全球消費品巨頭聯(lián)合利華與旗下明星品牌 Ben & Jerry's 的矛盾再升級。

當(dāng)?shù)貢r間7月10日，聯(lián)合利華宣布任命Jochanan Senf 為Ben & Jerry's新任首席執(zhí)行官，但這一決定遭該品牌獨立性極強的董事會公開抵制，稱此舉未經(jīng)其同意，是聯(lián)合利華"系統(tǒng)性瓦解品牌價值觀"的最新動作。

此次人事任命正值聯(lián)合利華籌劃重大戰(zhàn)略調(diào)整之際。據(jù)透露，聯(lián)合利華計劃于今年晚些時候?qū)˙en & Jerry's、夢龍（Magnum）和布雷耶斯（Breyers）在內(nèi)的冰淇淋業(yè)務(wù)拆分為獨立實體并尋求上市，行業(yè)分析師預(yù)估該業(yè)務(wù)估值可達(dá)120億至150億歐元。

"這關(guān)乎權(quán)力與原則。"一位接近Ben & Jerry's董事會的消息人士表示，"品牌自創(chuàng)立以來就不僅是冰淇淋企業(yè)，其社會使命與獨立運營傳統(tǒng)正被聯(lián)合利華在拆分前逐步瓦解。"

該董事會長期以"社會使命守護者"自居，曾因反對以色列占領(lǐng)區(qū)銷售權(quán)問題與母公司爆發(fā)激烈沖突。

有分析指出，此次強推CEO或為聯(lián)合利華加強對子品牌控制權(quán)的信號，隨著拆分進程推進，雙方圍繞品牌價值觀、運營自主權(quán)及潛在IPO收益分配的博弈將進一步白熱化。

分拆窗口期催化了沖突

二十多年前，零售巨頭聯(lián)合利華看中了Ben & Jerry's這個“非主流”的冰淇淋新貴。Ben & Jerry's不僅冰激凌做得有滋有味，更以其強烈的社會責(zé)任感聞名——它敢于為環(huán)保、平權(quán)甚至國際政治議題發(fā)聲，這讓它擁有一批極其忠誠、價值觀高度認(rèn)同的粉絲。

為了成功“迎娶”這位個性鮮明的新娘，聯(lián)合利華當(dāng)時可是簽下了一份特別的“婚前協(xié)議”。

這份協(xié)議的核心就是：Ben & Jerry's可以保留一個獨立的董事會，這個董事會像“守護神”一樣，專門負(fù)責(zé)捍衛(wèi)品牌創(chuàng)立之初就堅持的那套社會理念和價值觀。

聯(lián)合利華則只管賺錢、管生產(chǎn)、管全球擴張，但這個品牌的“靈魂”——它說什么、支持什么、為什么而存在——很大程度上得聽這個獨立董事會的。

這在當(dāng)時是Ben & Jerry's創(chuàng)始人和粉絲們放心的關(guān)鍵，也是聯(lián)合利華為了得到這個獨特品牌及其背后巨大價值（尤其是那份看不見摸不著卻無比珍貴的“社會信譽”）所必須付出的代價。

到了2025年，聯(lián)合利華決定把整個冰淇淋業(yè)務(wù)（包括Ben & Jerry's這個明星品牌）單獨拆分出來上市，變成一個獨立的公司，這本來是個純粹的商業(yè)決策，為了釋放價值、聚焦發(fā)展。

但問題就出在這個節(jié)骨眼上，聯(lián)合利華突然變得異常急切地想要“理順”Ben & Jerry's的治理，表面上的理由是：帶著一個天天可能跟母公司（未來就是大股東）吵架的獨立董事會去上市，會讓投資者擔(dān)心，覺得公司內(nèi)部有“定時炸彈”，可能影響上市股價，讓公司少賣錢（這就是所謂的“避免治理爭議折價”）。

但這只是臺面上的說法，底下藏著更深的意圖，聯(lián)合利華真正想做的，是借著這次分拆上市的“黃金機會”，徹底奪回對Ben & Jerry's這個品牌“定義權(quán)”的完全掌控。

獨立董事會的存在，就像一根刺，一直卡在聯(lián)合利華的喉嚨里，它意味著聯(lián)合利華不能完全按照自己效率最大化、風(fēng)險最小化的純商業(yè)邏輯來運作Ben & Jerry's。當(dāng)董事會認(rèn)為某個社會議題的聲明或行動（比如停止在爭議地區(qū)銷售）是品牌核心價值時，即使聯(lián)合利華覺得這會影響生意或惹麻煩，它也不能完全阻止。這種制衡，在分拆前夜的聯(lián)合利華看來，變得格外“礙事”和“低效”。

所以，本質(zhì)上，這次圍繞新CEO任命（甚至之前解雇前任CEO）的激烈沖突，根源并非僅僅是眼前的分拆上市，而是聯(lián)合利華對二十多年前那份“婚前協(xié)議”的單方面撕毀。

他們想趁著分拆這個“手術(shù)臺”的機會，把這個“礙事的”治理結(jié)構(gòu)給“切除”掉，把Ben & Jerry's徹底變成一個更容易被資本預(yù)測、更少“麻煩”、更符合傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的賺錢機器。

這背后的驅(qū)動邏輯，清晰無比，就是“資本優(yōu)先”——為了在資本市場上賣出最高價，可以犧牲掉當(dāng)初收購時承諾守護的品牌核心靈魂。

分拆上市這個窗口期，只是讓這種長期存在的根本矛盾，以一種極其劇烈和公開化的方式爆發(fā)出來罷了。

新任CEO為何選他？

把聯(lián)合利華這次精心挑選的“關(guān)鍵先生”——Jochanan Senf 簡單地看成是派去接管Ben & Jerry's的“空降兵”，或者認(rèn)為他是來拯救品牌靈魂的“救世主”，都未免失之偏頗。

聯(lián)合利華現(xiàn)在面臨一個極其棘手的局面：一邊是Ben & Jerry's那個手握“社會使命”尚方寶劍、態(tài)度強硬的獨立董事會，另一邊是即將到來的、必須吸引挑剔投資者的IPO分拆。

硬碰硬解雇前CEODavid Stever已經(jīng)惹上了官司，再派一個純粹來自聯(lián)合利華總部、對Ben & Jerry's那套價值觀毫無感覺的職業(yè)經(jīng)理人過去，無異于火上澆油，只會讓獨立董事會和那些視品牌理念為生命的鐵桿消費者更加憤怒，IPO估值折價的風(fēng)險陡增。

反過來，如果找一個像David Stever那樣把品牌社會使命當(dāng)作不可妥協(xié)信條的“斗士”，那聯(lián)合利華想通過分拆理順業(yè)務(wù)、追求資本效率的核心目標(biāo)又可能泡湯，等于給自己找了個新麻煩。

于是，Jochanan Senf 登場了。

他的履歷，太像是為這個燙手山芋量身定做的了。

首先，他是聯(lián)合利華的“老臣”，在公司摸爬滾打了將近二十年，意味著他深諳聯(lián)合利華的內(nèi)部文化、運作規(guī)則和戰(zhàn)略重點，尤其是眼下最要緊的冰淇淋業(yè)務(wù)分拆大計。總部可以信任他能堅定不移地執(zhí)行分拆計劃，提升運營效率，為即將獨立的新公司打好財務(wù)基礎(chǔ)。他是聯(lián)合利華內(nèi)部體系培養(yǎng)出來的可靠執(zhí)行者，對“資本效率”的優(yōu)先級心領(lǐng)神會。

但光有“自己人”的身份還不夠。Jochanan Senf 還有一個至關(guān)重要的背景：他曾經(jīng)執(zhí)掌過Ben & Jerry's歐洲業(yè)務(wù)，并且干得不錯！

在他的帶領(lǐng)下，歐洲市場實現(xiàn)了增長，更關(guān)鍵的是，他還成功推出了“CaringDairy”這樣的可持續(xù)發(fā)展計劃。這給了他一件極其寶貴的外衣——他看起來像是“懂”Ben & Jerry's品牌精神的人。他不是那種只會看報表、對品牌的社會理想嗤之以鼻的冷血經(jīng)理人。

他有過兼顧商業(yè)增長與社會責(zé)任的“成功經(jīng)驗”，獨立董事會和那些關(guān)注品牌價值觀的消費者在看到他的任命時，至少第一反應(yīng)不會是完全的抗拒，可能會想：“哦，這個人，他也許能理解我們關(guān)心的事情？”這為聯(lián)合利華提供了一個難得的、安撫內(nèi)外部情緒的“緩沖帶”。

但Jochanan Senf 真正最核心的價值，可能恰恰在于他的“模糊地帶”和“低調(diào)作風(fēng)”。

聯(lián)合利華這次賭的，不是找一個旗幟鮮明高舉Ben & Jerry's社會使命大旗的“斗士”（像被解雇的David Stever那樣，容易和母公司硬剛），也不是找一個眼里只有KPI、把品牌理念當(dāng)累贅的純粹“生意人”（這只會激化矛盾）。他們需要的，是一個“溫和的改良者”。

Jochanan Senf 在歐洲的經(jīng)歷證明他有能力在品牌的社會使命框架內(nèi)“做事”，甚至能利用它（比如可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷）來促進商業(yè)增長。

但同時，他二十年的聯(lián)合利華烙印又確保了他的“忠誠度”和“大局觀”，明白分拆上市、提升股東價值才是當(dāng)前壓倒一切的終極目標(biāo)。

聯(lián)合利華在Jochanan Senf 身上押的寶，就是希望他能利用這種獨特的“雙重身份”和“溫和形象”，在分拆上市的巨大時間壓力下，玩一場高難度的“走鋼絲”。

他們不需要他立刻去和獨立董事會正面對抗，強行奪權(quán)（那樣風(fēng)險太大，可能直接搞砸IPO）。

他們更期望的是，他能以一個“理解品牌”、“尊重歷史”的姿態(tài)出現(xiàn)，通過溝通、協(xié)商，甚至是一些看似微小的妥協(xié)，去“軟化”獨立董事會的立場，逐步“消化”掉那些被視為IPO障礙的“過于激進”或“難以控制”的社會行動。

最終目標(biāo)，是在不引發(fā)劇烈沖突和公關(guān)災(zāi)難的前提下，實質(zhì)性地削弱獨立董事會對品牌定義權(quán)的掌控力，讓Ben & Jerry's的核心價值定義，在分拆后更順暢地融入聯(lián)合利華（或新上市公司）追求資本效率的軌道中。

Jochanan Senf ，本質(zhì)上成了聯(lián)合利華用來撬動那個“不合時宜”的治理結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)自身戰(zhàn)略意圖的一枚關(guān)鍵棋子，一種精妙的“制度套利”工具——利用規(guī)則（他的“理解品牌”人設(shè)）來逐步改變規(guī)則（削弱獨立董事會的實際權(quán)力）。

他究竟是能成功彌合裂縫的“彌賽亞”，還是最終執(zhí)行總部意志的“特洛伊木馬”？這場戲的下一幕，全看Jochanan Senf 如何在這60天的關(guān)鍵期內(nèi)，周旋于資本意志與品牌靈魂之間了。

前CEO解雇的背后

Ben & Jerry's最耀眼的光環(huán)，是其深入骨髓的社會責(zé)任感和大膽的價值觀表達(dá)。

它敢于為環(huán)保搖旗吶喊，為公平貿(mào)易站臺，甚至不惜卷入敏感的國際政治議題（比如決定在以色列占領(lǐng)的約旦河西岸停售產(chǎn)品）。

這種“不務(wù)正業(yè)”，在聯(lián)合利華當(dāng)初的算盤里，是價值連城的資產(chǎn)。

它塑造了品牌獨一無二的個性，吸引了一群極度忠誠、愿意為價值觀買單的消費者，形成了強大的品牌溢價和難以復(fù)制的社會信譽。

這份“社會資本”，是聯(lián)合利華愿意簽下那份“婚前協(xié)議”（保留獨立董事會守護品牌社會使命）的核心原因——他們當(dāng)時認(rèn)為，守護好這份獨特的“靈魂”，就是守護品牌的核心競爭力和長期價值。

但是，在分拆上市的巨大財務(wù)誘惑面前，聯(lián)合利華現(xiàn)任管理層看待Ben & Jerry's社會使命的眼神，已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。

在David Stever事件中，這種轉(zhuǎn)變暴露無遺。David Stever做了什么？他其實只是在履行那份“婚前協(xié)議”賦予他的職責(zé)——他堅持品牌的社會立場，特別是維護了那個極具爭議的西岸停售決定。他甚至拒絕了聯(lián)合利華提供的、可能薪酬更高的全球職位，理由直指“使命誠信”。這觸動了聯(lián)合利華哪根神經(jīng)？

聯(lián)合利華給出的官方理由是：David Stever的立場造成了“重大聲譽風(fēng)險”。

這聽起來似乎冠冕堂皇，但剝開這層虛浮的辭令，實質(zhì)是“重大商業(yè)利益受損風(fēng)險”。聯(lián)合利華擔(dān)心，這種鮮明的政治立場會招致抵制、引發(fā)爭議、得罪特定市場的消費者或政府，最終影響冰淇淋的銷量，尤其是在他們正緊鑼密鼓準(zhǔn)備將整個冰淇淋部門打包賣個好價錢的關(guān)鍵時刻。

任何可能引發(fā)不確定性的“雜音”，在他們看來都是IPO路上的絆腳石。

這就揭示了那個殘酷的根本矛盾：

在Ben & Jerry's獨立董事會和其忠實擁躉眼中，品牌的社會使命是其存在的基石，是DNA里不可分割的一部分。敢于為信念發(fā)聲，哪怕引發(fā)爭議，正是品牌價值最閃亮的體現(xiàn)，是消費者忠誠度的源泉。這不是成本，而是價值核心本身。

但在分拆壓力下的聯(lián)合利華眼中，同樣的社會使命活動，已經(jīng)從昔日的“光環(huán)資產(chǎn)”，悄然變成了需要精算、需要管理、甚至在必要時可以果斷切割的“成本項”或“風(fēng)險因子”。它不再被視為驅(qū)動增長的引擎，而更像是一個潛在的不穩(wěn)定因素，一個可能嚇跑追求穩(wěn)定回報的投資者的“麻煩制造者”。

因此，David Stever被解職，是一個極具象征意義的轉(zhuǎn)折點。它標(biāo)志著聯(lián)合利華對Ben & Jerry's品牌價值評估體系的徹底重塑。早期收購時珍視的、帶來溢價的“社會使命”，在分拆前夕的資本審視下，其地位一落千丈。

聯(lián)合利華現(xiàn)在更看重的是Ben & Jerry's作為一臺高效運轉(zhuǎn)的“現(xiàn)金奶牛”的財務(wù)表現(xiàn)，以及它在全球市場（尤其是新興市場）實現(xiàn)“無爭議”擴張的潛力。

品牌的社會屬性，不再是加分項，反而成了一個需要被嚴(yán)格“風(fēng)險管理”的對象，甚至在某些情境下，被視為一種需要剝離或弱化的“負(fù)債”。

資本市場的冰冷算盤

有分析師預(yù)測著各種分拆估值場景：如果官司打下去，新公司“馬格瑪冰淇淋”的估值倍數(shù)（EV/EBITDA）可能從基準(zhǔn)的10倍跌到9倍甚至8倍。

這個數(shù)字太冰冷，太無情了。

在資本市場的天平上，再美好的ESG承諾或社會使命，一旦遭遇重大的“不確定性”——尤其是像眼前這種激烈的法律沖突和治理混亂——其價值都可能被瞬間“量化折價”。

投資者們嘴上可能高談闊論可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任，但當(dāng)真金白銀面臨風(fēng)險時，他們骨子里最關(guān)心的，永遠(yuǎn)是可預(yù)測的、穩(wěn)定的未來現(xiàn)金流，以及一個清晰、沒有潛在炸彈的法律和治理框架。

Ben & Jerry's引以為傲的社會使命，在IPO前夕的投資者眼中，不再是加分項，反而成了需要精確計算風(fēng)險溢價（或者說折價）的麻煩來源。

市場用潛在的“估值折扣”，給這場價值觀之爭投下了一張現(xiàn)實而殘酷的不信任票。

這場糾紛的深遠(yuǎn)意義在于，它是對“使命驅(qū)動型商業(yè)”能否在公開資本市場的殘酷環(huán)境中生存下來的一次關(guān)鍵“壓力測試”。

Ben & Jerry's那套獨特的獨立董事會結(jié)構(gòu)，本質(zhì)上是在大型上市公司體系內(nèi)，為品牌的社會靈魂筑起一道“防火墻”的大膽實驗。它試圖證明，一個品牌可以在追求商業(yè)成功的同時，不放棄其核心的社會理想，并且有獨立的機制來守護這份理想不被純粹的資本意志吞噬。

但現(xiàn)在看來，還是不敵資本，處于敗退“麥城”的階段。

如果Ben & Jerry's的“防火墻”被聯(lián)合利華借助分拆成功拆除或嚴(yán)重削弱，那么未來那些帶著強烈社會使命的初創(chuàng)公司，在被巨頭收購時，還能否爭取到類似的保護條款？大公司對這類“獨立性承諾”的信用還剩多少？這將直接影響社會企業(yè)的估值和談判能力。

這個案例一定程度上把ESG投資推入了“深水區(qū)”。當(dāng)一家公司的社會承諾（比如Ben & Jerry's的激進立場）與其最大股東（聯(lián)合利華/未來的TMICC）的商業(yè)利益（比如全球無爭議擴張）發(fā)生根本性沖突時，投資者該如何定價？ESG評級框架如何衡量和反映這種治理結(jié)構(gòu)沖突帶來的巨大風(fēng)險？Ben & Jerry's的結(jié)局將成為教科書般的參考案例。

所有珍視品牌獨特性的人都必然要面臨一個最核心的拷問，那就是如果聯(lián)合利華最終成功地剝離或大幅弱化了Ben & Jerry's的社會使命，這個品牌還剩下什么？它會不會淪為貨架上另一個價格不菲但靈魂空洞的高端冰淇淋？那些曾經(jīng)為品牌價值觀買單的忠實消費者會流失嗎？品牌辛苦積累的“社會資本”溢價還能維持嗎？這蘊含著巨大的品牌價值毀滅風(fēng)險——資本的操作可能最終殺死了下金蛋的鵝。

說在最后

眼前，我認(rèn)為將會有幾個關(guān)鍵節(jié)點決定這場糾紛的最終走向：

第一，即將到來的曼哈頓法庭聽證會是第一道生死關(guān)。如果法官支持Ben & Jerry's獨立董事會的訴求，認(rèn)定聯(lián)合利華違反收購協(xié)議（比如在CEO任命上獨斷專行），那將是對聯(lián)合利華分拆計劃的沉重一擊。分拆時間表必然嚴(yán)重推遲，聯(lián)合利華在談判桌上的強勢地位也會被削弱，甚至可能被迫與董事會達(dá)成某種和解。這是短期內(nèi)最可能改變力量對比的事件。

第二，Jochanan Senf 能否在未來關(guān)鍵的60天左右（在聯(lián)合利華向投資者詳細(xì)闡述分拆計劃之前）彌合裂痕？這考驗的絕非他的冰淇淋銷售能力，而是他作為“雙面代理”的高超政治智慧與說服技巧。他需要向獨立董事會證明，他真心理解并會捍衛(wèi)品牌的社會使命（不是空話，是可信的行動）；同時，他又必須向聯(lián)合利華總部證明，他能有效“管理”這些使命，將其轉(zhuǎn)化為可控的、甚至有利于分拆估值的因素，而不是沖突的導(dǎo)火索。他是在走一根極其危險的鋼絲。

但無論最終是法庭的判決、Jochanan Senf 的斡旋，還是資本的壓力占了上風(fēng)，Ben & Jerry's的故事都將成為商業(yè)史上一個具有分水嶺意義的案例。它殘酷地揭示了收購契約的脆弱性、ESG與資本碰撞的復(fù)雜性和品牌核心價值的守護意義。

Ben & Jerry's的掙扎，是所有追求意義超越利潤的品牌的縮影。

華爾街的估值模型，正在為這份“靈魂”定價，而最終的數(shù)字，將是對我們這個時代商業(yè)倫理的一次深刻度量。

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 網(wǎng)絡(luò)

編輯/出品 | 東針-知識頻道（未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載）