來源 | 金錯刀

最近各大機(jī)場的種種動作，讓出差打工人的悲歡各不相同。

一面，是登機(jī)只需要提前15分鐘，極大緩解了打工人乘機(jī)前的時(shí)間管理焦慮。

另一面，不少人乘機(jī)又多了道門檻：檢查充電寶，沒有3C認(rèn)證的統(tǒng)統(tǒng)被拒。很多人分享自己的充電寶在現(xiàn)場直接被“沒收”。

首當(dāng)其沖的就是羅馬仕，直接宣布停工停產(chǎn)半年，進(jìn)入至暗時(shí)刻。

很多人不知道，日子過得同樣憋屈的，還有一個(gè)昔日稱霸機(jī)場的“釘子戶”——全球箱包巨頭新秀麗。

最近，它在2025年第一季度交出了一份慘淡成績單：銷售額同比下滑7.3%，凈利潤直接腰斬42.6%。

其實(shí)從輩分來看，新秀麗堪稱不少國內(nèi)的長輩，上個(gè)世紀(jì)成立，業(yè)務(wù)遍布全球，還是大佬雷軍們的出差心頭好。

一直不缺大佬送錢的新秀麗，不但沒有輕松躺贏，反而過得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

刀哥發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)機(jī)場、高端商場里的王者，如今不僅財(cái)報(bào)難看還成了奧特萊斯的常客。

新秀麗的兩個(gè)瓶頸，讓它把曾經(jīng)打下的市場，白白讓對手給搶走了。

1

成為機(jī)場釘子戶，瘋狂搞定精英

雖然賣的是箱包，但目前市面上各家品牌的“氣質(zhì)”都不一樣。

90分專門拿捏打工人痛點(diǎn)，愛爾威主打的是電動智能，GMT對準(zhǔn)的是學(xué)生護(hù)脊功能，新秀麗的“氣質(zhì)”只有一個(gè)——商務(wù)精英。

作為美國的老字號，在當(dāng)時(shí)人們還剛剛用上箱包的年代，它就創(chuàng)新研發(fā)出以鎂為主材料的新型箱包外殼。

這種材料不僅輕便，更能有效抵抗行李托運(yùn)過程中的擠壓、刮擦和撞擊，在美國很快成名。

別看在美國混的如魚得水，但它剛來中國時(shí)也沒那么順利。

一開始就是跟傳統(tǒng)百貨商店合作，打法毫無章法可言，很多人都沒聽過更別說買了，利潤始終低迷。

新秀麗的腦子轉(zhuǎn)的也很快。它很快找到一個(gè)當(dāng)時(shí)很少人做的新思路：打透高端牌。

首先最容易實(shí)現(xiàn)的方法是刷臉。哪里高端就往哪去。機(jī)場和高鐵站遍地開花，還攻下專打中產(chǎn)的山姆。

存在感有了產(chǎn)品自然也不能拉胯。當(dāng)時(shí)，在大部分箱包還停留在“能裝”的層面，如何保護(hù)頻繁托運(yùn)的私人物品成了空中飛人們的痛點(diǎn)。

這也讓新秀麗看到了商機(jī)，專門研發(fā)出專利CURV材質(zhì)，讓行李又輕又結(jié)實(shí)。

在極端天氣下性能也扛得住，甚至還能經(jīng)得住機(jī)場暴力托運(yùn)。廣告詞簡單粗暴：“摔不壞的箱子！”直接兇猛俘獲出差人士。

靠著瘋狂刷臉+自來水推薦，新秀麗也慢慢在中國站穩(wěn)腳跟。

巔峰時(shí)期，新秀麗在中國也成了妥妥的箱包巨頭。在港交所上市后，2012年中國市場的銷售額高達(dá)1.78億，僅次于最大市場美國，之后的總營收和利潤也連年攀升。

在很多人的記憶里，一個(gè)新秀麗+五星級酒店+商務(wù)艙的配置，幾乎滿足了對高端職場精英的所有想象。

十幾年前，雷軍就曾透露，自己擁有五六個(gè)新秀麗行李箱，屬于出差必備。

但新秀麗的野心不止于此，開始向全球延伸。業(yè)務(wù)規(guī)模也是越來越大。

從原有的箱包一步步拓展，收購TUMI高端品牌進(jìn)軍奢侈品市場；又推出性價(jià)比品牌美旅，總之就是要做覆蓋人們生活方式的巨無霸。

業(yè)務(wù)覆蓋亞洲、歐洲和美洲三大洲，甚至江湖上一度有這樣的說法：

如果家里柜子沒有新秀麗，說明你在職場還沒混到高層精英。

2

野蠻的中國式打法，卻成了軟肋

然而這幾年，新秀麗不但沒有想象中的達(dá)到另一層巔峰，反而還越來越疲了。

其實(shí)早在去年這種苗頭就已經(jīng)出現(xiàn)。不知何時(shí)有人發(fā)現(xiàn)，昔日高冷的機(jī)場VIP室C位動輒出現(xiàn)在奧萊的貨架上。

去年的年報(bào)中，公司多次提及全球消費(fèi)者“情緒疲弱”，連續(xù)多個(gè)季度業(yè)績出現(xiàn)同比下滑。

同樣資本市場的表現(xiàn)也是相當(dāng)敏捷。市值跌破250億港元，集團(tuán)旗下其他品牌也出現(xiàn)了下滑，全品牌差點(diǎn)失守。

對于心高氣傲的新秀麗來說，這無疑是一次狠狠暴擊。

誰能想到短短幾年，它曾經(jīng)的渠道、產(chǎn)品王牌，反而成了拖累的軟肋。

1.商務(wù)基因，反成被嫌棄的短板

很多年輕人看到新秀麗包的第一反應(yīng)就是：

太平平無奇了。

如果說過去在亮眼的商務(wù)風(fēng)格下，一成不變的黑白藍(lán)配色，讓它也抓住了70、80后商務(wù)人群。

那么現(xiàn)在喜歡科技潮流感的年輕人，顯然對太過簡單的設(shè)計(jì)不太感冒，說丑算不上，想要出片逼格又很難，再加上動輒上千的價(jià)格就更不討喜。

艾媒咨詢CEO張毅曾指出，新秀麗確實(shí)存在一定的品牌老化問題。既無法滿足人們在時(shí)尚創(chuàng)新個(gè)性化的消費(fèi)需求，又無法提供接近奢侈品的附加價(jià)值，在中國市場略顯“失寵”也不太令人意外。

更扎心的是，并不是高價(jià)包包賣不動。這些年火起來的奢侈箱包品牌日默瓦，比新秀麗更貴，但后者2024年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，更得年輕人的歡心，與新秀麗形成鮮明對比。

原因很簡單，當(dāng)新秀麗包的外觀幾十年如一日的時(shí)候，日默瓦卻很會整活，跟各種藝術(shù)家、潮牌合作設(shè)計(jì)，總之就是要跟高級、時(shí)尚掛鉤，抓住年輕人眼球。

此外渠道上兩家的打法也截然不同。日默瓦品牌單一，渠道只做直營不做批發(fā)，席卷的不是機(jī)場高鐵，而是SKP、奢侈品渠道。這也立住了它的高端人設(shè)。

而反觀新秀麗主打多品牌、多渠道，線上線下甚至分銷、代理齊上陣。

渠道“廣撒網(wǎng)”帶來最直觀的結(jié)果就是，人們對它的認(rèn)知較為混亂，山寨假貨層出不窮，200元的“新秀麗代工”箱包隨處可見。

顏值戳不到年輕人心趴，渠道又太過混亂，都讓新秀麗曾經(jīng)的獨(dú)家“高冷”賣點(diǎn)徹底淪陷。

2.發(fā)力電商，反而把軟肋暴露無遺

新秀麗不是沒有意識貼近年輕人，比如看到現(xiàn)在的直播風(fēng)口大火，新秀麗也沒有錯過。

這些年，它也開始嘗試電商直播轉(zhuǎn)型，在短視頻平臺上的官方旗艦店幾乎是24小時(shí)不間斷直播。

然而做電商并沒有想象中那么容易，連表面流量功夫都很難實(shí)現(xiàn)。

新秀麗也試過請明星、搞直播，可惜效果甚微，短視頻平臺上作品最少的點(diǎn)贊只有個(gè)位數(shù)，完全匹配不上全球箱包巨頭的咖位。

另一邊，電商平臺更是自爆軟肋。電商平臺上，打著新秀麗工廠直銷或者新秀麗平替旗號的商家比比皆是，本土品牌通過直播電商搶占低價(jià)市場，而消費(fèi)者到手的實(shí)際體驗(yàn)也大差不差。

一個(gè)更扎心的數(shù)據(jù)是，2024年歐睿咨詢報(bào)告顯示，中國箱包市占率榜單里，新秀麗已經(jīng)跌出前13名。

挺不住的新秀麗只好被迫自降身價(jià)，一些產(chǎn)品開始打折變成奧特萊斯的常客。

但正是這一系列降價(jià)打折的操作，讓價(jià)格和客戶體驗(yàn)越來越難管控。新秀麗走的不是奢侈品的路，說下沉一千多的價(jià)格又不親民，反而成了“高不成低不就”。

3

中國箱包后輩，鉆了新秀麗的空子

當(dāng)然，說新秀麗徹底不行了，還是為時(shí)過早。

畢竟如今，中國依然是它除美國之外最大的市場，在印度等市場也開始站穩(wěn)腳跟。但“過氣”、“價(jià)格太貴不接地氣”也是它這些年來甩不掉的質(zhì)疑標(biāo)簽。

與之形成鮮明對比的是，這些年中國箱包小弟們開始把老大哥新秀麗逼進(jìn)墻角。

在親民市場上，比如小米們推出馬卡龍色系箱包、自帶奶茶杯架、內(nèi)置充電口、甚至推出能自動行走跟隨、或者隨時(shí)當(dāng)騎行工具的智能行李箱。

顏值上更是專攻年輕人喜歡的地方。會推出馬卡龍色系、IP聯(lián)名等潮流設(shè)計(jì)，干的就是用戶痛點(diǎn)。

營銷上更是不遺余力。中國箱包市場上，已形成本土軍團(tuán)對國際巨頭的包抄態(tài)勢。有的積極尋找當(dāng)紅明星代言，意圖借助粉絲效應(yīng)重獲關(guān)注。在萬物皆可聯(lián)名、跨界玩出新高度的時(shí)代，新秀麗的存在感越來越低。

價(jià)格就更不用說了。愛華仕、不萊玫等國產(chǎn)品牌以不到新秀麗1/3的價(jià)格，提供同等抗壓、輕便功能的產(chǎn)品，精準(zhǔn)狙擊年輕人“顏值即正義、省錢又省力”的需求。

與此同時(shí)，新秀麗引以為傲的中高端市場，也被同行們打得焦頭爛額。

眾多國產(chǎn)同行競相推出帶有GPS定位功能的奢華箱體，強(qiáng)調(diào)“高調(diào)、安全、精英感”。在技術(shù)上大做文章，還有的國產(chǎn)智能箱包集成USB充電、GPS定位、自動跟隨等功能。

說白了，現(xiàn)代人出差的箱包痛點(diǎn)不再是局限于“好裝或好推”，而是要滿足更多的細(xì)分功能。

話說回來，新秀麗的底子還在，百年歷史、全球渠道還有工藝傳承，這些都不是同行一朝一夕能取代的。在刀哥看來，新秀麗想重新殺回巔峰，還要敢于多做出一些“違背祖宗的決定”。

首先是要大膽甩掉偶像包袱，跟年輕人多取取經(jīng)。

比如顏值上借鑒李寧曾經(jīng)的“國潮復(fù)興”路徑，聯(lián)合本土設(shè)計(jì)師推出城市限定色、中國元素聯(lián)名款。少復(fù)制過去的老思路，多打一些年輕差異化。

如今很火的AI風(fēng)口也可以借力打力。比如開發(fā)適配移動辦公場景的功能，AR眼鏡收納倉、可折疊登機(jī)箱等，從機(jī)場專柜轉(zhuǎn)向普通人更常見的生活場景：酒店、共享辦公空間等搞新體驗(yàn)。

其次，光“耐用”不夠，還得學(xué)會“刺激”。

就拿一個(gè)細(xì)節(jié)來說，新秀麗這么多年來宣傳的最大賣點(diǎn)還是“耐用”，這顯然戳不到年輕人的嗨點(diǎn)。

年輕人要的是把一個(gè)新鮮感需求做極致，甚至追求“換著用”。就像新秀麗推出的新兒子TUMI，一個(gè)登機(jī)箱六七千，但靠著往現(xiàn)代年輕旅行風(fēng)“整容”，硬是在去年逆勢增長，還在北京上海等商圈開出線下店，市場反響不錯。

但光一個(gè)TUMI也很難拯救大盤，新秀麗需要的是盡快復(fù)制出更多的TUMI，真正從產(chǎn)品上破局。

總之，新秀麗的困局揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：在中國消費(fèi)市場，國際品牌再大的歷史光環(huán)，也擋不住被本土企業(yè)的敏捷創(chuàng)新快速消解。

畢竟不是中國人買不動箱包了，有數(shù)據(jù)顯示，中國箱包市場規(guī)模將在2029年達(dá)到274億美元。但新秀麗能否分得蛋糕，取決于其能否真正放下架子，實(shí)現(xiàn)從“中產(chǎn)精英象征”到“國民旅行搭子”的心態(tài)轉(zhuǎn)變。

正如其CEO所言：“必須有抓住飛著的蒼蠅的本事，才能拿下這個(gè)市場。”

在瞬息萬變的中國市場，速度比規(guī)模更重要，貼近消費(fèi)者也比品牌面子更珍貴。

如果新秀麗能好好想一想，將其百年工藝積淀與本土化創(chuàng)新深度融合，反應(yīng)再快再猛一點(diǎn)，或許也能在國產(chǎn)箱包的圍剿中殺出一條反擊路。

否則，機(jī)場展柜里的黑色行李箱，恐怕也逃不過成為中產(chǎn)的回憶殺。