提起去“小鎮”旅游——你覺得游客腦海里會浮現出什么畫面。是小橋流水、青磚黛瓦，還是寧靜悠閑、人間煙火？中國的小鎮，有歷史的厚重，有自然的饋贈，有獨特的風土人情……個個不一樣，個個都應該是“流量圣體”！

但現實很多小鎮卻“默默無聞”，甚至還被貼上“千鎮一面”的標簽。

那如何能讓一個小鎮真正“出圈”，成為大家心心念念的“目的地”？

答案就是——打造IP，打造小鎮的靈魂！

一個成功的小鎮文旅IP，能讓小鎮從一個地理概念，變成一個有故事、有性格、有溫度的“鮮活生命”，能讓游客心頭一動，心之向往。

IP的打造是一個系統工程，它涉及對小鎮核心價值的挖掘、獨特故事的構建、沉浸式產品的開發、精準有效的傳播以及可持續的運營。

深度挖掘核心價值

IP的核心應該體現出小鎮最獨特、最稀缺的價值。在挖掘核心價值時，就需要給小鎮做個DNA檢測，把小鎮的來龍去脈、前世今生都梳理清楚。

比如從自然風光、歷史文化、社會人文、產業特色、甚至小鎮的精神內核里去“淘金”。

意大利南部有座叫阿爾貝羅貝洛Alberobello的小鎮，它擁有被聯合國教科文組織認證的“特魯利”建筑群。那些用石灰石干砌而成的圓錐形屋頂房屋，是當地人幾百年生活智慧的結晶，構成了一種奇觀。這些獨一無二的建筑，就是小鎮IP最核心的價值。

塑造獨特的故事主題

一個好故事，能賦予小鎮生命。這故事可以是歷史的傳奇、名人的軼事、自然的奧秘，甚至是關于未來生活的暢想。當為故事注入靈魂、溫度之后，游客所體驗的就不僅僅是風景而已。

法國科爾馬小鎮Colmar擁有色彩斑斕的半木結構房屋，和穿梭其間的蜿蜒運河。但它被游客念念不忘的，不僅是建筑，更因為它成功地將自己塑造成了一個“童話世界”。小鎮的每一磚一瓦，每一扇窗戶，都像是從格林童話里走出來的一樣，特別是每年的圣誕市集，更是把這種“童話”主題推向高潮。科爾馬沒有復雜的歷史故事，但它通過統一的色彩運用、精心設計的運河游船，以及濃厚的節慶氛圍，講述了一個關于“浪漫與夢幻”的故事。它用這種視覺和體驗上的“童話”主題，把游客拉入到一個充滿想象力的世界里。

構建沉浸式體驗產品

在故事的基礎上，如何留住游客，讓游客“賴著不走”？IP打造的最終目的，就是讓游客在小鎮獲得獨一無二的體驗和感受！最好的方式就是讓游客從旁觀者變成參與者，調動五感，親身體驗IP所代表的生活方式。

意大利波西塔諾Positano，這個懸崖上的小鎮，不只是“好看”這么簡單。它還代表著“地中海浪漫奢華生活方式”。在這里，你看到的不僅是依山而建的五彩房屋，更能真真切切地“住進去”、“吃進去”、“穿出來”這種生活。小鎮里布滿了高端精品酒店，游客可以在私人露臺上俯瞰大海；有精致的米其林餐廳，品嘗地中海的鮮美；還有獨特的亞麻時裝店，體驗當地的時尚格調。它把“美景”和“生活方式”完全融合成了一系列高品質的體驗產品，讓游客不僅能看到波西塔諾，更能活在波西塔諾，感受到那種無憂無慮的“Dolce Vita”（甜蜜生活）。

精準營銷鎖定客群

在IP敘事構造完整的情況下，就需要精準有效的傳播，讓目標客群了解、關注，最終才能吸引他們大老遠跑過來！

像法國戈爾德Gordes，這個被稱為“普羅旺斯靈魂”的石頭小鎮，在營銷上就非常精準。它沒有鋪天蓋地的廣告，而是通過其獨特的“中世紀石頭建筑”和“普羅旺斯式慢生活”的浪漫融合，吸引了一批熱愛藝術、追求品質、向往寧靜的高端客群。它善于利用“普羅旺斯薰衣草花海”這個季節性超級符號，將小鎮的藝術氛圍、精致生活與薰衣草的浪漫情懷巧妙結合，通過口碑傳播和精準的旅游雜志、生活方式媒體的報道，吸引那些真正懂得欣賞其獨特韻味的游客。它賣的不是景點，而是一種理想的生活方式，這種精準的定位和傳播，讓它成為普羅旺斯地區不可或缺的“名片”。

精細化運營與社群共創

IP的生命力更在于持續的運營和迭代，以及與社區和游客的深度互動。當居民被拉進來，成為IP的共同創造者和受益者時，小鎮的IP才能保持鮮活，實現可持續發展。

像上面這幾個歐洲小鎮，之所以能夠長盛不衰，不僅僅是因為它們擁有獨特的IP，更是因為它們在精細化運營和社區參與上做到了極致。

無論是阿爾貝羅貝洛小鎮對特魯利建筑原真性的嚴格保護，還是科爾馬小鎮居民對房屋色彩和鮮花的精心維護，亦或是波西塔諾小鎮在高端服務細節上的不懈追求，這些都離不開官方的引導和當地居民的積極參與。

每個成功的流量“長紅”小鎮背后，都有一個獨特的故事，一套獨特的玩法，一個獨特的“靈魂”。它們不是簡單的復制，而是深入挖掘自身價值，然后用IP的思維去放大、去呈現。

中國的小鎮有著比歐洲小鎮更悠久的歷史，更豐富的文化，更廣袤的自然。當我們跳出“同質化”思維，用故事打動人心，用體驗留住游客，用細節提升品質時，小鎮文旅才能真正的IP化，成為游客的夢想之地！

來源：中國旅游協會最美小鎮分會供稿