引子

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的淘汰賽已進(jìn)入白熱化，廣汽的自我革命雖遲但至。當(dāng)潮水退去，唯有真正的變革者，才能在沙灘上留下深深的腳印。

文丨章 妤

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

“今天，廣汽集團(tuán)已全面進(jìn)入‘戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)’！”幾日前，中國(guó)汽車論壇上廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞的發(fā)言擲地有聲，這既是危機(jī)下的警鐘，更是絕地反擊的沖鋒號(hào)。

就在論壇舉行的同一天，廣汽集團(tuán)發(fā)布了2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告：廣汽上半年累計(jì)銷量約75.53萬(wàn)輛，同比降12.48%。上半年歸母凈利潤(rùn)凈預(yù)計(jì)虧損18.2億元至26億元，2024年同期凈利潤(rùn)15.16億元，由盈轉(zhuǎn)虧。

由此可見(jiàn)，三年前還手握“兩田”利潤(rùn)奶牛風(fēng)光無(wú)限的“華南巨頭”，正在經(jīng)歷著深刻劇烈的轉(zhuǎn)型陣痛。馮興亞對(duì)此深刻反思，并罕見(jiàn)地承認(rèn)了戰(zhàn)略判斷失誤：“2014年我們就完成國(guó)家863增程技術(shù)課題，但當(dāng)時(shí)認(rèn)定這是過(guò)渡路線，錯(cuò)失了發(fā)展機(jī)遇。”

盡管廣汽在新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段錯(cuò)過(guò)了增程技術(shù)窗口期等發(fā)展機(jī)遇，走了不少?gòu)澛罚y能可貴的是，馮興亞敢于直面問(wèn)題。這種“知不足而奮進(jìn)”的清醒，恰恰印證了他絕非空談變革的管理者，而是以實(shí)干求破局的踐行者。馮興亞從接手后便在尋求出路，力挽狂瀾，此次在公開(kāi)場(chǎng)合更是坦誠(chéng)地承認(rèn)戰(zhàn)略判斷失誤，并且以深刻的反思推動(dòng)全集團(tuán)從思想到行動(dòng)的徹底轉(zhuǎn)變，無(wú)論如何都是值得肯定和鼓勵(lì)的。

從反思誤判到重構(gòu)體系，一場(chǎng)關(guān)乎存亡的自主攻堅(jiān)戰(zhàn)已然打響——廣汽的“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，成為了決定其能否擺脫困境、實(shí)現(xiàn)新生的的關(guān)鍵一步。

01

財(cái)報(bào)預(yù)警下的覺(jué)醒

廣汽的危機(jī)信號(hào)在2025年一季度就已經(jīng)清晰顯現(xiàn)：營(yíng)收196.5億元，同比下滑7.95%，凈利潤(rùn)虧損7.32億元，同比暴跌159.95%。在主力品牌中，廣汽本田銷量同比下滑20.73%，廣汽傳祺下滑19%，廣汽埃安降幅為3.61%，唯一正增長(zhǎng)的廣汽豐田（+3.55%），依賴的實(shí)際上是促銷活動(dòng)，而代價(jià)則是利潤(rùn)空間被極度壓縮。

又一季度過(guò)去，廣汽集團(tuán)的危機(jī)非但沒(méi)解除，反而進(jìn)一步加劇。據(jù)廣汽集團(tuán)6月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，廣汽集團(tuán)6月總銷量150075輛，同比下降8.22%，半年累計(jì)銷量755300輛，同比下降12.48%。

不僅如此，經(jīng)營(yíng)狀況也愈發(fā)嚴(yán)峻：7月11日，廣汽集團(tuán)發(fā)布了2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)上半年歸屬于母公司所有者的凈虧損為18.2億元至26億元，預(yù)計(jì)上半年歸屬于母公司所有者的凈虧損18.2億元至26億元，清晰反映出其當(dāng)前面臨的市場(chǎng)壓力和結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

面對(duì)虧損的現(xiàn)狀，廣汽方面主要給出了四點(diǎn)原因，簡(jiǎn)單來(lái)講就是：重點(diǎn)新能源車型銷量未達(dá)預(yù)期、銷售渠道與新能源轉(zhuǎn)型不匹配、自主品牌改革成效未顯以及海外業(yè)務(wù)基礎(chǔ)薄弱。馮興亞更是在論壇上進(jìn)行了深刻反思：“過(guò)去一段時(shí)間，我一直在反復(fù)思考：廣汽如何‘堅(jiān)守好自己的堅(jiān)守’，為客戶提供安心可靠的功能價(jià)值；與此同時(shí)，又能打造‘真正讓用戶心動(dòng)’，讓客戶激動(dòng)的情緒價(jià)值？”并直言：“過(guò)去對(duì)增程技術(shù)窗口期判斷失誤”。

但危機(jī)亦是轉(zhuǎn)機(jī)，這種戰(zhàn)略級(jí)的反思，恰是轉(zhuǎn)型的第一步。這種敢于自我剖析的勇氣，在傳統(tǒng)車企中也顯得尤為珍貴。

02

“三大戰(zhàn)役”破局

馮興亞提出的“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，實(shí)則為一場(chǎng)從思想到行動(dòng)的體系重構(gòu)，他將廣汽的“存亡之戰(zhàn)”定義為"用戶需求戰(zhàn)、產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)、服務(wù)體驗(yàn)戰(zhàn)"三大戰(zhàn)役，這本質(zhì)上也是廣汽在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期對(duì)核心矛盾的聚焦。

首先是“用戶需求戰(zhàn)”，它是一切戰(zhàn)略的起點(diǎn)，同時(shí)也意味著廣汽必須從工程師思維轉(zhuǎn)向用戶思維。馮興亞在論壇演講中強(qiáng)調(diào)，用戶需求是汽車產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的核心變量。打好用戶需求戰(zhàn)，構(gòu)建精準(zhǔn)高效的大研發(fā)體系是關(guān)鍵。

可見(jiàn)這場(chǎng)“戰(zhàn)役”的核心就是要精準(zhǔn)捕捉并快速響應(yīng)用戶需求，通過(guò)用戶的數(shù)據(jù)和反饋，推動(dòng)產(chǎn)品定義和功能迭代，避免因“閉門(mén)造車”導(dǎo)致的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)，而這正是此前廣汽新能源銷量掉隊(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

其次是“產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)”，它也是這場(chǎng)戰(zhàn)役中破局的關(guān)鍵。不得不承認(rèn)，在價(jià)格血戰(zhàn)中，廣汽“傷”得不淺，因此，它也必須且只能選擇以技術(shù)溢價(jià)對(duì)抗內(nèi)卷。畢竟，價(jià)格戰(zhàn)終究只是表象，而真正的較量在于產(chǎn)品能否提供超越價(jià)格的價(jià)值。不僅是硬件的堆砌，更包括軟件的持續(xù)進(jìn)化、全生命周期的成本優(yōu)勢(shì)、品牌溢價(jià)能力等等。

如今廣汽面臨的是合資品牌燃油車的優(yōu)勢(shì)逐漸弱化，自主品牌新能源在技術(shù)差異化上又明顯不足，那么這場(chǎng)“戰(zhàn)役”就要求其要打破傳統(tǒng)技術(shù)路徑的依賴，在三電系統(tǒng)、智能化算法等核心領(lǐng)域建立壁壘，同時(shí)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本，讓產(chǎn)品在“質(zhì)價(jià)比”而非“低價(jià)”上形成競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，廣汽集團(tuán)已經(jīng)與華為、寧德時(shí)代、滴滴等科技企業(yè)進(jìn)行了深入合作。馮興亞表示，廣汽集團(tuán)將持續(xù)以科技創(chuàng)新和極致的“質(zhì)價(jià)比”，滿足用戶的個(gè)性化需求，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

最后是“服務(wù)體驗(yàn)戰(zhàn)”，當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化加劇，“服務(wù)體驗(yàn)”就是最后一道護(hù)城河。傳統(tǒng)4S店模式通常以“賣車+維修”為核心，這種模式在如今新能源時(shí)代似乎已經(jīng)成了桎梏，相比新勢(shì)力直營(yíng)+代理的模式，顯得服務(wù)效率很低，用戶體驗(yàn)也很割裂。

馮興亞表示，廣汽集團(tuán)將打造“全方位、多層次、線上線下融合”的新服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)93%的問(wèn)題在2小時(shí)內(nèi)解決。為構(gòu)建“以客為尊”的營(yíng)銷服務(wù)一體化流程體系，廣汽集團(tuán)重新梳理了服務(wù)流程，全面導(dǎo)入NPS（顧客凈推薦值）指標(biāo)管理評(píng)價(jià)體系，確保店端和全體銷售服務(wù)人員更加專注客戶體驗(yàn)和滿意度的提升。

這場(chǎng)“三戰(zhàn)合一”的變革，注定會(huì)成為廣汽的“存亡之戰(zhàn)”，也是廣汽轉(zhuǎn)型過(guò)程中不可跳過(guò)的必答題。

03

200萬(wàn)輛目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)路徑

馮興亞為“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”設(shè)下了2027年自主品牌銷量目標(biāo)，計(jì)劃在2027年實(shí)現(xiàn)自主品牌占集團(tuán)總銷量60%以上，挑戰(zhàn)自主品牌銷量200萬(wàn)輛，其中海外市場(chǎng)50萬(wàn)輛。從目前的戰(zhàn)略推進(jìn)來(lái)看，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑也逐漸清晰起來(lái)。

在燃油基本盤(pán)方面，廣汽與華為的合作正在以更深入的力度推進(jìn)，此前馮興亞親自拜訪任正非，雙方就輔助駕駛、座艙生態(tài)的全場(chǎng)景融合達(dá)成共識(shí)，這也為后續(xù)合作按下了“加速鍵”。如今，廣汽傳祺已成為首個(gè)在轎車、SUV、MPV全領(lǐng)域均將搭載乾崑智駕、鴻蒙座艙等新一代華為智能技術(shù)的品牌。與此同時(shí)，廣汽豐田推出了凱美瑞智駕版等車型，加入傳統(tǒng)燃油車的智能化賽跑；廣汽本田和廣汽豐田也在加速導(dǎo)入本土化新能源車型，比如廣本的e:NP2、廣豐的bZ3X等。

新能源反攻方面，埃安計(jì)劃將出租車（B 端）單獨(dú)打造成一個(gè)新的品類，專注C端市場(chǎng)，2025全年計(jì)劃投放7款全新車型，更側(cè)重于安全與體驗(yàn)全面升級(jí)，會(huì)加大C端消費(fèi)市場(chǎng)的突破力度。同時(shí)，作為新能源高端品牌的昊鉑，2025年全系產(chǎn)品標(biāo)配高階輔助駕駛，新推出產(chǎn)品全系標(biāo)配城區(qū)NDA。并且馮興亞稱，從今年開(kāi)始將持續(xù)導(dǎo)入多款增程、插電的車型，昊鉑HL增程版也將于8月正式上市交付。

而在海外市場(chǎng)拓展方面，廣汽泰國(guó)電動(dòng)車基地已在2024年投產(chǎn)，初期產(chǎn)能年產(chǎn)能達(dá)5 萬(wàn)輛，未來(lái)還將擴(kuò)能至10萬(wàn)輛。印尼工廠也在近日正式竣工并投產(chǎn)，產(chǎn)能將從2萬(wàn)輛逐步擴(kuò)展至5萬(wàn)輛。另外，廣汽還有借助Stellantis渠道拓展海外市場(chǎng)的計(jì)劃，通過(guò)整合資源，能夠利用Stellantis在中東、北非等地的銷售渠道和品牌影響力，加速?gòu)V汽在這些地區(qū)的市場(chǎng)布局，利用自身技術(shù)和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

“轉(zhuǎn)型沒(méi)有舒適區(qū)，但清醒者的刀刃永遠(yuǎn)向前。”馮興亞的“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”宣言，是其真誠(chéng)又難得的表達(dá)。當(dāng)傳統(tǒng)護(hù)城河崩塌時(shí)，其壯士斷腕的變革決心、技術(shù)儲(chǔ)備的快速釋放與開(kāi)放合作的務(wù)實(shí)姿態(tài)，正為翻盤(pán)積蓄關(guān)鍵勢(shì)能。

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的淘汰賽已進(jìn)入白熱化，廣汽的自我革命雖遲但至。馮興亞承諾：“未來(lái)三年，要為大家呈現(xiàn)一個(gè)全新的廣汽。”這場(chǎng)背水一戰(zhàn)，不僅關(guān)乎一家車企的存續(xù)，更將驗(yàn)證傳統(tǒng)巨頭能否在劇變中淬煉出新的生命力。

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