作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

正值酷暑難耐的氣候，泰國(guó)卻“熱”不起來。

這里很冷，冷清的冷。

芭提雅的沙灘上，曾經(jīng)熟悉的中文喧嘩聲已消失不見，取而代之的是海浪的涌動(dòng)與礁石的輕拍，仿佛在訴說著曾經(jīng)的繁華。

素萬那普機(jī)場(chǎng)，免稅店內(nèi)的貨架雖依舊琳瑯滿目，但顧客卻寥寥無幾，空曠的大廳里只有偶爾才會(huì)回蕩的腳步聲。

曾經(jīng)人頭攢動(dòng)的泰國(guó)，突然像被按下了“慢放鍵”，這背后是中國(guó)游客的驟減。

近期，一記重磅信號(hào)落地，更是為這場(chǎng)“冷清”正式蓋章。

泰國(guó)旅游暨體育部（Ministry of Tourism and Sports）公布2025年上半年觀光數(shù)據(jù)顯示，1月1日至6月29日期間外國(guó)游客總數(shù)達(dá)1661萬4257人次，較去年同期下滑4.56%。

今年上半年，中國(guó)赴泰游客僅225萬人次，首次被馬來西亞反超，跌至第二位，馬來西亞成為泰國(guó)最大外國(guó)游客來源國(guó)，達(dá)到了229萬人次。

面對(duì)不樂觀的游客數(shù)據(jù)，尤其是中國(guó)游客增長(zhǎng)乏力的背景下，泰國(guó)央行還將今年外國(guó)游客數(shù)量預(yù)期從3750萬下調(diào)至3500萬。

前幾年，泰國(guó)一直是國(guó)人首選的出境游國(guó)家之一，曼谷、清邁、普吉等城市更是國(guó)人最喜歡的熱門旅游目的地。

憑借著物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，過去中國(guó)不僅穩(wěn)坐“泰國(guó)第一大客源國(guó)”交椅，在巔峰時(shí)期泰國(guó)年接待中國(guó)游客一度曾達(dá)到了1100萬人次。

可如今卻迎來了游客數(shù)量銳減、商鋪紛紛關(guān)門、出租車司機(jī)無客可載……這一連串冷清的局面。

為什么曾經(jīng)中國(guó)人扎堆去的泰國(guó)，如今突然就不香了？

暴跌50%！

泰國(guó)旅游“崩了”？

來到泰國(guó)，夜市和集市是必去的地方之一。

這些地方匯聚了地道泰國(guó)美食和各種藝術(shù)品小攤販，是最能近距離接觸到泰國(guó)風(fēng)土人情的煙火氣代表。

但是，如今這些網(wǎng)紅地正面臨前所未有的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

6月28日，據(jù)泰國(guó)《民意報(bào)》報(bào)道，曼谷知名的乍都乍周末市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)的氛圍相較于以往明顯冷清了許多，多位商販表示，今年以來市場(chǎng)銷量銳減，部分?jǐn)偽簧踔龄N售額縮水超過50%。

除此之外，曾在2024年被《Time Out》雜志評(píng)選為“全球最酷街道第14名”的曼谷班塔通路（Banthat Thong Road），也一樣日子很難過。

今年前五個(gè)月，該區(qū)域餐飲收入同比暴跌40%至50%，昔日日均客流量達(dá)1萬至3萬人次的熱鬧場(chǎng)景已難覓蹤跡。

而這一切的核心問題，不外乎都是因?yàn)樽鳛椤跋M(fèi)主力軍”的中國(guó)游客大規(guī)模減少，拖累了購買力，這種消極影響對(duì)商戶們?cè)斐闪藦V泛沖擊。

在社交平臺(tái)上，也可以看到多位定居在泰國(guó)的博主感嘆“為什么街上沒人？”

即使現(xiàn)在是泰國(guó)的旅游淡季，但是往年，根本沒有那么淡。

在前段時(shí)間剛結(jié)束的五一小長(zhǎng)假，泰國(guó)已經(jīng)從各大熱門出境游國(guó)家及旅游目的地的榜單中消失。

這一波寒意也蔓延到了旅行社，以前，撐起了泰國(guó)旅游版圖半壁江山的中國(guó)游客，讓一眾主打泰國(guó)游的旅行社賺得盆滿缽滿。

然而，如今這些旅行社早已不復(fù)往日風(fēng)光，很多甚至在生存線上掙扎。

在泰國(guó)主做華人旅游和地接的某博主在社交平臺(tái)上表示，今年以來，中國(guó)游客確實(shí)是少了很多，看著普吉島旅游業(yè)從繁華走向冷淡，有點(diǎn)不是滋味。

• “今年入不敷出，前兩個(gè)月基本上是虧本了，以前旺季的時(shí)候包車多的時(shí)候有個(gè)三、四十輛，平常的話也有個(gè)10輛左右，但是今年可能一天就才一、兩臺(tái)車，包車單非常少，我們從2月底開始就非常閑了。”
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除此之外，游客結(jié)構(gòu)的改變，也讓旅游從業(yè)者焦慮。

以前那些有錢的中產(chǎn)家庭游客都跑沒了，現(xiàn)在都是一些消費(fèi)能力沒那么強(qiáng)的背包客和自由行。

中國(guó)游客減少，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

曾經(jīng)的“東南亞旅游頂流”

經(jīng)歷了什么？

泰國(guó)旅游降溫，表面看是“人口中轉(zhuǎn)站”的傳聞和電詐新聞勸退了游客。

但是，如果把視野拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，可以看到更為復(fù)雜的全景。

雖然目前泰國(guó)的旅游業(yè)困境，有周期性的季節(jié)淡旺波動(dòng)，但是全球經(jīng)濟(jì)版圖的不斷重塑與消費(fèi)者行為的深刻變化，也給泰國(guó)旅游業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

柬埔寨的吳哥窟、越南的芽莊成為了小紅書上旅游的新寵。

從數(shù)據(jù)來看，2025年前5個(gè)月，柬埔寨接待中國(guó)游客數(shù)量近48.9萬人次，與去年同期相比增長(zhǎng)50%。

柬埔寨靠著落地簽便利、文化認(rèn)同感強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，直接彎道超車。

再加上越南推出了“10年黃金簽證”，并且用低價(jià)瘋狂截胡，馬來西亞簡(jiǎn)化入境流程，整個(gè)東南亞都在瘋狂內(nèi)卷，放大招搶客源。

還有一個(gè)不可忽略的因素是，價(jià)格問題。

如今匯率暴漲，100元人民幣換到的泰銖少了，然而物價(jià)卻在上漲，泰國(guó)的旅游性價(jià)比正逐漸消散，中高端游客在消費(fèi)上的負(fù)擔(dān)越發(fā)沉重。

有網(wǎng)友分享其在泰國(guó)點(diǎn)了一碗普通的豬肉末方便面，竟然就要70元人民幣！物價(jià)妥妥超過京滬一線城市。

在社交平臺(tái)上，也能從網(wǎng)友的評(píng)價(jià)中感知到這明顯的變化，尤其是在住宿、交通和購物上，相比疫情前，如今的泰國(guó)旅游消費(fèi)價(jià)格大幅上漲。

• “以前是去不起三亞才去泰國(guó)玩，現(xiàn)在曼谷物價(jià)已經(jīng)顯著超過內(nèi)地旅游城市了。”
• “兩年前300的酒店現(xiàn)在500，物價(jià)感覺兩年漲了30%。”

在這個(gè)性價(jià)比成王的時(shí)代，隨著中國(guó)游客對(duì)價(jià)格的敏感程度越來越高，泰國(guó)物價(jià)上漲無疑是增加了他們的旅游成本，于是去泰國(guó)也從“說走就走”變成了“再三斟酌”的事。

除此之外，影響國(guó)人赴泰旅游的，還有一大核心原因——航班。

來自航班管家數(shù)據(jù)顯示，今年五一，中國(guó)飛往泰國(guó)的航班數(shù)量從2024年同期的655班減少至547班，同比下降16.5%。

而且不光是五一假期減少，在今年的前四個(gè)月，中國(guó)飛往泰國(guó)的航班數(shù)量也逐月遞減，從4814班減少至3214班，相較2024年同期增幅分別為56.2%、0.6%、-1.9%和-8.0%。

航班數(shù)量的減少，直接導(dǎo)致了赴泰旅游的時(shí)間成本和交通成本大幅上漲，削弱了國(guó)人去泰國(guó)旅游的興致。

還有一個(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí)是，盡管旅游業(yè)正在逐步恢復(fù)，但是中國(guó)人也確實(shí)變得摳搜了。

在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，國(guó)人對(duì)于旅游這一類非必要的開支減少。

在面對(duì)欲望和還款賬單兩者沖突的那一刻，還是選擇暫時(shí)收起飛翔的翅膀。

因此，可以說“王星事件”只是第一張被推倒的多米諾骨牌，從第一張牌被推倒后帶來的連鎖反應(yīng)，對(duì)中國(guó)赴泰國(guó)的整個(gè)出境游產(chǎn)業(yè)鏈都帶來了巨大沖擊。

泰國(guó)旅游的黃金期，某種程度上算是“中國(guó)紅利”主導(dǎo)的黃金期。

但隨著國(guó)際旅行趨勢(shì)以及消費(fèi)模式的改變，加上全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜，中國(guó)游客儼然已經(jīng)變了，泰國(guó)不得不迎接來內(nèi)外雙重壓力。

泰國(guó)要怎么解？

為了應(yīng)對(duì)中國(guó)游客赴泰意愿下降的危機(jī)，泰國(guó)旅游部門提議向行業(yè)注資35億泰銖（約合7.7億元人民幣），推出三大保命大招：包機(jī)補(bǔ)助、網(wǎng)紅推廣、旅行社獎(jiǎng)勵(lì)。

只不過，對(duì)于泰國(guó)來說，想要重新追求中國(guó)游客的心，不僅僅是這35億的補(bǔ)貼，而是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)自我升級(jí)。

當(dāng)短期流量紅利逐漸消退，能真正站穩(wěn)腳跟的，是那些能帶來“有溫度、有品質(zhì)、有獨(dú)特性”的深度旅游體驗(yàn)。

未來，誰能夠提升服務(wù)品質(zhì)、優(yōu)化旅行體驗(yàn)、快速調(diào)整定位，誰就能在全球游客復(fù)蘇大潮中搶占高地。

對(duì)于泰國(guó)而言，更需要迎合中國(guó)游客的消費(fèi)心理，推出足夠創(chuàng)新又具有性價(jià)比的旅游產(chǎn)品，同時(shí)保障游客的安全問題。

尤其是在東南亞整體競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，越南、柬埔寨、馬來西亞等周邊國(guó)家都在搶奪中國(guó)游客，泰國(guó)必須比任何時(shí)候都更注重品牌形象、服務(wù)升級(jí)與市場(chǎng)開拓。

從簽證政策、旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)監(jiān)管以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多個(gè)方面入手。通過不斷優(yōu)化和提升這些方面，為中國(guó)游客提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷、安全的旅游體驗(yàn)，從而吸引更多中國(guó)游客前來旅游。

誰能提前完成迭代，誰就能穩(wěn)坐下一個(gè)十年之巔。

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