文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

前兩天，小紅書上線一個功能。

它終于支持發(fā)長文了，但不只是能寫幾千字那么簡單。這個功能，還能幫你自動切片、排版，甚至用AI生成封面和摘要。

我拿到內(nèi)測資格后，第一時間試了一下。感受就兩個字：絲滑。

編輯頁里，只要粘貼文字、起一個不超過20個字的標(biāo)題，再選一個排版風(fēng)格，系統(tǒng)就能一鍵生成一篇圖文并茂的“雜志風(fēng)”長文。

它還提供六種視覺模板，可以實(shí)時預(yù)覽效果?？雌饋硐褚粋€小更新，實(shí)際上，智遠(yuǎn)認(rèn)為，它可能藏著對微信內(nèi)容生態(tài)的一次戰(zhàn)略欺騙性。

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為什么這么說呢？你可能會覺得，小紅書這次上線長文功能，是為了讓創(chuàng)作者寫得更深、用戶看得更久。

但仔細(xì)一看你會發(fā)現(xiàn)：它支持的“長文”，一點(diǎn)都不傳統(tǒng)。

不是可以慢慢滾動、自由排版的文字內(nèi)容，而是被系統(tǒng)自動切成了一頁頁圖片，你還是得右滑翻頁才能看下去。

這種“升級”，是一種偽裝；它的本質(zhì)不是為了讓你認(rèn)真讀一篇長文章，而是為了讓“長內(nèi)容”也服從平臺的視覺邏輯。

換句話說，它不是在解放文字，而是在用圖片殖民文字；就像你在看一本雜志，一頁一頁地翻過去，而不是一行一行地往下滾。

而這背后，藏著一個很關(guān)鍵的設(shè)計(jì)思路：不讓用戶的瀏覽習(xí)慣發(fā)生改變。

我們知道，在微信生態(tài)里，很多人對長文已經(jīng)沒有耐心了；但小紅書的做法是：哪怕你看一篇6000字的文章，也不會覺得有壓力。

為什么？因?yàn)樗堰@6000字拆成了一張張圖，每張圖停留幾秒鐘，一眼就能看完。這種做法，其實(shí)是一種“行為馴化”，它不用你改變原有的刷內(nèi)容節(jié)奏，只要繼續(xù)右滑，就可以把整篇文章看完。

這么做，對平臺來說有什么好處？

最核心的有兩個：

一，維持流量效率；不讓用戶突然停下來進(jìn)入“認(rèn)真讀文章”的狀態(tài)，那樣會打斷推薦流的節(jié)奏；二，提升廣告密度。每一頁都能插圖，每一圖都可以植入產(chǎn)品鏈接。數(shù)據(jù)顯示，美妝類長文中廣告點(diǎn)擊率比短視頻還高出20%。

也就是說，它不僅沒犧牲流量效率，反而還提升了變現(xiàn)能力。

所以你看，小紅書的“長文”功能看似工具升級，實(shí)際上是一場精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容馴化實(shí)驗(yàn)：

它用AI幫你排好版、切好圖、生成封面，表面上是在幫你提升創(chuàng)作效率，實(shí)則把內(nèi)容牢牢控制在平臺的視覺邏輯里。

它不讓你改變右滑翻頁的習(xí)慣，也不讓文字擁有真正的自由表達(dá)空間，換句話說，它正在悄悄重新定義“什么是好內(nèi)容”。

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既然如此，一個更深層次的問題就出來了：到底是誰，在決定什么樣子的內(nèi)容才算“好看”？

我們先來看看微信那邊的情況。

微信生態(tài)里，“審美權(quán)”一直被一小群人掌控著，不是明星博主，也不是大V，而是那些懂排版的人。

比如135編輯器、秀米這些工具的重度用戶，他們知道怎么調(diào)字體、配色、行距，甚至懂得什么時候該加粗、什么時候該引用。

這就像是內(nèi)容世界里的“技術(shù)門檻”，普通人哪怕寫得出好文章，也做不出那種“高級感”的排版；就像你去餐廳吃飯，菜做得再好吃，如果擺盤亂七八糟，第一印象就會大打折扣。

所以，在微信的內(nèi)容生態(tài)中，審美不僅是一種能力，更像是一種“階級壁壘”。

它把創(chuàng)作者分成了兩類人：一類是會設(shè)計(jì)的專業(yè)作者，另一類是不會排版的素人。

我看過很多時尚博主的公眾號文章，那種視覺質(zhì)感往往要團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能完成，普通人根本復(fù)現(xiàn)不了。

我自己也試過用微信小綠書功能發(fā)圖文筆記，用Master Go等工具設(shè)計(jì)封面，但始終覺得效果差了一截；后來也嘗試其他平臺的一些模板，發(fā)現(xiàn)總審美不在線，最后干脆放棄了，直接用純文字發(fā)布。

沒想到，原生文字帶來的閱讀體驗(yàn)反而更好，沒有干擾，也沒有花哨的設(shè)計(jì)，反倒讓人能專注內(nèi)容本身。

所以，這讓我意識到一個問題：當(dāng)創(chuàng)作門檻太高時，反而限制了內(nèi)容的傳播力。

而小紅書，恰恰抓住了這個痛點(diǎn)。它的做法很簡單，用AI模板，把“審美”這件事徹底標(biāo)準(zhǔn)化。

你只需要選一個風(fēng)格，比如“文藝清新”、“理性現(xiàn)代”或者“復(fù)古懷舊”，系統(tǒng)就能幫你搞定其他的，你不需要學(xué)設(shè)計(jì)原理，也不用擔(dān)心排版錯亂。

這種“一鍵美化”的背后，是對傳統(tǒng)審美權(quán)的一次“技術(shù)性收編”。

以前你說“這篇文章看起來很專業(yè)”，是因?yàn)樗虐婢隆⒓?xì)節(jié)講究；但現(xiàn)在，只要點(diǎn)個按鈕，人人都能做出“雜志風(fēng)”的內(nèi)容。

聽起來是不是挺公平？讓更多人參與創(chuàng)作，不正是UGC的核心精神嗎？

但我認(rèn)為，這也帶來了一個副作用：創(chuàng)意正在被壓縮。

因?yàn)樗腥说膬?nèi)容看起來都差不多，都是那幾種模板來回套，封面風(fēng)格趨同，一眼看過去全是“復(fù)古濾鏡+手寫字體”。

這就好比，大家都穿同一個品牌、同一個系列的衣服，走在街上很難看出個性。

那么，問題來了：誰最吃虧？

當(dāng)然是靠設(shè)計(jì)吃飯的職業(yè)創(chuàng)作者。我看到小紅書上一些設(shè)計(jì)師吐槽說，接單量下降不少，因?yàn)椤澳０寤O(shè)計(jì)”需求越來越少；有些人干脆轉(zhuǎn)行去做“AI提示詞工程師”，專門幫別人調(diào)參數(shù)、優(yōu)化AI生成效果。

但反過來，有吃虧的一面，就有受益的一面。誰是最大的贏家？當(dāng)然是原本不會設(shè)計(jì)的素人創(chuàng)作者。

所以你看，這兩個平臺走的是兩條完全不同的路：

微信想維護(hù)“專業(yè)主義”生態(tài)，吸引高端品牌廣告；小紅書則選擇降低門檻，擴(kuò)大內(nèi)容基數(shù)，提升流量變現(xiàn)效率。

說到底，這場“審美權(quán)”的爭奪戰(zhàn)，本質(zhì)在爭一件事：誰來制定內(nèi)容的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)？是讓專業(yè)人士說了算，還是讓平臺算法說了算？

未來會不會出現(xiàn)審美分層呢？比如，開放“自定義模板市場”，允許用戶上傳或購買自己的排版風(fēng)格。目前我還在進(jìn)一步觀察。

所以，在誰能決定內(nèi)容好看這件事上，我的結(jié)論是：創(chuàng)作者已經(jīng)不再是審美的主導(dǎo)者，而成了規(guī)則下的“提線木偶”，真正的審美權(quán)，現(xiàn)在也悄悄因?yàn)閺V告效率，握在了平臺手里。

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但光有審美還不夠，平臺真正想贏的，是一場更隱蔽的戰(zhàn)爭： 誰能讓創(chuàng)作者在這里實(shí)現(xiàn)“最小阻力”的創(chuàng)作？這背后，是對“入口設(shè)計(jì)”的一場戰(zhàn)略級較量。

早些年，微信嘗試用“小綠書”功能復(fù)制小紅書的成功，結(jié)果卻暴露了一個致命的戰(zhàn)略失誤。用工具思維做社區(qū)。

它的本意是好的：通過中心化的入口模仿小紅書的雙列信息流。

但問題很快就來了，首先是場景混亂，圖片消息被嵌入訂閱列表中，和長圖文混排在一起；用戶根本搞不清楚：這是新聞？廣告？還是筆記？

然后是交互割裂，原本公眾號是垂直滾動瀏覽，現(xiàn)在突然要右滑翻頁，操作方式變了，用戶需要重新學(xué)習(xí)。這種認(rèn)知負(fù)擔(dān)一上來，體驗(yàn)就打了折扣。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)；2023年第一次上線“小綠書”時，很多創(chuàng)作者因?yàn)榱髁糠峙洳痪?，迅速又回到了傳統(tǒng)長圖文形式。這個功能最終成了“無效圍剿”。

歸根結(jié)底，微信忽略了一點(diǎn)：用戶對“內(nèi)容-場景”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶，它想用一個功能覆蓋所有場景，但卻忘了：用戶不是在用工具，而是在“消費(fèi)內(nèi)容”。一旦體驗(yàn)不對勁，他們就會本能地抗拒。

那小紅書是怎么做的呢？相比之下，它的策略比較聰明：用行為慣性來推動創(chuàng)新。

它的長文功能，幾乎沒有“新功能”的感覺，發(fā)布長文和發(fā)普通筆記幾乎一樣，入口隱形，界面統(tǒng)一，用戶不會覺得突兀。

更重要的是，無論是圖文、視頻，還是長文，內(nèi)容都以卡片的形式呈現(xiàn)；你滑動的動作不變，閱讀的節(jié)奏不變，大腦也不用切換模式。

這就叫“深度內(nèi)容碎片化”，把復(fù)雜的東西做得像日常一樣自然；所以你會覺得：我剛剛讀完一篇6000字的文章了嗎？怎么一點(diǎn)沒覺得累？這就是它的厲害之處。

不過，這種輕量化設(shè)計(jì)也有一個致命細(xì)節(jié)：封面摘要的“三秒法則”。

AI生成的關(guān)鍵詞，7分鐘讀完、6000字干貨，直接刺激點(diǎn)擊欲望，完全復(fù)刻短視頻的“黃金前三秒”邏輯；換句話說，封面是鉤子，標(biāo)題就是按鈕，如果你的封面不夠吸引人，哪怕內(nèi)容再好，也可能沒人點(diǎn)開。

另一方面，還有個“閱讀時長的欺騙性”，你看完一篇長文，可能只是滑了三四張圖；看一篇短文，也只花了三秒鐘。

從用戶感受上，兩者差不多。但從平臺角度來看，這可就不一樣了，它模糊了“長內(nèi)容”和“短內(nèi)容”的邊界，讓所有內(nèi)容都能進(jìn)入同一個流量池。

所以，你會發(fā)現(xiàn)，小紅書入口設(shè)計(jì)看似絲滑、輕盈，背后藏著一場精心策劃的流量再分配戰(zhàn)爭；它沒有強(qiáng)行改變用戶的習(xí)慣，是偽裝成舊體驗(yàn)，推出新功能，試圖想把微信拖進(jìn)了自己主導(dǎo)的戰(zhàn)場。

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在這場內(nèi)容戰(zhàn)爭中，勝負(fù)關(guān)鍵是誰能更懂用戶的行為慣性，誰能用最少的認(rèn)知成本，讓用戶接受最多的新規(guī)則。

智遠(yuǎn)覺得，歸根結(jié)底，所有內(nèi)容平臺都在做同一件事：爭奪“什么是好內(nèi)容”的定義權(quán)，那問題來了：最終，誰才是真正握有“好內(nèi)容”終極權(quán)杖的人？

微信也想擁抱變化，但無奈被“微信生態(tài)”這個大框架牢牢綁定。

公眾號的本質(zhì)是“深度閱讀 + 私域沉淀”，而圖片信息流需要的是“快速滑動 + 公域分發(fā)”，兩者就像油和水，怎么攪都融不到一起，結(jié)果就是用戶認(rèn)知混亂，創(chuàng)作者流失嚴(yán)重。

很多頭部公眾號停更了，中小創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向短視頻平臺，微信逐漸變成了一個“內(nèi)容備份站”，不再引領(lǐng)潮流。

數(shù)據(jù)也能說明問題：微信公眾號文章的平均打開率，從2017年的10%，一路跌到2020年的1-2%，到了2024年，只剩下0.5%-2%。

這不只是用戶注意力轉(zhuǎn)移的問題，更是內(nèi)容范式的斷層。

本質(zhì)上看，微信問題在于，它太相信“工具效率”了，以為只要做個功能，就能解決場景需求，但它忘了：內(nèi)容革命，從來不是從工具開始的，是從人的行為出發(fā)的。

抖音，短視頻時代的絕對王者，但也正因?yàn)槿绱耍哪Ｊ揭灿凶约旱奶旎ò澹摹叭B頁”設(shè)計(jì)，幾乎把所有內(nèi)容都塞進(jìn)了15秒視頻的框架里。

知識類內(nèi)容被迫拆解成“快餐式片段”，系統(tǒng)性沒了；創(chuàng)作者為了流量放棄藝術(shù)表達(dá)，審美降級了；廣告必須前5秒出現(xiàn)，否則跳過率超過80%，內(nèi)容越來越套路。

這不是內(nèi)容質(zhì)量的問題，是平臺機(jī)制決定了用戶的行為，抖音的成功，建立在注意力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，但正因如此，它也陷入了“越短越賺，越賺越短”的死循環(huán)。

那么：有沒有一個平臺，既能承載深度內(nèi)容，又能適配碎片化閱讀？我不敢輕易下結(jié)論，但我可以肯定地說：小紅書洞察到了這一切。

它沒有像微信那樣強(qiáng)硬地把圖文套進(jìn)舊框架，也沒有像抖音那樣把一切都視頻化，而是用“視覺工業(yè)化”+“行為寄生”的方式，試圖重新定義了內(nèi)容體驗(yàn)。

你滑動動作沒變，大腦也不用切換模式，但內(nèi)容生產(chǎn)形式變了，消費(fèi)方式也變了；這是它的厲害之處：讓用戶感覺不到“新東西”，但又在不知不覺中接受新規(guī)則。

如果讓我用一句話總結(jié)這場內(nèi)容戰(zhàn)爭的核心，那就是：

誰掌握“視覺表達(dá)權(quán)”，誰就掌握“好內(nèi)容”的定義權(quán)，因?yàn)檫@個時代的內(nèi)容消費(fèi)，本質(zhì)是一場“視覺行為”，人們不光是在看內(nèi)容，更是在“感受內(nèi)容”。至少，從小紅書角度是這樣。

最后我想說一句，自己依然喜歡公眾號長文閱讀，不知道還有沒有人和我這樣？你怎么看內(nèi)容行業(yè)的高演變？