（圖片來源：攝圖網）

本周末，美團、淘寶閃購、京東外賣等平臺，掀起新一輪即時零售“補貼大戰”， 通過“0元奶茶券”“滿18.8減18.8”等大額優惠搶占市場份額。這場以奶茶品類為突破口的戰役迅速引爆消費端：美團7月12日即時零售日訂單量突破1.5億單，拼好飯、神搶手等子業務單量分別超3500萬和5000萬;淘寶閃購聯合餓了么7月14日宣布日訂單量突破8000萬(不含自提及0元購)，日活躍用戶數環比凈增15%至2億，訂單準時率維持在96%。

高盛在相關研報中稱，外賣市場競爭將持續至下半年。餓了么、京東外賣和美團各平臺的補貼力度加大，共同刺激行業訂單量增長顯著，預計2024年下半年即時零售訂單同比增幅將達30%，遠超二季度前高個位數增長。新用戶涌入與老用戶復購率提升，或使潛在市場規模在補貼退坡后仍保持擴張，并延伸至服飾、3C等低頻品類。然而，補貼的“雙刃劍”效應同樣顯著，平臺利潤或將被侵蝕。

高盛還預測，未來12個月(2025年7月至2026年6月)，阿里巴巴、京東外賣業務將分別虧損410億、260億元，美團EBIT(息稅前利潤)將下降250億元;

補貼大戰背后，是平臺對即時零售生態的深度布局。即時配送依托社會化庫存實現45分鐘內送達，其核心價值已從單一外賣場景延伸至全品類零售。根據上游客戶和訂單場景的不同，即時配送可以分為4種類型：餐飲外賣、同城零售、生鮮宅配、跑腿代辦。

2020年，整個即配市場的表現都差強人意，四條即配戰線，有三條連年虧損，唯一盈利的戰線是外賣餐飲。2020年，美團外賣營收662.7億元，經營利潤28.3億元，斷層式領先其他戰線的代表性企業。

即時配送難以盈利主要原因在于行業難以形成規模效應。而外賣餐飲營收戰線盈利，主要得益于市場的高度集中。

這一格局恰好解釋了為何平臺甘愿在外賣業務上“賠本賺吆喝”。當餐飲外賣憑借頭部集中、訂單密度高已實現正向現金流時，即時配送的其它品類卻因需求分散、履約半徑小而遲遲跑不出規模效應;盤子越大，單均成本反而越高。也正因此，外賣在巨頭眼里不再只是一門孤立的生意——它是一張“高頻帶低頻”的門票：先用一日三餐的高頻剛需鎖住用戶、沉淀數據，再借同一套運力網絡把服飾、3C、家電等低頻高客單品類裝進“30分鐘到家”的場景里，從而攤薄整體履約成本，打開即時零售的盈利空間。

數字經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林表示，于美團、京東、淘寶而言，外賣固然是一個重要的高頻入口，但更重要的是在于其能否帶動更多低頻品類的銷售與增長，如服飾、3C、家電等。“爭奪的是外賣，競爭的是即時零售。

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