中國美妝網發布的2024年度中國美妝品牌TOP100榜單中，由范冰冰一手創辦的Fan Beauty Diary（美黎汎,以下簡稱為Fan Beauty）表現亮眼，憑借14.5億元的年度營收，成功入列榜單第35位，在美妝行業競爭中占據一席之地。

美妝品牌Fan Beauty于2018年創立，位于范冰冰陷入“陰陽合同”偷稅風波之前，范冰冰憑借自身影響力與一系列營銷策略，使品牌在美妝市場嶄露頭角，實現了暫別演藝圈后，事業再度起航。

發揮明星效應，Fan Beauty線上強勁發力

Fan Beauty自創立以來，業績數據一路飄紅，穩步攀升。2019年Fan Beauty全年銷售額超2.37億，2021年全年GMV突破3億元，2022年躍升超8億元，2023年GMV超11億元。到了2024年，品牌總營收達到14.5億元。

Fan Beauty如今成立七年，盡管發展迅速，但是與頭部品牌還是存在一定差距，以2024年營收數據為例，頭部品牌珀萊雅主品牌實現全年營收85.81億元，相比之下Fan Beauty略顯遜色。

Fan Beauty著手線上，品牌創始人范冰冰的粉絲基礎與個人影響力是Fan Beauty在市場推廣中一大核心優勢。在品牌發展初期，Fan Beauty深度綁定頭部主播雪梨，2019年4月在雪梨直播間首發海葡萄面膜時，20分鐘銷售額就突破1400萬。此后，品牌陸續與香菇來了、林依輪等多個頭部主播合作。2025年618，與李佳琦的合作更是讓大單品“VC大桔美白面膜”成為爆款。憑借頭部主播強大的帶貨能力+龐大的粉絲群體的公式，Fan Beauty迅速打開市場。

2025年618首波活動中Fan Beauty躋身天貓國貨美妝TOP6；抖音平臺作為其重要增長引擎，通過范冰冰IP、達人種草及自播的模式，2024年銷售額超4億元；在小紅書以32.7萬粉絲為基礎，通過內容與互動促銷售。這種多平臺協同的線上營銷模式，充分利用了各平臺的特點與用戶群體，實現了廣泛的品牌曝光與產品銷售，較頭部品牌更能快速適應市場變化，觸達目標消費者。

與線上營銷的全面發力相比，Fan Beauty在線下渠道的布局相對薄弱。目前，并未有公開資料顯示其擁有大規模的線下實體店鋪或專柜

OIB,CHINA總經理吳志剛在在探討明星品牌的品牌化路徑與挑戰時提及，像Fan Beauty Diary這類明星品牌，在創立初期借助明星的高知名度與龐大粉絲群體，能夠快速實現銷量增長 。然而，隨著市場的發展以及消費者愈發理性，明星品牌需要將明星優勢轉化為品牌自身的價值，明確品牌定位，加強與消費者的互動，實現品牌去中心化，如此才能在激烈的市場競爭中持續前行。Fan Beauty后續要思考如何擺脫對范冰冰個人影響力的過度依賴，塑造獨立且具有持久吸引力的品牌內涵。

萬能大單品策略+過度依賴代工=長久之計？

Fan Beauty采用大單品策略，憑借海葡萄凝水保濕面膜成功打響品牌知名度。該面膜上線一個月，銷量便高達120萬片。今年推出的“VC大桔美白面膜”在4月首發時，一分鐘內售出3000盒，3天內總計售出20萬盒。2025年618預售首日，李佳琦直播間“VC大桔美白面膜”10秒鐘售出10萬盒，瞬間斬獲近2000萬元銷售額。從2021 - 2024年，短短四年間，品牌業績近乎翻了5倍，這樣的增速在競爭激烈的美妝市場中著實亮眼。

與眾多美妝品牌類似，Fan Beauty產品大多采用代工模式。其代工廠包括中山中研（同時服務名創優品、阿芙等）、儀玳等十幾家。代工模式雖初期能降本快推產品，但隱患不小；中山中研曾因不合規被整改，易引發消費者質疑，不利于構建長期差異化競爭力。

據代工商家透露，面膜成本因用料和功效差異顯著：線上渠道為主的低端面膜每盒成本5-6元，中高端面膜每盒12-15元（5片裝，單片成本2.4-3元），最便宜的面膜布僅0.1元/片。Fan Beauty的面膜成本跨度大（單盒最低不到10元），但對外售價最低達138元。

對比之下毛戈平旗下的奢華魚子醬面膜，一組套裝產品標價2380元（券后價2170元），每克面膜售價超10元。Fan Beauty的成本與售價差雖為利潤策略，但易引發性價比爭議。

與頭部美妝品牌相比，Fan Beauty在研發方面存在明顯短板。珀萊雅等頭部品牌投入大、團隊專業，不斷推出具有核心技術與獨特功效的產品。而Fan Beauty所屬公司僅有7項外觀設計專利，缺核心技術；其產品依賴代工，研發投入較少，難形成長期競爭力，有可能成為發展的阻礙。

產品品類上，Fan Beauty營收嚴重依賴面膜單品，淘系營收中面膜占比68%；相比之下頭部品牌品類豐富，涵蓋護膚、彩妝、香水等多個領域，能夠滿足一站式購物需求，抗風險能力強。反之，品類單一使Fan Beauty抵御市場波動等風險的能力較弱。

美妝行業資深分析師張慧認為，Fan Beauty Diary憑借范冰冰強大的明星IP影響力，在品牌創立初期迅速打開市場，獲取大量關注與流量。通過范冰冰在小紅書等平臺分享產品使用心得、講解成分，以自身真實體驗為產品代言，極大提升了品牌可信度與吸引力，吸引粉絲購買。但從長遠發展來看，品牌過于依賴明星效應存在風險。一旦明星形象出現波動，或消費者對明星營銷產生審美疲勞，品牌可能面臨沖擊。而且當前品牌在營銷方面雖成果顯著，但研發投入不足，產品多依賴代工，在產品創新與品質把控的自主性上較弱，后續需平衡營銷與研發投入，加大研發力度，構建自身核心競爭力 。