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小米的爆款,抵不過零跑的逆轉

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2015 年,當朱江明和他的團隊在杭州創立零跑汽車時,很少有人能想到這家被外界稱為「小鎮做題家」氣質的企業,會在十年后成為持續霸榜中國新能源銷量榜的車企。上周在杭州運河,零跑全新 C11 正式上市,14.98-16.58 萬的售價再次證明了這個「價格屠夫」的誠意。四年前也是在同樣的地方,第一代零跑 C11 發布,見證了零跑從「不被看好」到如今的華麗轉身。


有趣的巧合是,在 2021 年零跑 C11 發布的那一年,也是雷軍第一次對外宣布造車。四年過去了,小米向中國汽車行業扔下了兩顆「核彈級別」的爆款產品,而零跑也從當初的「小鎮做題家」成長為卷王銷冠。兩家從根兒上看起來似乎沒什么共性的企業,似乎又因為一些相同的氣質,在新能源汽車的榜單頂端相遇。

從「用創新自研技術突破成本限制」,到「成本定價」,零跑骨子里的那個耿直「理工男」氣質,似乎像極了當年小米手機的「極致性價比」策略,但這種相同氣質的另一面是零跑的不善于營銷、不會立人設,更不太會造所謂的「爆款」,而是真正堅持初心,不斷的翻山越嶺,走入泥坑又跨過水塘,蹣跚地在汽車產業這個不容犯錯的領域中跨過低谷,才有了如今的「扳回一局」。

在如今這些容不得一刻喘息的競爭當中,以及不斷的質疑聲中,這樣一家「一直不被看好」的「慢熱型」車企才愈發顯現出在它成長歷程中不可或缺的價值。

生死突圍:一款「差點夭折」的爆款

成立四年后的 2019 年,零跑汽車了推出第一款純電動轎跑 S01,定位為十萬元級智能純電動轎跑。但這款「投石問路」的小眾產品押寶失敗了,讓資金幾乎彈盡糧絕的零跑差點夭折。

即便經歷首款產品的「啞火」,零跑汽車創始人、董事長兼 CEO 朱江明并沒有一蹶不振與慌亂,反倒是體現了成熟創業者的果斷,直面錯誤,快速轉向下一款車型零跑 T03,可以說在當時正是這款看似不起眼的極具性價比的小車,拯救了零跑汽車。

這也讓零跑在后續的發展戰略中,延續了其高性價比、入門即高配的策略。零跑汽車創始人朱江明更是多次公開表示「要做老百姓都能買得起的豪車」。


零跑 C11 的成功背后,也是一個近乎夭折的驚險故事。

在公司財務狀況最困難的時期,C11 項目一度面臨被砍掉的危險。據朱江明回憶:「C11 的開發資金被大幅壓縮,團隊甚至討論過項目暫停。」但正是這款車,最終成為了零跑的轉折點,從瀕臨夭折到成為爆款,C11 的命運軌跡折射出零跑十年來的堅持與不甘。2021 年上市之初,零跑 C11 就開始打造「好而不貴」的產品哲學,在 20 萬內的價格區間塞入 4 秒級的零百加速能力、超 600KM 續航、自研凌芯 01 智能駕駛芯片、高通 8155 芯片、三聯屏、無框車門等「越級滿配」,比任何豪言壯語,朱江明希望這些豪華配置更能表達零跑汽車的誠意。

就在一眾質疑聲中,零跑 C11 的月均銷量從千臺攀升至過萬,累計銷量突破 25 萬臺,成為 SUV 市場保值率與用戶口碑雙優的「現象級產品」。


又一個四年過去,全新零跑 C11 產品細節的背后是零跑思維的轉變。

零跑這十年最大的變化,是從一家純「工程師思維」的理工男車企,變成了愿意聆聽用戶聲音、注重用戶體驗的「用戶型」企業。在全新 C11 上,我們可以看到很多人性化功能的升級,這些 110 項升級背后體現的是零跑對用戶需求的深度理解和快速響應。


如今的零跑 C11 更是將「滿配升級,加量不加價」的技術普惠理念演繹到極致。全域 800V、激光雷達+高通 8650 芯片、AR-HUD、純電 640km 續航、全新一代 1.5L 增程系統(綜合續航 1220km)等等配置,其售價依然控制在 20 萬元之下,這背后實際上是零跑對成本控制和平臺能力的信心體現。


在取消副駕屏和增加 AR-HUD 的選擇上,零跑汽車高級副總裁曹力也直言:「通過超過 25 萬用戶數據的反饋,副駕屏操作的占比不高」。相反提升用戶體驗的思考去加大中控屏,以及帶來自研多年的 AR-HUD。

這也是零跑戰略改變的一個印證。原本零跑是從電池電驅,電子、電器架構的三電全部自研,到智能座艙、智能駕駛。現在也考慮更多的「高附加值」零部件,擴大更多核心零部件的自研和制造,例如自研超大 60 英寸 AR-HUD、座椅等等。


當媒體問到「如果 C11 的配置和尺寸放到別的企業要賣多少錢?」這個問題時,曹力也并沒有回避,而是算了一道簡單的數學題:

「零跑 C11 有 65%的成本是自研的,這 65%最起碼,如果你外采供應商的話,是 15%的毛利,那你 65%乘 15%,那就是 10%。那這 10%就是你要硬性加上去的成本。如果競品它能夠做到跟零跑同樣的成本效率,同樣的研發的效率的話,那最低它的成本要再加 2 萬塊錢。現實當中跟 C11 同樣的配置和車型的價位,應該在 20 萬到 25 萬左右。」


零跑「成本定價」的說法不再是簡單的壓價,而是一種基于平臺能力優勢的價值再分配,以模塊復用和自研技術壓縮 BOM 成本。

朱江明也表示:「和供應商議價永遠是有限的,沒有人無條件為你服務,還是要靠自己的能力,靠集成與體系的創新來獲得這種成本的優勢。例如將三個零件集成一個去節省成本,用組合集成等策略,在每一天、每一年的維度去優化成本。」

于是,從零跑在一路坎坷中抓住的市場機遇,開始慢慢地轉化為朱江明自己心中堅信的、愿意堅持的準則。走一條幾乎沒有人走,更沒有人走成功的路,把一臺臺像 C11 這種「便宜好用」的新能源智能汽車一步步做成銷冠車型,讓更多老百姓享受「技術普惠」,從低潮到重回巔峰的過程中,零跑在一點一滴的積累自己的信心。

殊途同歸:零跑的「小米式」突圍

在小米的早期,認真到連 SIM 卡的卡針都要用 10 倍于同行的材質和工藝。但這后來被雷軍叫停了,原因很簡單:所有的產品體驗成本,應該用在用戶價值上,如果用戶用不到,就是自嗨。從這一點來說,零跑和小米也有著相同的思考。

2016 年前后,市面上除了 Mobileye 幾乎沒有其他 AI 芯片,所以零跑決定自己開發凌芯 01,用 28 納米做到 4TOPS,在 C01、C11 上全面量產,雖然這筆研發投入很大,但當時的零跑盡全力想要用自研芯片帶來新的體驗。

但從 C10 開始,到如今的 C11 ,零跑放棄了自研芯片,朱江明坦言車企自主投資芯片研發風險過高,應由專業企業主導,這也是從用戶價值與投入產出比的角度考量的。「現在 AI 芯片產業非常成熟,海外有英偉達、安霸,國內有黑芝麻參數圖片)、地平線,它們更專業,成本更低,車企應該把精力放在算法上。」所以從 2020 年開始零跑不再投入芯片研發,而是把目標聚焦在智能駕駛算法上。

很多媒體評價零跑才是「車圈小米」,這種判斷并非空穴來風。從產品哲學來看,零跑和小米有著驚人的相似性。


雷軍在《小米創業思考》中曾明確表達了自己的觀點:

「在我看來,這個世界上的公司分為兩種: 一種是采用溢價模型的,一種是采用性價比模型的。

基于溢價模型的企業進行創新和改良的根本動力,都來自對超額利潤的追求,并且高度依賴信息不透明帶來的高溢價。首先,高水平創新的能力極為稀缺,無論對一個行業,還是對一家公司而言,都呈現出顯著的周期性起伏,世界上很少有公司能夠保障持續穩定的高水平創新。其次,信息不透明帶來的溢價是非常短暫的。同時,習慣依賴高溢價的公司的運營成本一定會越來越高,浪費越來越嚴重,效率越來越低。 我一直認為,絕大多數采用溢價模型的企業都難以持久。

采用性價比模型的公司堅持下去非常難,非常痛苦,它要有克制貪婪的強大定力,要能忍受漫長的成長積累,還要有忍受低寬容度、高風險運作的耐性, 然而一旦這些公司贏得領先,將極具韌性和統治力,并有穿越經濟周期的能力。 沃爾瑪、開市客、優衣庫、宜家都是這樣的企業,都在堅持踐行這套性價比模型。」


而零跑恰恰踐行了這套性價比模型,零跑的十年歷程正是對這段話的最好詮釋。從最初的「不被看好」到如今的市場領先,用強大的定力經歷了漫長的成長積累,承受了低寬容度的市場環境,但最終展現出了強大的韌性。

從 C11 的定價策略到產品理念,零跑骨子里還是那個耿直的「理工男」,堅持「用創新自研技術突破成本限制」和「成本定價」。這種克制貪婪的定力,正是雷軍所說的性價比模型的核心要求。

雷軍曾經稱「產品好、價格低、有合理的利潤」為「不可能三角」。想要在很低的價格下還保留利潤?那只有向制造環節要規模效應和生產效率,同時向流通環節要效率。

朱江明說,零跑這些年非常節儉,一分錢掰成兩分花,但在研發上的投入從不吝嗇。作為一家科技型企業,零跑一直在堅持核心技術全域自研,占整車成本 65%的高附加值核心零部件都是自研自造,先后推出了業界首個八合一電驅、業界率先量產 CTC 電池底盤一體化技術、業界首個「四域合一」中央集成式電子電氣架構等領先的智能電動技術等等技術。


零跑十年的發展,靠全域自研的能力與技術的積累能夠快速上車,核心優勢在于頂級的硬件整合與成本控制力。對于「放棄自研」和「擴大自研」之間的抉擇和平衡,正是零跑能夠在激烈競爭中脫穎而出的關鍵。

「技術普惠」的「解放戰爭」

零跑選擇的是技術普惠的路徑,通過自研技術降低成本,讓更多老百姓享受到智能汽車的便利。這種策略在短期內可能面臨盈利壓力,但從長遠來看,具有強大的競爭力和可持續性。按朱江明的話說,零跑第一階段的長征已經走完,而接下來的是一場更加殘酷的「解放戰爭」。這場戰爭中,零跑將面對的不僅是傳統車企的挑戰,更有來自科技巨頭的直接競爭。

零跑的十年征途,本質是一場對傳統汽車價值鏈的「解放」,也是中國智能汽車行業變革的一個縮影。從最初的技術驅動,到如今的用戶體驗為王;從單純的產品競爭,到生態系統的全面較量,整個行業都在經歷深刻的變革。


正如朱江明所言:「活下去的關鍵,是把每個環節做到比對手便宜 10%」。當對手仍在「高端化溢價」與「降價換量」間搖擺時,零跑用工程師式的「笨功夫」證明:技術普惠的本質不是壓縮利潤,而是重構效率;不是討好市場,而是敬畏需求。這場「解放戰爭」的終局,或許正是中國汽車從「內卷價格」到「定義價值」的升維開端。

對于已經十歲的零跑來說,面對的質疑和挑戰不曾停止,也不會停止。即便是累計交付量已超 80 萬臺,并且持續登頂新勢力月銷榜,在如今這個容不得一刻喘息的競爭當中,零跑容不得絲毫的休憩。

「經典不是曇花一現的爆款,而是經得起時間考驗的長青產品。」未來零跑面對的每一個問題都只會越來越難,而這家公司在成長中的價值,也才能夠愈發顯現。


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