S02E02：“不持續投入，之前投入的錢就是白花。”

文丨管藝雯 沈方偉 邱豪

編輯丨黃俊杰

“戰爭真正的癥結在于，各國之間相互恐懼。” 參與設計美國冷戰戰略喬治·凱南如此總結戰爭的升級。美團和阿里的戰爭游戲也是如此——互不信任的雙方緊盯著彼此，對手的每個動作都可能被當成全面戰爭開始的信號。

外賣混戰第二周本來應該非常平靜：淘寶閃購沒有打算在上周六（7 月 12 日）繼續大力補貼沖單，只希望維持在之前一周的水平；美團也只希望維持 1 億單的規模，保證壓過阿里即可。

但傍晚，美團監測到淘寶閃購發出新一批 “16 - 16”“25 - 18” 外賣紅包，以為淘寶閃購正在發起大規模攻勢。為了防止雙方差距縮小，美團迅速發布了不限量的大額滿減券迎戰，以數千萬訂單淹沒全國的奶茶店。

當晚結束還不到半小時，北京融新科技中心，擠滿了數百人的美團作戰室爆發出鼓掌和歡呼，還有人敲鼓、放禮花。8 條三米高的紅底豎幅像戰旗一樣垂落，寫有 “即破重天三萬里”“破峰豪氣蕩蒼穹” 等標語，左側立著一面的金色龍紋戰鼓，移動屏幕上是美團今年的夏戰主題 “戰一夏，定乾坤”。

美團核心本地商業 CEO 王莆中剛剛趕回北京，白天他都在南京，查看履約和商家的情況，站在標語前，他沒講什么實質性的業務進展和目標，只是說感謝員工和生態合作伙伴，自己很喜歡這份工作，很喜歡和大家在一起努力。

慶祝是因為當天美團即時零售訂單沖到了 1.5 億，其中近 1/3 發生在美團傍晚反擊之后。1.5 億單幾乎是美團去年大部分日子里配送總量的兩倍。去年這時候的財報電話會上，美團 CEO 王興還在展望說到今年旺季（8 月初），“或許我們的單日訂單交易量能夠突破 1 億訂單”。

1000 公里之外的杭州阿里西溪園區 C 區二樓，一整層二十多個大會議室都是閃購作戰室，寫有 “ET gogogo 橙藍一起沖” 口號的定勝鼓、橫幅隨處可見。7 月 12 日晚上，這里的氣氛相對平靜，自 4 月底上線以來的兩個半月，淘寶閃購的員工們就很少休息。前一周周六沖鋒到 8000 萬單后，不少員工休息了兩天。

這個周六，淘寶閃購按計劃補貼到了和前一周類似的規模 8000 萬單。看到競爭對手 1.5 億單的戰報，一位員工說，“他們干他們的，我們干我們的，按照自己的節奏來。”

第二次外賣大戰的想象空間被京東打開之后，補貼沖單量已經成為阿里和美團每周的例行工作。誰也不能真的徹底停一個周末，以免被對手抓住機會。

參戰各方進入了不同的節奏

據我們了解，從單量上壓制淘寶閃購是美團明確的作戰計劃——讓其每次沖單的效果都不明顯，知難而退，一位美團中高層說，“你沖，我就沖；你不沖，我不沖。” 為此，美團上周提前招募了更多騎手，也設計了大量讓用戶自提的免單券。

在第二個周六，整個市場總量從年初的日均 1 億單翻倍至單日規模約 2.5 億單，比上一周多出 3000 萬單，主要增量在美團，達到 1.5 億單，淘寶閃購 8000 萬單，京東 1000 多萬單。

除了訂單量，美團和淘寶閃購都對外強調自己幫助提升了騎手和商家的收入：美團說了上一個周六的數據，稱 7 月 5 日當天，騎手日均收入較一個月前增長 111%，眾包高頻騎手 6 月平均月收入為 9793 元；淘寶則公布了同比去年的數據：騎手數量增長近八成，活躍穩定的眾包騎手月均收入超 12500 元。

尚不清楚二者對 “高頻” 和 “活躍穩定” 的各自定義是什么。淘寶閃購此前的運力供給明顯少于美團，需要支付更高的溢價吸引更多兼職騎手。

外賣混戰差不多 100 來天，各家的節奏已經明顯不同：美團猛攻，阿里穩單，京東剎車。

美團的 1.5 億單包括：拼好飯 3500 萬單，神搶手 5000 萬單。據我們了解，這些訂單不包括非當日配送的預約單。

此外，美團當天至少 2000 萬單是涉及 “0 元券” 的訂單 —— 一位美團人士對我們分析，這其中有至少 1000 萬單是不用騎手配送的自提單，省去了配送費，實付為 0；剩下 1000 萬外賣送到家的 “0 元券” 訂單，為湊夠起送價，用戶需要至少再買一杯才行。

自提和 “0 元” 訂單是在這次外賣大戰中流行起來的策略，可以幫助單量增長、緩解運力壓力。淘寶閃購 7 月 14 日宣布的 8000 萬單，特意在最后強調該數據不包括自提及 0 元購。

在消費者端，美團推出了各種促銷手段，包括 0 元券、0.1 元秒殺、低價折扣套餐、不限量大額滿減券等，有人一個賬號就領了十幾張 0 元券；商家端，0 元奶茶重點合作的是書亦燒仙草、滬上阿姨和一些區域不知名品牌，書亦燒仙草在河南的一家店，一天就賣出了一萬多單。上海一家滬上阿姨門店當天一共售出近 3000 單，其中超過 2400 單是自取。

美團的騎手履約整體表現比上周更好，1.5 億訂單平均 34 分鐘送達，比上周的 1.2 億單還快了 1 分鐘。上個周六美團臨時決定總動員沖單，運力側毫無準備，短時間需要把大量訂單送出去，所以加價很高。本周六，美團提前招募了更多專快送騎手，發給眾包騎手的訂單減少。

此前我們了解到，淘寶閃購計劃為 Tic-Toc 節奏，一個周六沖刺新高，下一個周六保持上周水平，如此往復，直到 8 月 7 日立秋沖擊 1 億單——去年立秋，美團推出 “秋天的第一杯奶茶” 活動，單日達到 9000 萬單，其中過半是茶飲咖啡。

但也有阿里員工說，行業變化太快，補貼頻率目前以周為單位實時調整。

阿里高層在上周六、日要求淘寶閃購 “穩定在 8000 萬單”，先提升能力，鞏固好基礎，再往上沖。一位阿里員工對我們說，“就怕沖得太快后，其他能力都沒跟上，反而適得其反，原本好的基本盤都沒了。”

淘寶閃購沖擊到第一個 8000 萬單并沒有公布訂單準時率，這次第二個 8000 萬單公布了該數據，96%——和此前 6000 萬單時的持平。不過，淘寶閃購能維持這一水平，也因為它一定程度拉長了消費者下單后的預估等待時長。

7 月 5 日淘寶第一次發起沖鋒時，一些商家就遇到了明顯的退單問題。一位在華南有多家店鋪的商家對我們說，當天其店鋪整體退單率超過 20%，主要就是運力不足導致的。一周后他們因此主動控單，避免類似情況發生。

美團長期是外賣第一，運力供給遠遠超過其他平臺。據我們了解，餓了么旗下的蜂鳥配送正通過各種手段召回老騎手，并提高路徑規劃的合單率，給到騎手的補貼也更高。

京東則將重點放在探索以七鮮、京東超市等為核心的自營即時零售業態，最新的補貼動作僅是推出了小龍蝦這種單個爆品，但沒有參加 “免單” 的大規模補貼。

三家將用 500 多億元催化外賣消費習慣，但收益歸誰？

據我們了解，在 2025 年的第三個季度，也就是包括 7 月在內的未來三個月，阿里和美團都計劃投入 200 億元，京東要投 100 多億元，加起來 500 億元，相當于餐飲外賣和非餐零售整體市場每天將迎來 5 億多元的補貼。

美團和阿里都證明了，要在某一天沖單，超出自己的過往紀錄，不是難事，且操作方式類似。

平臺們早就從 “雙 11”、社區團購等多輪大戰里學會，怎么用折扣和補貼造出需求，以及怎么透支一段時間的消費需求、在某一天集中拉高訂單量和 GMV。很多經驗都在這次外賣競爭里復用。比如飲用水是沖單的絕佳品類，消費者對水的價格敏感、消耗量大、經得起囤、還不用現做，早前拼多多就曾在社區團購大戰時大量補貼飲用水。

在京東和阿里先后高調加入的第二次外賣大戰，他們集體加速了外賣的滲透率，劉強東入場讓外賣成為社會話題，阿里體系里淘寶和支付寶加一起，每天有 8 億多人次的流量，這些都是美團自己無法調動的資源。

大灌水的流量來了之后，各家還需要提供豐富選擇、讓商家按時做出，騎手按時配送，不然消費者會去服務更好的地方。

淘寶閃購目前是一周一周的作戰節奏，沖一波穩住是更合理的做法，如果它連續幾周都猛沖單卻無法按時配送，反而會不斷加強美團閃購的心智 —— 就像兩年前電商行業集體參與的低價大戰，最終都加強了買低價商品去拼多多的心智。

據我們了解，打開美團應用的人數在 7 月 12 日漲到了 2.4 億人，比 6 月月均的 1.7 億多了近 7000 萬。

一位阿里人士曾對我們分析外賣大戰后，京東面對的挑戰，“不持續投入，之前投入的錢就是白花。” 這句話對各方都是如此。

題圖來源：《后翼棄兵》