng)人頭攢動的泰國，突然像被按下了“慢放鍵”，這背后是中國游客的驟減。

　　近期，一記重磅信號落地，更是為這場“冷清”正式蓋章。

　　泰國旅游暨體育部（Ministry of Tourism and Sports）公布2025年上半年觀光數(shù)據(jù)顯示，1月1日至6月29日期間外國游客總數(shù)達1661萬4257人次，較去年同期下滑4.56%。

　　今年上半年，中國赴泰游客僅225萬人次，首次被馬來西亞反超，跌至第二位，馬來西亞成為泰國最大外國游客來源國，達到了229萬人次。

　　面對不樂觀的游客數(shù)據(jù)，尤其是中國游客增長乏力的背景下，泰國央行還將今年外國游客數(shù)量預期從3750萬下調(diào)至3500萬。

　　前幾年，泰國一直是國人首選的出境游國家之一，曼谷、清邁、普吉等城市更是國人最喜歡的熱門旅游目的地。

　　憑借著物美價廉的優(yōu)勢，過去中國不僅穩(wěn)坐“泰國第一大客源國”交椅，在巔峰時期泰國年接待中國游客一度曾達到了1100萬人次。

　　可如今卻迎來了游客數(shù)量銳減、商鋪紛紛關門、出租車司機無客可載……這一連串冷清的局面。

　　為什么曾經(jīng)中國人扎堆去的泰國，如今突然就不香了？

　　暴跌50%！

　　泰國旅游“崩了”？

　　來到泰國，夜市和集市是必去的地方之一。

　　這些地方匯聚了地道泰國美食和各種藝術品小攤販，是最能近距離接觸到泰國風土人情的煙火氣代表。

　　但是，如今這些網(wǎng)紅地正面臨前所未有的經(jīng)營挑戰(zhàn)。

　　6月28日，據(jù)泰國《民意報》報道，曼谷知名的乍都乍周末市場，現(xiàn)場的氛圍相較于以往明顯冷清了許多，多位商販表示，今年以來市場銷量銳減，部分攤位甚至銷售額縮水超過50%。

　　除此之外，曾在2024年被《Time Out》雜志評選為“全球最酷街道第14名”的曼谷班塔通路（Banthat Thong Road），也一樣日子很難過。

　　今年前五個月，該區(qū)域餐飲收入同比暴跌40%至50%，昔日日均客流量達1萬至3萬人次的熱鬧場景已難覓蹤跡。

　　而這一切的核心問題，不外乎都是因為作為“消費主力軍”的中國游客大規(guī)模減少，拖累了購買力，這種消極影響對商戶們造成了廣泛沖擊。

　　在社交平臺上，也可以看到多位定居在泰國的博主感嘆“為什么街上沒人？”

　　即使現(xiàn)在是泰國的旅游淡季，但是往年，根本沒有那么淡。

　　在前段時間剛結(jié)束的五一小長假，泰國已經(jīng)從各大熱門出境游國家及旅游目的地的榜單中消失。

　　這一波寒意也蔓延到了旅行社，以前，撐起了泰國旅游版圖半壁江山的中國游客，讓一眾主打泰國游的旅行社賺得盆滿缽滿。

　　然而，如今這些旅行社早已不復往日風光，很多甚至在生存線上掙扎。

　　在泰國主做華人旅游和地接的某博主在社交平臺上表示，今年以來，中國游客確實是少了很多，看著普吉島旅游業(yè)從繁華走向冷淡，有點不是滋味。

　　“今年入不敷出，前兩個月基本上是虧本了，以前旺季的時候包車多的時候有個三、四十輛，平常的話也有個10輛左右，但是今年可能一天就才一、兩臺車，包車單非常少，我們從2月底開始就非常閑了。”

　　除此之外，游客結(jié)構(gòu)的改變，也讓旅游從業(yè)者焦慮。

　　以前那些有錢的中產(chǎn)家庭游客都跑沒了，現(xiàn)在都是一些消費能力沒那么強的背包客和自由行。

　　中國游客減少，已是不爭的事實。

　　曾經(jīng)的“東南亞旅游頂流”

　　經(jīng)歷了什么？

　　泰國旅游降溫，表面看是“人口中轉(zhuǎn)站”的傳聞和電詐新聞勸退了游客。

　　但是，如果把視野拉遠一點，可以看到更為復雜的全景。

　　雖然目前泰國的旅游業(yè)困境，有周期性的季節(jié)淡旺波動，但是全球經(jīng)濟版圖的不斷重塑與消費者行為的深刻變化，也給泰國旅游業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　柬埔寨的吳哥窟、越南的芽莊成為了小紅書上旅游的新寵。

　　從數(shù)據(jù)來看，2025年前5個月，柬埔寨接待中國游客數(shù)量近48.9萬人次，與去年同期相比增長50%。

　　柬埔寨靠著落地簽便利、文化認同感強的優(yōu)勢，直接彎道超車。

　　再加上越南推出了“10年黃金簽證”，并且用低價瘋狂截胡，馬來西亞簡化入境流程，整個東南亞都在瘋狂內(nèi)卷，放大招搶客源。

　　還有一個不可忽略的因素是，價格問題。

　　如今匯率暴漲，100元人民幣換到的泰銖少了，然而物價卻在上漲，泰國的旅游性價比正逐漸消散，中高端游客在消費上的負擔越發(fā)沉重。

　　有網(wǎng)友分享其在泰國點了一碗普通的豬肉末方便面，竟然就要70元人民幣！物價妥妥超過京滬一線城市。

　　在社交平臺上，也能從網(wǎng)友的評價中感知到這明顯的變化，尤其是在住宿、交通和購物上，相比疫情前，如今的泰國旅游消費價格大幅上漲。

　　“以前是去不起三亞才去泰國玩，現(xiàn)在曼谷物價已經(jīng)顯著超過內(nèi)地旅游城市了。”

　　“兩年前300的酒店現(xiàn)在500，物價感覺兩年漲了30%。”

　　在這個性價比成王的時代，隨著中國游客對價格的敏感程度越來越高，泰國物價上漲無疑是增加了他們的旅游成本，于是去泰國也從“說走就走”變成了“再三斟酌”的事。

　　除此之外，影響國人赴泰旅游的，還有一大核心原因——航班。

　　來自航班管家數(shù)據(jù)顯示，今年五一，中國飛往泰國的航班數(shù)量從2024年同期的655班減少至547班，同比下降16.5%。

　　而且不光是五一假期減少，在今年的前四個月，中國飛往泰國的航班數(shù)量也逐月遞減，從4814班減少至3214班，相較2024年同期增幅分別為56.2%、0.6%、-1.9%和-8.0%。

　　航班數(shù)量的減少，直接導致了赴泰旅游的時間成本和交通成本大幅上漲，削弱了國人去泰國旅游的興致。

　　還有一個很殘酷的現(xiàn)實是，盡管旅游業(yè)正在逐步恢復，但是中國人也確實變得摳搜了。

　　在消費降級的大環(huán)境下，國人對于旅游這一類非必要的開支減少。

　　在面對欲望和還款賬單兩者沖突的那一刻，還是選擇暫時收起飛翔的翅膀。

　　因此，可以說“王星事件”只是第一張被推倒的多米諾骨牌，從第一張牌被推倒后帶來的連鎖反應，對中國赴泰國的整個出境游產(chǎn)業(yè)鏈都帶來了巨大沖擊。

　　泰國旅游的黃金期，某種程度上算是“中國紅利”主導的黃金期。

　　但隨著國際旅行趨勢以及消費模式的改變，加上全球經(jīng)濟形勢復雜，中國游客儼然已經(jīng)變了，泰國不得不迎接來內(nèi)外雙重壓力。

　　泰國要怎么解？

　　為了應對中國游客赴泰意愿下降的危機，泰國旅游部門提議向行業(yè)注資35億泰銖（約合7.7億元人民幣），推出三大保命大招：包機補助、網(wǎng)紅推廣、旅行社獎勵。

　　只不過，對于泰國來說，想要重新追求中國游客的心，不僅僅是這35億的補貼，而是一場產(chǎn)業(yè)自我升級。

　　當短期流量紅利逐漸消退，能真正站穩(wěn)腳跟的，是那些能帶來“有溫度、有品質(zhì)、有獨特性”的深度旅游體驗。

　　未來，誰能夠提升服務品質(zhì)、優(yōu)化旅行體驗、快速調(diào)整定位，誰就能在全球游客復蘇大潮中搶占高地。

　　對于泰國而言，更需要迎合中國游客的消費心理，推出足夠創(chuàng)新又具有性價比的旅游產(chǎn)品，同時保障游客的安全問題。

　　尤其是在東南亞整體競爭白熱化的當下，越南、柬埔寨、馬來西亞等周邊國家都在搶奪中國游客，泰國必須比任何時候都更注重品牌形象、服務升級與市場開拓。

　　從簽證政策、旅游產(chǎn)品、服務質(zhì)量、市場監(jiān)管以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多個方面入手。通過不斷優(yōu)化和提升這些方面，為中國游客提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷、安全的旅游體驗，從而吸引更多中國游客前來旅游。

　　誰能提前完成迭代，誰就能穩(wěn)坐下一個十年之巔。